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　線上還是線下?要回答這個(gè)問題，關(guān)鍵還是在于如何找到核心人群，并設(shè)計(jì)出所需產(chǎn)品。
　相比較EDCO以傳遞生活方式、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)性為主，UG的人群定位和產(chǎn)品邏輯相對(duì)清晰，更專注某一細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性。
　借助國際設(shè)計(jì)力量，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，依托自帶流量的運(yùn)動(dòng)社交App，或許是EDCO在目標(biāo)消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知的一大敲門磚。
　一年前，70后的張東走到人生的十字路口。過去三年超馬越野跑經(jīng)歷，讓他看到體育市場(chǎng)的兩大創(chuàng)業(yè)方向，一是以服裝裝備為主的品牌創(chuàng)業(yè)，二則是體育相關(guān)的服務(wù)，包括賽事服務(wù)、營銷、教練培訓(xùn)等。在他看來，前者尚處于藍(lán)海階段。
　決定之下，他找到有相同戶外經(jīng)歷的跑者成為合伙人，由興趣出發(fā)，創(chuàng)立一個(gè)面向中高端消費(fèi)人群的運(yùn)動(dòng)戶外原創(chuàng)品牌“優(yōu)極UG”。
　同為70后的陳堯，要比張東更早從傳統(tǒng)服裝公司中掙脫出來。在他看來，國內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，因此需要抓準(zhǔn)潮流時(shí)尚，在設(shè)計(jì)上凸顯品牌差異化。
　創(chuàng)立四年后，2016年7月8日，EDCO在北京舉辦了一場(chǎng)秀，發(fā)布它最新的健身系列產(chǎn)品。雖然只持續(xù)了一個(gè)小時(shí)，但這在初創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌中并不多見。
服飾新藍(lán)海：做原創(chuàng)品牌既要唯快不破更要拼耐力 　EDCO 2016年女裝系列
　事實(shí)上，越來越多的人進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)賽道。近日，奧運(yùn)冠軍劉璇則創(chuàng)立“Balanpie 平衡派”，由原先的淘寶買手店進(jìn)化為自創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌，聚焦亞洲女性市場(chǎng)。她從需求較為旺盛的瑜伽服飾切入，于8月12日正式銷售，未來還將陸續(xù)推出跑步、健身、游泳等運(yùn)動(dòng)服飾系列。
　幾位戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，以不同姿勢(shì)進(jìn)入。市場(chǎng)正熱。但做原創(chuàng)品牌既要唯快不破，更要拼耐力。
不斷進(jìn)化的戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)
　有數(shù)據(jù)顯示，2000-2014年，國內(nèi)戶外用品零售總額增長速度每年達(dá)到了42.00%，2014年零售總額達(dá)200.80億元。而日本和美國則分別為358億元和1207億元。國際市場(chǎng)發(fā)達(dá)的原因主要在于，品類差異化品牌增加，細(xì)分類目更多。
　此外，消費(fèi)升級(jí)的大背景下，戶外的概念正在不斷發(fā)展。戶外場(chǎng)景和主題發(fā)生變化，既是與自然的融合，也是對(duì)自己內(nèi)心世界的探索。

　于是，針對(duì)這一人群和場(chǎng)景的載體——戶外用品也在形式和含義上出現(xiàn)變化。一批類似EDCO、UG、狂熱粒子、ExciTING等原創(chuàng)品牌出現(xiàn)，資本市場(chǎng)也開始在互聯(lián)網(wǎng)+體育領(lǐng)域內(nèi)跑馬圈地。
　2016年第一季度，哥倫布掛牌新三板、山脈戶外獲得1800萬A輪融資、北京汖致獲3億元A輪融資、可穿戴設(shè)備品牌bong獲得3200萬元A輪融資。
　作為EDCO的兩輪投資方，阿米巴資本創(chuàng)始管理合伙人王東暉向《天下網(wǎng)商》解釋投資邏輯：“看重年輕時(shí)尚品牌和互聯(lián)網(wǎng)垂直社區(qū)流量的結(jié)合與滲透。這種方式可以直接與目標(biāo)用戶群建立聯(lián)系，避免不斷門店擴(kuò)張的傳統(tǒng)連鎖模式?！?br />　 服飾新藍(lán)海：做原創(chuàng)品牌既要唯快不破更要拼耐力

　EDCO產(chǎn)品
