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近年來，南極人在市場上一直以品牌授權的模式運營，以其廣泛的知名度和較低的價格定位收獲大量消費者。然而，在競爭日益激烈的服裝市場，南極人宣布將投入100個億，從一個品牌授權模式轉(zhuǎn)型成為一家自營研發(fā)產(chǎn)品的服裝公司。

據(jù)多家媒體報道，2023年至今南極人已經(jīng)投了3個多億，2024年第一季度轉(zhuǎn)型后推出的新品防曬衣就買了2億的分眾廣告，要知道在過去三年，南極人營銷總費用還不到五個億。在創(chuàng)始人張玉祥的計劃里，第一階段先投15個億，產(chǎn)品做整體升級。

隨著消費市場的不斷演變，消費者對品牌和質(zhì)量的要求越來越高，南極人原有的品牌授權模式已難以滿足市場需求。特別是南極人品牌在過去的發(fā)展中，雖然知名度較高，但品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)欠缺太多。

縱觀南極人的發(fā)展史，于1997年成立的南極人先后經(jīng)歷過兩次轉(zhuǎn)型。

作為中國最早一批國民服裝品牌，第一次創(chuàng)業(yè)從保暖內(nèi)衣起家，在電視廣告時代依靠大手筆營銷，找葛優(yōu)、劉德華做代言，配合“南極人就是好”，躋身中國四大內(nèi)衣品牌。“投個營銷廣告，找個名人，或者說有個爆品，你就成功了?！睆堄裣檎f，那個年代做生意比現(xiàn)在容易得多，市場供小于求。

2008年，也就是南極人創(chuàng)立十一年之后，由于競爭激烈，南極人毛利率一度低于10％，凈利潤不足5％。受到恒源祥的啟發(fā)，決定“躺贏”，砍掉兩端——也就是生產(chǎn)和銷售，只留下品牌，通過品牌授權，或者被稱為“賣吊牌”模式，由此開啟了“萬物皆可南極人”。歷經(jīng)十多年的模式發(fā)展，南極人品類不斷擴大，擁有60多個產(chǎn)品品類，10萬余個SKU。

其后，隨著互聯(lián)網(wǎng)崛起，電商業(yè)務飛速發(fā)展，基于各電商平臺進行品牌授權的南極人規(guī)?？焖贁U張，吊牌賣得越來越廣，從服裝、家紡一步步拓展至戶外用品、玩具甚至食品。2015年，南極人更是作價23.44億元借殼新民科技上市，從南極人也變更為“南極電商”。

2016年，南極電商收購卡帝樂鱷魚多數(shù)股權；12月，又收購了新宇有限公司100％股權，完成對“Classic Teddy”系列中文及圖形商標第1-35類的收購。2022年2月，南極電商收購韓國女裝品牌百家好公司；2022年8月，收購服裝品牌貝拉維拉。而這些都成為南極電商的吊牌資源。

2020年開始，南極人的營收連續(xù)三年下降。2020年營收為41.72億，2021年營收調(diào)整后為38.89億，2022年營收調(diào)整后為33.10億，而2023年營收為26.92億。3年間，營收分別同比下降6.78％、14.88％、18.66％。

今年4月份，南極電商發(fā)布了2023年年度報告，營業(yè)收入總計完成26.92億元，同比下降18.66％，實現(xiàn)歸母凈利潤1.12億元，同比2022年扭虧為盈。雖然扭虧為盈了，但是情況依舊不容樂觀。今年以來，南極電商股價跌幅約20％，總市值跌至約70億元。

近幾年，在所謂“賣吊牌”業(yè)務的營收大幅下滑情況下，該公司在2023年將主品牌南極人的部分核心品類（男裝、女裝和內(nèi)衣）轉(zhuǎn)為自營。

今年6月份，南極電商也發(fā)布公告稱，接下來的7個月，要花2個億投放電梯廣告。據(jù)稱是和分眾傳媒旗下公司馳眾廣告有限公司簽署廣告投放協(xié)議，雙方敲定了自2024年6月24日起至2025年1月26日期間，要在北京、上海、深圳等近百個城市，以及百余個商業(yè)樓宇，投放南極人系列廣告。

不僅電梯廣告，南極人還投放了大量上海虹橋機場和浦東機場的大屏廣告，一些城市的戶外廣告片也見到了謝霆鋒代言的“輕奢南極人”防曬外衣廣告。

在線上平臺，這次南極人主打的“里程碑系列”，其中的防曬衣售價在150元至250元間，與蕉內(nèi)、蕉下、駱駝等品牌的防曬衣價格帶相當；南極人最近上新的幾款男女士polo衫，售價在100元到200元間，與同樣主打全品類基礎款的優(yōu)衣庫相當。

但到目前為止，轉(zhuǎn)型后的南極人并未大量上新，目前其天貓旗艦店內(nèi)僅有150個商品鏈接，且占比更大、銷量更高的是南極人在“貼牌”時期就擅長的內(nèi)衣品類；抖音旗艦店內(nèi)，主打男女裝的里程碑系列銷量靠前，但總商品數(shù)量只有幾十個，一些內(nèi)衣產(chǎn)品并未上架。

南極人也尚未布局線下門店。南極電商在6月的投資者關系活動中曾表示，正在籌備線下店鋪，會布局中心化店，做好單店坪效和對周邊的影響。

最初，南極人品牌在消費者心智中的定位是內(nèi)衣品牌，而后南極人通過出售吊牌主要定位于低端消費，目前轉(zhuǎn)型為全品類服裝公司就需要徹底改變消費者的認知。

接下來的南極人將面臨來自國內(nèi)外，線上線下品牌的全維度競爭，這次轉(zhuǎn)型，其實就是一次重新定位。