8月18日,快時尚品牌優(yōu)衣庫公布了前三個季度的銷售數(shù)據(jù)。在此期間優(yōu)衣庫營業(yè)收入124.8億美元,營業(yè)利潤收入12.7億美元,同比下跌23%。事實上,優(yōu)衣庫近三年一直處于業(yè)績下滑狀態(tài)。
馬云曾說,世界上自己最佩服的企業(yè)只有兩家,一家是星巴克,一家是優(yōu)衣庫,因為二者都把事情做到了極致。然而正是馬云如此推崇的優(yōu)衣庫,依然難逃業(yè)績滑鐵盧,加入快時尚品牌敗退大軍。曾經(jīng)紅極一時的快時尚如今紛紛走上下坡路,不禁讓人發(fā)起疑問,是快時尚開始走下神壇,還是這屆消費者不給力?
“三缺一”:快時尚業(yè)績下滑,就等ZARA開臺
8月18日,快時尚品牌優(yōu)衣庫公布了前三個季度的銷售數(shù)據(jù)。在此期間優(yōu)衣庫營業(yè)收入124.8億美元,營業(yè)利潤收入12.7億美元,同比下跌23%。而公司稅前利潤更是暴跌46.4%至6.17億美元。事實上,優(yōu)衣庫近三年一直處于業(yè)績下滑狀態(tài)。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團發(fā)布的2016財年上半年(2015年9月~2016年2月)合并財報顯示,凈利潤為470億日元,同比減少55.1%,達五年最差。
優(yōu)衣庫曾經(jīng)有多強?2008年金融危機打擊了全球經(jīng)濟,優(yōu)衣庫的業(yè)績卻持續(xù)飆升。它從一家小城服裝店做起,逆著日本經(jīng)濟衰頹的大勢,發(fā)展成了世界級服裝品牌。其創(chuàng)始人柳井正,這兩年一直占據(jù)著日本首富的交椅,除了阿里巴巴上市時,曾短暫地被軟銀孫正義搶去。
然而敗退的不僅僅是優(yōu)衣庫。據(jù)2016年上半財年的業(yè)績顯示,H&M集團稅前利潤暴跌22%至12.4億美元;截至4月30日,GAP集團凈銷售額下跌6%至34.4億美元,同時宣布將關(guān)閉75家北美以外的OldNavy和BananaRepublic門店。不同程度的業(yè)績下滑,“宏觀經(jīng)濟不景氣”似乎是最“理所當(dāng)然”的理由。ZARA最近也并不好過,今年來不斷陷入抄襲風(fēng)波。優(yōu)衣庫,H&M和GAP現(xiàn)在“三缺一”,等什么時候ZARA也開始走下坡路,四大快時尚品牌就可以湊成一桌麻將了。
“臨界點”:這屆消費者太挑剔,“大好時光”只在曾經(jīng)
如果問“年薪十萬和年薪一百萬的人若有什么生活上的交集?”那么都覺得“穿優(yōu)衣庫還挺好的”算是一個。
自2006年進入中國市場以來,尤其是2008-2012年,快時尚在中國趕上了“大好時光”。出于中國消費者對快時尚的新鮮感,以速度快、品種多、數(shù)量少等為特點的快時尚品牌飛速占領(lǐng)市場,受到白領(lǐng)和時尚人士青睞,成為大眾消費主流。從2012年到2013年6月,四大快時尚品牌在中國新增門店200多家,優(yōu)衣庫登陸上?;春B返娜蚱炫灥?,一至五層的賣場面積超過8000平方米,更被戲稱為“優(yōu)衣庫宇宙旗艦店”。
然而,隨著實體經(jīng)濟的疲軟,實體店面多有關(guān)閉,曾經(jīng)紅極一時的GAP、優(yōu)衣庫、H&M等快時尚巨頭也似乎逐漸顯出下滑之勢,面臨當(dāng)前經(jīng)濟大環(huán)境下市場的多重挑戰(zhàn)。有分析認為,快時尚品牌當(dāng)前的發(fā)展速度正逐漸出現(xiàn)放緩,在奢侈品減價、境外購物興起、中產(chǎn)階級數(shù)量增多的情況下,其對消費者的吸引力出現(xiàn)減弱,而且現(xiàn)在快時尚品牌的市場飽和度較高,臨界點已到來。另外,快時尚曾在我國經(jīng)濟低迷時期,憑借低價、快速,以及多樣化品類火極一時,出現(xiàn)爆炸式發(fā)展,但當(dāng)前市場環(huán)境、消費者需求出現(xiàn)改變,其或難以恢復(fù)幾年前的發(fā)展態(tài)勢。
“價格破壞者”:物競天擇是永不改變的市場法則
每一個零售巨頭的誕生,都以“價格破壞者”的形象出現(xiàn)。這句話的出處是首經(jīng)貿(mào)大學(xué)教授陳立平老師。作為日本零售研究專家,陳立平發(fā)現(xiàn),日本幾大零售巨頭在最初就是以“價格破壞者”的形象顛覆掉它們的前輩,從而獲取市場份額。
以優(yōu)衣庫為例,一件莫代爾面料的白襯衣,價格可低至129元,而同等品質(zhì)的衣服在一些專柜價格要到350元以上,甚至更高??鞎r尚品牌通過國際大牌最新款發(fā)布會及其它渠道搜集時尚信息進行整合設(shè)計,然后到生產(chǎn)銷售,最快可僅用12天,但價格不及國際大牌類似款式的1/10。
沃爾瑪創(chuàng)立之初便是想盡一切辦法從進貨渠道、分銷方式以及營銷費用、行政開支等各方面節(jié)省資金,提出了“天天平價、始終如一”的口號,并努力實現(xiàn)價格比其它商號更便宜的承諾。沃爾瑪?shù)某霈F(xiàn)顛覆了美國當(dāng)時傳統(tǒng)百貨店價格高企的局面,新的“價格破壞者”顛覆了傳統(tǒng)的落后產(chǎn)能。
這就是進化論,物競天擇、適者生存。
面向顧客,持續(xù)改進,實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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