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　企業(yè)要創(chuàng)新、研發(fā)，首先要建立一個客戶需求研究部或者是消費者行為研究部，始終圍繞著消費者核心需求，才能獲得他們的尊重和青睞。

　　日前，多位嘉賓圍繞鞋業(yè)發(fā)展瓶頸、創(chuàng)新路徑等方面問題進行了探討，本期民企觀察站與您共同分享。

　　一些傳統(tǒng)鞋企仍停留在比拼價格

　　主持人：業(yè)內(nèi)人士認為，鞋業(yè)發(fā)展需要創(chuàng)新驅(qū)動、存量優(yōu)化，培育產(chǎn)業(yè)增長新動力，塑造國際競爭新優(yōu)勢，推動行業(yè)在中高速增長階段向中高端結(jié)構(gòu)邁進。目前企業(yè)創(chuàng)新處在什么樣的狀態(tài)?必須突破哪些瓶頸?

　　郭斌文：我每年都會去看米蘭鞋展，你會發(fā)現(xiàn)有日本館、韓國館、巴西館，現(xiàn)在甚至有印度館，但是唯獨沒有中國館。事實上，國際一、二線品牌的鞋子有六至七成來自中國。我曾經(jīng)與展會主辦方聊過這個問題，得到的回答是：中國設(shè)計師給人感覺一是抄款專家;二是只會做低價產(chǎn)品。

　　中國設(shè)計師更多應(yīng)被稱為產(chǎn)品規(guī)劃師，特點是有一定的市場眼光、有一定的審美能力，此外，他們要為公司做量大價低的設(shè)計。中國鞋企每年都會參加意大利加達鞋展，一、二層是意大利品牌，三、四層是中國品牌。在意大利展區(qū)，企業(yè)會推介說我們這家設(shè)計怎么好，與別人有何不同;而在中國展區(qū)，企業(yè)推介的是我們家價格比別家便宜。中國企業(yè)習(xí)慣低價競爭，設(shè)計師也往低價競爭中去了，實際上大部分企業(yè)在創(chuàng)新、設(shè)計上能夠做得更好的。

　　林志明：現(xiàn)在，傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)面臨著許多壓力和挑戰(zhàn)，比如，企業(yè)在市場上花費大量的宣傳費用，卻不知道我們的消費者在哪里，長什么樣，買了多少東西;庫存居高不下，而追求通過電商來消化庫存，也消化了消費者對品牌的忠誠度;國際品牌銷售渠道下沉，擠占了國內(nèi)品牌銷售渠道。

　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者的意識形態(tài)也發(fā)生了許多變化。如今，大家都在分析鞋業(yè)的創(chuàng)新要怎么做。站在互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者角度分析，傳統(tǒng)鞋服產(chǎn)業(yè)要意識到兩個問題，首先，中國鞋服產(chǎn)業(yè)已發(fā)生變化;其次，消費者的消費升級已擺在面前?，F(xiàn)在的消費者更在意便捷的交易方式、體驗式的購物形態(tài)。企業(yè)要通過產(chǎn)品設(shè)計拉近與消費者的距離，讓消費者的訴求反饋給企業(yè)，為企業(yè)生產(chǎn)設(shè)計做支撐。

　　主持人：那么鞋業(yè)創(chuàng)新的關(guān)鍵點又是什么呢?

　　彭立明：我認為創(chuàng)新的本質(zhì)是解決消費者的需求。此前，361度智能童鞋上線了，擁有6大功能，其中很重要的一個功能是防小朋友丟失，即使走丟了，也能很容易找到他，對于家長來說，這是剛性需求。鞋子剛一上市銷售就超過預(yù)期，現(xiàn)在已做到第二代了。我此前供職的一家公司研發(fā)了一款超輕跑鞋，這是我們對籃球運動員跟蹤了解后發(fā)現(xiàn)的消費需求。有運動員反映鞋子太重了，如果鞋子輕一些更有利于他們的發(fā)揮?；谶@一需求，企業(yè)投入研發(fā)，生產(chǎn)出了超輕跑鞋，要求男鞋重量不超過299克，現(xiàn)在已經(jīng)做到了第十四代、第十五代，銷售額也達到100個億以上。

　　最近，我在研究企業(yè)可持續(xù)發(fā)展問題，我認為要實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展核心就是價值創(chuàng)造，它包括：企業(yè)價值的產(chǎn)生和你對目標客戶提供的價值是什么。如今產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，消費者憑什么要買你的鞋?要解決這個問題就要看你有沒有抓住消費者的需求。鞋業(yè)大多經(jīng)歷過這么幾個層面：第一個層面是“我有什么”;第二個層面是“客戶要什么”，當企業(yè)了解到客戶的需求時，紛紛一擁而入，直接結(jié)果是產(chǎn)品同質(zhì)化，從而造成產(chǎn)品山寨化越來越嚴重;第三個層面是“我能為消費者解決什么”，比如，你提供的產(chǎn)品能夠讓跳高運動員更好地發(fā)揮，那么你的產(chǎn)品就會脫穎而出。智能鞋也是如此，不單是運動數(shù)據(jù)的分析，還解決了家長對孩子安全問題的擔心。另外，產(chǎn)品創(chuàng)新是一個持續(xù)的過程，不要出了一代鞋子之后，就沒有后續(xù)了。

