“從不打折”安德瑪松口了。
國內(nèi)外運(yùn)動品牌之間,一直有條通過價格和定位錨定的鄙視鏈。
如果將耐克和阿迪達(dá)斯這樣的一線國際品牌作為準(zhǔn)繩,安德瑪給自己的位置曾遠(yuǎn)高于這條線。
2011年在上海開出首店后,安德瑪在中國開了400多家門店?;径嘉挥谝欢€城市的核心商圈:上?;春B穬蓪拥钠炫灥?,緊挨著耐克和阿迪的旗艦店;廣州幾家門店分別位于太古匯、天河城等大型商場;北京王府中環(huán)則開出了安德瑪亞洲最大旗艦店。
除了占據(jù)城市中心帶來的心理暗示,還有價格帶來的高冷感。這個被定義成“教練最愛的品牌”,一件運(yùn)動上衣近千元,還死守價格不打折。
但今年618開始,安德瑪在天貓旗艦店中掛出了排球運(yùn)動員朱婷、巨石強(qiáng)森和籃球明星庫里的頭像,還在底下加了一行“變強(qiáng)全看我選擇”的slogan。但相比“變強(qiáng)”,更吸引人的是難得一見的折扣:5折,部分商品甚至低至2-3折。
直到現(xiàn)在,安德瑪旗艦店依舊打出了“折上8折”的折扣。
折扣下的中國市場成唯一亮點(diǎn)
安德瑪在中國市場的松動很好理解——折扣,為它帶來了2020年Q2財報中為數(shù)不多的亮點(diǎn)。
盡管未在財報中披露中國市場的具體業(yè)績,但安德瑪此前表示,第二季度在中國市場得到了快速恢復(fù),到5月份線下門店總體銷售額已超過去年。線上折扣帶來的增速更大——6月1日,安德瑪開售僅9分鐘,成交額超去年一整天;6月18日單天銷售額流水同比近三位數(shù)增長;618期間整體銷售同比去年增長超50%。
安德瑪“高冷”的標(biāo)簽,早就該撕掉了。
“高冷“指的是價格。
天貓負(fù)責(zé)運(yùn)動品類的小二對“電商在線”表示,安德瑪?shù)拇蛘蹌幼魇且环N重新定位的方式。
安德瑪過去高于耐克的定位,現(xiàn)在將轉(zhuǎn)變成對標(biāo)Puma這類國際二線品牌。
“安德瑪終于找到了屬于自己的中國價格段”,在業(yè)內(nèi)人士看來,安德瑪打折不會像其他品牌那樣,因為出清庫存而對品牌價值產(chǎn)生影響。對安德瑪來說,折扣是一種價值回歸。“它的價格在國內(nèi)外差距太大,在美國1000塊買5件,在中國1000塊買1件,消費(fèi)者不會覺得它掉價,只會覺得中國定價終于回復(fù)正常了?!?/p>
相比中國市場的復(fù)蘇,其他市場的表現(xiàn)并不樂觀。
疫情影響下,盡管大部分線下門店已經(jīng)恢復(fù)營業(yè),但此前幾個月的關(guān)店使得安德瑪2020年Q2銷售額同比下降41%,凈虧損同比翻了10倍。這份成績已經(jīng)超出了分析師們的預(yù)期:上一季報發(fā)布時,安德瑪預(yù)計本季營收將下滑五成至六成。
現(xiàn)實遠(yuǎn)比預(yù)期骨感,安德瑪還預(yù)計,2020年下半年收入可能繼續(xù)下跌20%-25%,而且第四季度的跌幅會更大。
四面漏風(fēng)
從2020年1月至今,安德瑪?shù)墓蓛r已經(jīng)從21.85美元跌至9.93美元,跌幅超過一半以上。
這個曾是全球第三的運(yùn)動品牌公司,如今風(fēng)光不再,按市值來算,它已經(jīng)排在了五名開外。前面排的是耐克(1211億美元)、Lululemon(427億美元)、阿迪達(dá)斯(279億美元)、安踏體育(2040億港幣,約合263億美元)、Vans母公司VF集團(tuán)(231億美元)。
業(yè)績下滑是主要的原因,但“癥結(jié)”不只是疫情。
安德瑪早在2017年Q1就出現(xiàn)了上市以來首次虧損,此后幾個季度,它在主要的北美市場營收更是連續(xù)下滑。
7月28日,安德瑪接到美國證券交易委員會(SEC)發(fā)來的Wells通知,原因是安德瑪在2015年Q3到2016年Q4銷售額可能存在會計問題。簡單來講,SEC懷疑安德瑪挪用未來的業(yè)績粉飾了自己,為了讓財報和業(yè)績更好看。
曾經(jīng)驅(qū)動業(yè)績增長的產(chǎn)品和代言人,目前也難以發(fā)揮作用。
