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作為這個(gè)夏季最受全球矚目的盛會(huì)，里約奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注熱度還在持續(xù)。對(duì)于全球各大品牌來說，四年一次的奧運(yùn)會(huì)也成了營(yíng)銷大戰(zhàn)的賽場(chǎng)。

　　和奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)最密切、占盡先機(jī)的就是各大體育運(yùn)動(dòng)品牌了，其中自然少不了美國(guó)運(yùn)動(dòng)品巨頭耐克。得益于今年里約奧組委官方供應(yīng)商身份，耐克在營(yíng)銷上的底氣更足，也更加強(qiáng)勢(shì)。

　　“不信極限(Unlimited)”是耐克這次的奧運(yùn)營(yíng)銷主題。在耐克看來，用“不信極限”來談及運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)或者產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，意味著無限的可能性，鼓勵(lì)每一個(gè)運(yùn)動(dòng)愛好者在競(jìng)技體育中不斷突破。迄今為止，耐克推出的一系列以“不信極限”為主題的勵(lì)志短片已經(jīng)超過了20支。

　　“永不放棄”“成就偉大”“不斷突破”……聽起來都是常見的雞湯主題，和其他品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷勵(lì)志口號(hào)，諸如安踏的“去打破”似乎并沒有本質(zhì)上的不同。

　　贊助運(yùn)動(dòng)明星來進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的做法，也是品牌慣用的策略。在這一點(diǎn)上，耐克也不例外。它找來了不同國(guó)家的精英運(yùn)動(dòng)員來講述他們的故事，包括世界長(zhǎng)跑冠軍莫?法拉(MoFarah)、短跑名將雪莉-安?弗雷澤-普萊斯(Shelly-AnnFraser-Pryce)、網(wǎng)球名將小威(SerenaWilliams)以及田徑運(yùn)動(dòng)員蘇炳添、張國(guó)偉、中國(guó)女足李冬娜、籃球運(yùn)動(dòng)員周琦等。

　　不過，在打破傳統(tǒng)奧運(yùn)營(yíng)銷套路這件事上，耐克還是花了不少心思。

　　讓大牌運(yùn)動(dòng)員在廣告中以什么樣的方式登場(chǎng)是個(gè)關(guān)鍵。7月24日，耐克用一支20多個(gè)寶寶的廣告吸引了巨大關(guān)注。短片中，美國(guó)男演員BobbyCannavale走進(jìn)一間嬰兒房，向他們大聲發(fā)表了一通演講，大意就是：人生是不公平的，你們無法決定出生地、名字、家庭等人生開始，但是可以決定未來，讓人生如何結(jié)束。

　　短片的創(chuàng)意亮點(diǎn)在于，不同膚色寶寶床邊寫著的名字，居然都是各個(gè)大牌運(yùn)動(dòng)員：內(nèi)馬爾、小威、周琦、莫?法拉、NBA球星勒布朗等等。這支名為《未來不信極限》的短片憑借創(chuàng)意登上了不少熱門奧運(yùn)營(yíng)銷廣告的榜單，在YouTube上獲得了2400多萬次的瀏覽量。

　　為了讓“不信極限”的主題更有感染力，在大牌運(yùn)動(dòng)員之外，耐克還發(fā)掘了不少“不同尋?！钡倪\(yùn)動(dòng)員們，比如史上最年長(zhǎng)的鐵人三項(xiàng)完成者，86歲的“瘋狂修女”麥當(dāng)娜·布德爾(SisterMadonnaBuder);四肢殘疾、卻成為第一個(gè)不借助任何義肢登頂乞力馬扎羅山的凱爾?梅納德(KyleMaynard);首位在美國(guó)國(guó)家隊(duì)獲得一席之地的變性運(yùn)動(dòng)員克里斯·莫西爾(ChrisMosier)，等等。

　　在“不信極限”的大主題下，每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的故事短片都有各自不同的角度，比如“活力不信極限”、“意志不信極限”、“勇氣不信極限”及“團(tuán)結(jié)不信極限”等等，這就以更加豐富的視角把主題進(jìn)行了延伸。而且找來這些運(yùn)動(dòng)員的另一個(gè)好處是，他們雖然沒有大牌運(yùn)動(dòng)員知名度高，但是成功之路卻更艱難、更獨(dú)特，也能激勵(lì)更多的普通人。

　　其實(shí)，讓更多的普通人愛上體育運(yùn)動(dòng)一直是耐克近年來一貫的品牌態(tài)度。在這個(gè)思路下，耐克在用各種方式讓奧運(yùn)營(yíng)銷變得更加平易近人，它樂于展示大牌運(yùn)動(dòng)員風(fēng)光背后不為人知的辛酸和脆弱，也讓更多“不同尋常”的非大牌運(yùn)動(dòng)員、甚至是普通人作為故事的主角。

　　畢竟，盡可能地贏得普通消費(fèi)者的好感是它最重要的目的。在最新一季財(cái)報(bào)中，耐克的業(yè)績(jī)不及預(yù)期，以及與阿迪達(dá)斯、UnderArmour的激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，這家體育用品巨頭正在借力于奧運(yùn)營(yíng)銷刺激銷售。