　同時(shí)，他認(rèn)為，想要在這一領(lǐng)域建立品牌認(rèn)知，需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料選擇、品牌定位等方面有更清晰的規(guī)劃，而首先需要獲得戶外愛好者人群(高勢(shì)能人群)的青睞。
產(chǎn)品先行，再有渠道布局
　線上還是線下?要回答這個(gè)問題，關(guān)鍵還是在于如何找到核心人群，并設(shè)計(jì)出所需產(chǎn)品。
　2013年創(chuàng)立之初，EDCO便同時(shí)布局線下實(shí)體店與線上渠道。在陳堯看來，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需要基于消費(fèi)場(chǎng)景和特定人群介紹功能和款式，因此既要提供包含俱樂部、活動(dòng)、體驗(yàn)等服務(wù)存儲(chǔ)線下流量，也與大疆無人機(jī)等相關(guān)產(chǎn)品跨界、捆綁銷售。
　EDCO現(xiàn)有2家直營店、1家線下生活館，由于資金有限，全部開在二三線城市一級(jí)商圈，線上則入駐天貓、京東和唯品會(huì)平臺(tái)等。
　據(jù)EDCO提供的數(shù)據(jù)顯示，2014 年和 2015 年分別實(shí)現(xiàn)收入為827萬元、1875萬元，預(yù)計(jì)今年達(dá)到5000萬元。其中線上占比35%，毛利率為43.5%，凈利率為8%，全年季末售罄率為92%。
　值得一提的是，這家成立于2015年的生活館位于大連，單店月收入過百萬元，成為全部營收的主要來源。
　而在此后，如同初期與大疆無人機(jī)的高度垂直定制合作，推出專項(xiàng)產(chǎn)品相互引流，EDCO在更多產(chǎn)品線的拓展上，也與之有相似的邏輯。
　2014年底，EDCO獲得阿米巴天使輪融資，2016年1月完成 1350萬 Pre-A 融資，由華映資本領(lǐng)投，青驄資本、阿米巴跟投，共出讓37.94%股份。而除了資本以外，EDCO的股東還包括火辣健身App、悅跑圈App、小牛電動(dòng)車和美國波特蘭設(shè)計(jì)中心PENSOLE等。
　陳堯解釋：“產(chǎn)品線的打開需要相應(yīng)領(lǐng)域的流量支撐，在聚焦人群的情況下選擇拓展某一條產(chǎn)品線。魚在哪，就去哪里?！被诖?，EDCO從最基礎(chǔ)的服裝切入，先后在細(xì)分領(lǐng)域開辟四條產(chǎn)品線，目前包括跑步、健身、硬裝備和騎行。
　而與之不同，UG在渠道上并未過多糾結(jié)。UG主要以線上為主，并自建了門戶網(wǎng)站，試圖通過網(wǎng)絡(luò)建立流量根據(jù)地，另通過代理、直銷模式進(jìn)行銷售，復(fù)購率超過20%，平均客單價(jià)約為500元。
　UG鎖定的是追求高品質(zhì)的中高端城市白領(lǐng)、社會(huì)精英階層，并將方向局限于做專業(yè)化的親自然耐力運(yùn)動(dòng)品牌，比如越野跑、登山、滑雪、徒步、騎行、水上運(yùn)動(dòng)等。這指在自然環(huán)境中長時(shí)間、心率80次/分以下的運(yùn)動(dòng)，而非泛運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域。
　2015年中旬，一款分體設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)水壺，在京東眾籌上獲得625名消費(fèi)者和40多萬資金支持。這是UG產(chǎn)品投放市場(chǎng)的首次嘗試。去年11月，團(tuán)隊(duì)開始將主要精力投入到今年春夏季的服裝開發(fā)上，5月正式上市以來，目前已占到銷量的70%。其余產(chǎn)品還包括越野跑相關(guān)的所有可穿戴設(shè)備，比如背包、帽子、鞋類等。
服飾新藍(lán)海：做原創(chuàng)品牌既要唯快不破更要拼耐力

　而平衡派選擇的渠道策略，也是將旗艦店入駐天貓、淘寶、京東等主要電商平臺(tái);線下則更精準(zhǔn)，通過經(jīng)銷商、健身房、瑜伽館等專業(yè)渠道售賣。而頭頂演員和奧運(yùn)冠軍光環(huán)的劉璇，此后還將充分利用明星效應(yīng)，推出互聯(lián)網(wǎng)健身節(jié)目，以提供運(yùn)動(dòng)指導(dǎo)的方式，傳播平衡派品牌。
注重差異化的原創(chuàng)設(shè)計(jì)
　EDCO 用8個(gè)人的團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造了數(shù)千萬的銷售額，證明了其運(yùn)營和整合供應(yīng)鏈的能力，但在設(shè)計(jì)層面，則通過跨界、聯(lián)名合作來完成部分工作。據(jù)陳堯介紹，設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)中有兩位來自股東PENSOLE，分別為NIKE Air Jordan設(shè)計(jì)總監(jiān)德唯因和斯凱奇首席設(shè)計(jì)師蘇亨利。
　在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)中，已有不少接近百億元營收的品牌公司占據(jù)份額，但同時(shí)同質(zhì)化品牌的快速增加，反而稀釋了整體容量的增加。另外，耐克、阿迪達(dá)斯等國外品牌越來越重視中國市場(chǎng)，帶來不少競(jìng)爭(zhēng)壓力。