運(yùn)動圈津津樂道安德瑪“慧眼識人”的能力:當(dāng)耐克和阿迪達(dá)斯用天價爭奪明星運(yùn)動員時,安德瑪用了更少的預(yù)算押注在相對便宜,但更有潛力的年輕球員身上。
2013年,安德瑪簽下了處于爆火前夜的庫里。2014年,庫里拿下MVP后,他的高光時刻幾乎和安德瑪輝煌同軌。就像耐克在1984年簽下了喬丹,但它可能想不到,自己簽下了74%的NBA球星,竟然犯了和對手一樣的錯誤,讓安德瑪撿漏成功。
庫里為安德瑪貢獻(xiàn)了巨大影響力和收入。摩根斯坦利的分析師JaySole表示,2015年,庫里的代言安德瑪籃球鞋的銷售量增長了350%。去年,安德瑪在天貓超級品牌日獨(dú)家發(fā)售Curry6,上線幾秒就售罄,當(dāng)天,安德瑪旗艦店漲粉超過20萬。
但被稱為“玻璃人”的庫里腳傷不斷,據(jù)不完全統(tǒng)計,2010年首次扭傷后,庫里的腳踝已經(jīng)扭傷了14次。今年3月,庫里在缺席127天,缺席58場比賽后回歸。結(jié)果疫情影響,NBA停擺。庫里的缺席和NBA賽季暫停,意味著安德瑪損失了多次為鞋子打廣告的機(jī)會。
會計問題、代言人問題,讓本就陷入衰退泥沼的安德瑪更加頭疼——它不光宣布2020年將減少3.25億美元運(yùn)營開支,甚至開始“變賣”資產(chǎn)。
2016年,安德瑪和加州大學(xué)洛杉磯分校(UCLA)簽署了為期15年、總價2.8億美元的贊助合同,一舉成為美國大學(xué)體育協(xié)會有史以來最大手筆的鞋服贊助。同年,安德瑪還買下了運(yùn)動APPMyFitnessPal。今年第二季度以來,安德瑪不光在為App尋找買家,還準(zhǔn)備終止對UCLA的服裝贊助。
成于“專業(yè)”,衰于“專業(yè)”
安德瑪最高光的時候,是在2010年到2016年之間,股價增速超過了耐克。
以2014年為分界點(diǎn),這年,庫里奪冠,安德瑪在北美的銷售額首次超過阿迪達(dá)斯,成為第二大運(yùn)動品牌。此后連續(xù)3年,安德瑪?shù)墓蓛r增長都是耐克的兩倍。
大部分中國消費(fèi)者正是因為庫里的影響力,以及在資本市場的突進(jìn)狂飆而注意到它。
除了簽下運(yùn)動明星,安德瑪?shù)臋M空出世,還因為它創(chuàng)造了一個新的運(yùn)動品類。
耐克和阿迪達(dá)斯這對老伙伴纏斗多年,但沒有人做緊身衣這個品類,而安德瑪從這個非常細(xì)分的領(lǐng)域起家,硬是撕開了一道口子。
如今大家談起安德瑪?shù)陌l(fā)展史,都會談到創(chuàng)始人KevinPlank運(yùn)動后棉質(zhì)T恤被汗水浸濕的黏糊感覺?!懊奘俏覀兊臄橙恕保@個曾是大學(xué)橄欖球隊隊長的運(yùn)動員,之后研制出的所有產(chǎn)品,用的都是尼龍材料,緊身、排汗,提高運(yùn)動表現(xiàn)。
安德瑪開辟了一條專業(yè)賽道,并且在這條路上一騎絕塵。不管是北美還是中國的線下門店,安德瑪總會張貼運(yùn)動員代言人的照片——相比耐克和阿迪達(dá)斯的運(yùn)動員+明星策略,安德瑪早期代言人請的都是專業(yè)運(yùn)動員,除了庫里,還有橄欖球運(yùn)動員湯姆·布雷迪,高爾夫運(yùn)動員喬丹·斯皮思,以及好萊塢明星中強(qiáng)硬的大塊頭巨石強(qiáng)森。就連店內(nèi)的模特,也會比耐克或者阿迪達(dá)斯的看起來壯一圈。
這個和“專業(yè)”掛鉤的品牌,很快獲得硬核運(yùn)動愛好者的喜愛。
超越阿迪達(dá)斯成為北美第二大運(yùn)動品牌時,安德瑪曾經(jīng)被認(rèn)為是“下一個耐克”,但目前看來,它距離耐克還很遙遠(yuǎn)。
那時的人們只看到它的增速,沒有看到兩者本質(zhì)的差異。
在運(yùn)動品牌圈里,耐克成立56年,阿迪達(dá)斯成立超過70年。兩個品牌的多條產(chǎn)品線,吸引著不同年齡和不同圈層的消費(fèi)者。不管是潮流圈,還是細(xì)分的專業(yè)運(yùn)動圈,它們都各有優(yōu)勢。
盡管安德瑪?shù)漠a(chǎn)品囊括了美式足球、高爾夫和時尚休閑線,但作為一家成立24年的公司,進(jìn)入中國市場也只有9年,大家對它的認(rèn)知,始終停留在緊身衣和庫里籃球鞋上。