　　林志明：此前與一位上市企業(yè)老板聊天，得知該企業(yè)利用自己的渠道了解用戶，搜集VIP會員信息，以此進行分析優(yōu)化，完成精準營銷，短短幾年之內(nèi)，VIP會員從占據(jù)銷售額不到7%上升為30%，讓企業(yè)獲得了十幾億元的營收。因此，任何一個微小的創(chuàng)新都可能給企業(yè)帶來令人欣喜的變化。

　　淘寶每年因為尺碼不合適導(dǎo)致的退貨量至少達50億元，而通過大數(shù)據(jù)匹配和交互將降低企業(yè)退貨成本，并快速給消費者推薦適合的尺碼。比如，以往消費者進入門店，為了找到合適的鞋子只能頻繁地試穿鞋子。而運用大數(shù)據(jù)分析平臺，當消費者進入門店后，會自動推薦消費者可能喜歡的鞋子款式，并將合適的鞋碼顯示在手機上。任何創(chuàng)新都是為了滿足企業(yè)成本降低和效率提升的需要。

　　創(chuàng)新首先要成立消費者行為研究部

　　主持人：對于鞋企來說，創(chuàng)新的路徑是什么?鞋業(yè)未來發(fā)展方向是什么?

　　彭立明：我認為企業(yè)要創(chuàng)新、要搞研發(fā)，首先要成立一個客戶需求研究部或者消費者行為研究部。沒有這個部門，你要研發(fā)什么最多只是找別人學(xué)習(xí)，而我要做的是了解客戶需求是什么，給消費者做行為分析。以前，我們知道消費者對跑鞋的需求，所以跑鞋賣得很火，而現(xiàn)在我們要了解消費者進一步的需求是什么，才會獲得消費者的尊重和青睞。

　　傳統(tǒng)的研發(fā)路徑是成立研發(fā)機構(gòu)，然后研發(fā)產(chǎn)品，經(jīng)過市場測試，再進行產(chǎn)品矯研，最后產(chǎn)品上市。這種路徑做出來的東西要么是山寨版，要么是改良的山寨版。而真正的產(chǎn)品創(chuàng)新首先是要研究消費者行為，然后核實消費者需求，然后找到技術(shù)性解決方案，定下產(chǎn)品要實現(xiàn)的目標，最后將技術(shù)融入產(chǎn)品中。這應(yīng)該是今后產(chǎn)品研發(fā)應(yīng)當走的方向，而常規(guī)的研發(fā)路徑只會讓產(chǎn)品越來越山寨化，失敗率也會越來越高。

　　郭斌文：2000年以前，鞋業(yè)是店鋪攤位時代，什么東西都非常好賣，但是解決不了假貨和劣質(zhì)問題，因此彼時國營大商場生意非常好，因為解決了假貨問題。2000年至2005年，進入渠道為主的時代，彼時大商場生意非常好，很多人愿意到百貨商場購買，因為能買到質(zhì)量好的產(chǎn)品，但是銷售好的結(jié)果是，各商家開始加價，反正羊毛出在羊身上，產(chǎn)品零售價過高，產(chǎn)品性價比脫離了價值的曲線，雖然解決了劣質(zhì)產(chǎn)品的問題，但是沒有解決價格問題。

　　2005年以后，老百姓選擇了電商，2010年到2015年電商異軍突起，風(fēng)靡全國。盡管電商解決了價格問題，但又重新出現(xiàn)了假貨問題。前年“雙十一”，大家都在講價格便宜，但是去年“雙十一”時，大家都在討論退貨問題。沒有解決假貨問題，電商也將走到盡頭。

　　因此，未來將重新回歸實體店，但是又不同于以往的實體店，表現(xiàn)為去中心環(huán)節(jié)，去庫存化，差異化產(chǎn)品風(fēng)行，電商從銷售平臺向工具化轉(zhuǎn)變，幫助實體銷售，最終結(jié)果是讓產(chǎn)品的性價比提高。

　　創(chuàng)新近在眼前

　　籃球運動員抱怨鞋子太重不好發(fā)揮，于是有了超輕跑鞋的問世;家長擔心孩子走丟，于是有了智能防丟童鞋的出現(xiàn);消費者嫌棄空調(diào)的噪音太大，于是空調(diào)有了去噪音功能;消費者又覺得空調(diào)耗電量大，于是變頻節(jié)能空調(diào)出現(xiàn)了……

　　創(chuàng)新似乎遠在天邊，其實卻近在眼前。對于傳統(tǒng)鞋業(yè)企業(yè)來說，企業(yè)研發(fā)部門的功能或許不在于只是對別人的產(chǎn)品拿來主義式的效仿或改良，如此產(chǎn)品最終只能走向同質(zhì)化;而另辟蹊徑，從解決消費者需求出發(fā)，尋找新的創(chuàng)新點，才能造就獨一無二的差異化產(chǎn)品。與此同時，不斷鉆研消費者日常生活習(xí)慣、研究消費者行為方式，是獲取創(chuàng)新靈感的源泉。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國人均鞋類消費大約在三雙左右，美國為七雙，歐盟為六雙，盡管過去的一年傳統(tǒng)鞋企面臨去庫存壓力，但是市場潛在空間仍在。那么如何讓消費者在現(xiàn)有三雙鞋的基礎(chǔ)上，還愿意掏錢買第四雙、第五雙?深挖消費者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新或許是一條路徑。