近日,體育運動品牌紛紛發(fā)布了第二季度財報,從財報上來看,相比于第一季度,運動品牌在中國市場上的整體業(yè)績回暖,其中電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁。
對各大運動品牌來說,在全球疫情依舊持續(xù)仍未見拐點的情況下,品牌營銷和管理雙雙轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”已是必然之舉。361°近日投資多一度電商,持續(xù)發(fā)力電商業(yè)務(wù);比音勒芬則擬將收購短視頻專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)上海微祥,加強(qiáng)品牌推廣和線上銷售;耐克、阿迪達(dá)斯、露露檸檬、彪馬等運動品牌,多次在財報中強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”的重要性,這些都意味著關(guān)于運動品牌的新一輪數(shù)字化正在來臨。
運動品牌二季度表現(xiàn)整體回暖
從各運動品牌發(fā)布的二季度財報來看,業(yè)績相比于第一季度均有了不同程度的提升。
安踏體育日前發(fā)布的第二季度的初步業(yè)績數(shù)據(jù)顯示,安踏品牌銷售額錄得低段位下跌,相較于第一季度的20%-25%的跌幅有所收窄,其得益于電商超40%的增長提攜。
安踏今年加大直播資源投放
361°發(fā)布的2020年第二季度營運概要也顯示,361°主品牌產(chǎn)品在2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比有低雙位數(shù)的跌幅;獨立營運業(yè)務(wù)361°童裝品牌2020年第二季度的零售額(以零售價值計算)同比也有低雙位數(shù)的跌幅。相比第一季度,主品牌零售額同比下跌25%-30%、361°童裝品牌同比下跌25%-30%區(qū)間,業(yè)績明顯回暖。(往期相關(guān)報道:第四次借力亞運,361°長期看好體育用品行業(yè)的發(fā)展)
特步國際(HK1368)在披露2020年中期業(yè)績盈利預(yù)警及2020年第二季度中國內(nèi)地業(yè)務(wù)運營狀況時表示,在疫情發(fā)生的過去幾個月,特步集團(tuán)總體呈現(xiàn)出逆勢而上的強(qiáng)勁態(tài)勢,對于企業(yè)經(jīng)營預(yù)期,特步表現(xiàn)出充足的信心,并表示集團(tuán)目前現(xiàn)金儲備充裕,財務(wù)狀況良好。
疫情期間特步導(dǎo)購線上直播賣貨
高爾夫細(xì)分服飾品牌比音勒芬近日發(fā)布了上半年的業(yè)績快報,在二季度里,比音勒芬實現(xiàn)經(jīng)營加速回暖,業(yè)績超上年同期,其中營業(yè)收入同比增長7.03%,新零售與電商銷售額大幅增長。
后疫情時代,電商大顯神威
二季度運動品牌業(yè)績提升,離不開電商的貢獻(xiàn),特別是在剛剛過去的“618”電商年中大促中,這些品牌們紛紛交出了亮眼的成績。在“618”期間,安踏累計成交14.3億元,同比增長78%,創(chuàng)下新紀(jì)錄;特步主品牌全渠道累計成交突破2.5億元。
在“618”期間安踏累計成交14.3億元
阿里平臺數(shù)據(jù)也顯示,運動鞋在2020年4-6月份網(wǎng)上銷售額同比增長26.35%、25.86%、41.21%,運動服在4-6月份網(wǎng)上銷售額同比增長30.04%、38.81%、55.54%。二季度無論運動鞋還是運動服銷售均有明顯提速。
對國際運動品牌巨頭耐克、阿迪達(dá)斯來說,海外疫情持續(xù)下,線下渠道依舊難以恢復(fù)正常,線上渠道變得愈發(fā)重要。
據(jù)耐克上月發(fā)布的全年財報顯示,盡管第四財季出現(xiàn)了意外的凈虧損,銷售額同比下降38%,但隨著消費者涌入耐克網(wǎng)站購買運動鞋和健身用品,耐克的數(shù)字銷售額飆升了75%,占總收入的30%左右。
阿迪達(dá)斯也在近期宣布,5月份大中華區(qū)的整體收入增長出現(xiàn)正增長,預(yù)計第二季度大中華區(qū)銷售額將與去年同期持平。接下來,阿迪達(dá)斯的子品牌銳步會將戰(zhàn)略重點向電商領(lǐng)域傾斜,與更多的數(shù)字伙伴進(jìn)行合作,在此領(lǐng)域進(jìn)行深化和拓展。
運動品牌將大力投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型
電商數(shù)據(jù)的增長對耐克來說至關(guān)重要。耐克在美國擁有384家門店,其中包括直銷店,持續(xù)蔓延的疫情對其線下影響較大。7月23日,耐克宣布了一系列領(lǐng)導(dǎo)層變動和裁員舉措,未來將專注于數(shù)字業(yè)務(wù),并在消費者在新冠病毒疫情影響下改變購買習(xí)慣之際,更直接地向客戶銷售產(chǎn)品,進(jìn)入“加速直接面向消費者”的電商新階段,他們的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷售占比從上一季度的30%提高到50%。
同時,這樣的數(shù)字化轉(zhuǎn)變對于實體門店的影響將十分巨大,其中就包括可能潛在的裁員,員工離職的成本可能會在2億至2.5億美元之間。
除了耐克,361°也通過與晉發(fā)股權(quán)成立合伙企業(yè),投資三六一度(中國)的間接附屬公司多一度(泉州)電子商務(wù)有限公司,繼續(xù)發(fā)展電商業(yè)務(wù)。
加強(qiáng)數(shù)字化銷售渠道只是一方面,運動品牌的營銷也開始轉(zhuǎn)向“數(shù)字化”。比音勒芬近日發(fā)公告稱擬將收購上海微祥網(wǎng)絡(luò)科技有限公司(簡稱:上海微祥)100%股權(quán)。上海微祥是一家短視頻專業(yè)營銷機(jī)構(gòu),憑借自媒體和短視頻推廣的數(shù)據(jù)積累,以及在快手、抖音等平臺內(nèi)容制作、傳播、引流等方面的服務(wù)優(yōu)勢,結(jié)合MCN服務(wù)團(tuán)隊專業(yè)的營銷策略,為客戶在短視頻自媒體、社交自媒體等載體上提供優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容制作、發(fā)行、推廣服務(wù)。
此外,運動品牌幾乎都開啟了“全民帶貨”的營銷方式,通過社群互動、直播帶貨、短視頻、買家秀等方式,這樣的方式不僅極大地緩解了品牌因疫情而產(chǎn)生的庫存壓力,也大大縮減了運動品牌日常運營成本。
對運動品牌來說,數(shù)字化轉(zhuǎn)型一直是近年來的一大發(fā)展趨勢,疫情的出現(xiàn)只是加速了這一轉(zhuǎn)變。不僅僅是運動品牌,幾乎所有消費品類都意識到,互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個更加便捷的消費渠道,也是品牌更加親近消費者、更加快速感知消費者喜好的窗口。長期來看,運動品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型將不僅僅局限于電商,品牌的日常管理與運營也將更加數(shù)字化。
面向顧客,持續(xù)改進(jìn),實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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