非要比較的話,安德瑪更適合與Lululemon放在一塊,兩者同樣是從細(xì)分市場出發(fā),都在最初將調(diào)子定得很高,并且都抓住了一波運(yùn)動或休閑的風(fēng)潮。
目前Lululemon風(fēng)頭更甚——上市13年,市值增長超過50倍,并且還在上漲。相比之下,安德瑪?shù)膸p峰時刻停留在2015年9月,目前的股價距離巔峰時期已經(jīng)縮水了4/5。
這個起家于加拿大的瑜伽服品牌,追求的是“無邊界的生活場景”,無縫連接于生活、工作和運(yùn)動等各個場景。
不少女生會在上班或出門時選擇穿一條Lululemon的瑜伽褲,但沒有人想在上班時穿一件勾勒出上肢輪廓的緊身衣。因為前者不光能夠勾勒出好看臀線,還意味著自律與財富自由,在女性群體間贏得了社交話題。
盡管運(yùn)動品牌可以置身時尚之外,但大部分時候,時尚和潮流恰恰是它增長的最大動力。不管是耐克(包括AirJordan)在潮鞋界難以撼動的地位,還是Lululemon目前的增長,都是受到了近幾年運(yùn)動休閑風(fēng)盛行和潮鞋文化的影響。事實上,就連安德瑪曾經(jīng)的輝煌,也是美國當(dāng)時的全民健身潮帶來的。
專業(yè)能抓住小眾市場,并可能借由時代風(fēng)潮推至大眾,但品牌要持續(xù)獲得增長,總是需要推出更廣的產(chǎn)品線,吸引更大的消費(fèi)群體。
過去幾年,傳統(tǒng)運(yùn)動品牌都在破圈:耐克和包括OffWhite、Sacai在內(nèi)的品牌聯(lián)名,阿迪達(dá)斯和碧昂絲的個人品牌IvyPark合作,蕾哈娜設(shè)計的Puma成了前兩年的爆款;包括Gymshark、粒子狂熱等專門針對女性的健身品牌也大量涌現(xiàn),瓜分了專業(yè)健身裝備的市場。而更多面向“直男”、追求”專業(yè)“的安德瑪,則因為太過強(qiáng)調(diào)運(yùn)動表現(xiàn)而顯得不夠美、不夠酷。
“一個社會大眾都青睞的品牌,不應(yīng)該把關(guān)注重點(diǎn)過分地放在那一群精英消費(fèi)群體之中?!贝饲埃袌稣{(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)副總裁MattPowell接受媒體采訪時表示。
《華爾街日報》也為安德瑪未來的方向給出了一條建議:“如果針對那些喜歡‘裝富’、靠衣裝打扮的人,以及‘沙發(fā)土豆’推出相應(yīng)產(chǎn)品的話,這個運(yùn)動品牌現(xiàn)在的業(yè)績可能會更好看?!?/p>
但安德瑪卻因為幾場營銷動作,在中國破圈了。
去年,安德瑪在微博上官宣楊超越加入旗下陣營。相比過去簽下的朱婷、以及曾是跆拳道運(yùn)動員的演員張藍(lán)心,這次破圈跨度之大,引起了爭議,但也引來了關(guān)注。
今年的安德瑪,看起來似乎重新回歸了運(yùn)動員路線,簽下了MMA世界冠軍張偉麗。它還進(jìn)入了李佳琦直播間,又在直播間里邀請了男演員韓東君、《青春有你2》的練習(xí)生曾可妮等娛樂的明星。都是直指女性消費(fèi)者的動作。
如果說從硬核轉(zhuǎn)向娛樂的營銷帶來了消費(fèi)者圈層的打破,那么今年以來,安德瑪通過折扣帶來的重新定位,也會幫助它迎來更廣泛的群眾基礎(chǔ)。
過去幾年里,耐克和阿迪都已經(jīng)將中國市場當(dāng)做品牌的最大增長動力。盡管北美市場貢獻(xiàn)了超過70%的營收,但增長已經(jīng)乏力。中國市場成了安德瑪最強(qiáng)的增長力量。
2015年,Plank就提出,未來5-10年內(nèi)中國將成為重點(diǎn)進(jìn)軍市場,力爭把中國發(fā)展成為安德瑪?shù)诙笞誀I市場。而安德瑪首席執(zhí)行官PatrikFrisk表示,中國市場目前以占超過亞太市場50%的份額引領(lǐng)該區(qū)增長,并在過去三年里,分別錄得20.0%、28.7%和14.2%的增幅。
中國市場,會是這個品牌的翻身機(jī)會嗎?
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