　借助國際設(shè)計(jì)力量，堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，依托自帶流量的運(yùn)動(dòng)社交App，或許是EDCO在目標(biāo)消費(fèi)人群中建立品牌認(rèn)知的一大敲門磚。
　UG并沒有設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈專業(yè)團(tuán)隊(duì)作為支撐，幾乎一切從零開始。最大的優(yōu)勢(shì)在于，創(chuàng)始人本身是戶外資深愛好者和裝備黨，有大量國際品牌的購買經(jīng)驗(yàn)，因此多從實(shí)際體驗(yàn)和專業(yè)化角度考慮產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
　目前，UG的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)以張東為核心，組建一個(gè)10人的熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)。
　UG以滿足專業(yè)運(yùn)動(dòng)需求、時(shí)尚性、符合中國人身材為三大考量指標(biāo)，通常情況下，張東根據(jù)專業(yè)領(lǐng)域體驗(yàn)、最新產(chǎn)品動(dòng)向，將版型、配色、功能、面料等設(shè)計(jì)理念傳遞給設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，之后通過不斷測(cè)試，迭代、生產(chǎn)出產(chǎn)品。
　以一件越野跑時(shí)所穿的沖鋒衣為例，跑步時(shí)身體延伸幅度較大，要求面料具備輕、柔軟、有彈力，還要降低衣服摩擦產(chǎn)生的噪音。在張東看來，一個(gè)固定運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景具備特定屬性，需要相應(yīng)的專業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行匹配，而非大眾品牌那樣普適性。
　顯然，“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”被這些初創(chuàng)運(yùn)動(dòng)品牌奉為第一要義。有趣的是，位于上海的狂熱粒子、ExciTING等品牌皆由女性創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)立，更像是這一領(lǐng)域的一股清流。她們借用運(yùn)動(dòng)元素突出時(shí)尚感，更偏重于設(shè)計(jì)師款式。
基因不同，供應(yīng)鏈問題冷暖自知
　相比較EDCO以傳遞生活方式、強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)性為主，UG的人群定位和產(chǎn)品邏輯相對(duì)清晰，更專注某一細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)性。這使得其在創(chuàng)立初期便獲得598萬元天使輪融資，投資方包括險(xiǎn)峰、華興、真格基金及個(gè)人投資者。
　不過，張東暫時(shí)并未透露具體的銷售成績(jī)，一部分原因在于，仍需要時(shí)間觸達(dá)精準(zhǔn)消費(fèi)人群，并建立起品牌知名度。因此，UG接下來的營銷策略包括：首先，更貼近跑者，和行業(yè)資源展開策劃推廣活動(dòng);其次，贊助、建立或簽約運(yùn)動(dòng)員團(tuán)隊(duì)參加比賽，提供個(gè)性化定制服務(wù)。
　但他同時(shí)坦言，需要找到合適的柔性供應(yīng)鏈模式，才能支撐快速生產(chǎn)小批量產(chǎn)品?！芭c優(yōu)質(zhì)工廠建立長期穩(wěn)定的合作，或許是UG未來最大的挑戰(zhàn)之一?！?br />　而平衡派背后的操盤手星拍檔，也沒有透露平衡派的供應(yīng)鏈情況，只表示劉璇親自參與了產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、面料選擇等。
　在供應(yīng)鏈端，EDCO的煩惱要小一些，緣于幾位創(chuàng)始人相關(guān)領(lǐng)域的豐富資源。陳堯曾有近16年戶外運(yùn)動(dòng)品牌公司的工作經(jīng)驗(yàn)，擔(dān)任探路者、安踏產(chǎn)品總監(jiān)，日本戶外品牌Phenix的產(chǎn)品主管等職務(wù)。合伙人陶黎興則有超過15年的供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)，之前供職于 Reebok、KAPPA;另一位個(gè)人股東張冉同樣在上述幾大公司從事多年市場(chǎng)工作。
　目前，EDCO已與十多個(gè)供應(yīng)商建立了長期合作，以保證接下來的銷售擴(kuò)張節(jié)奏。