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近日以來，全球知名服飾企業(yè)接二連三的出現(xiàn)巨額虧損。

　　國際知名服裝品牌GAP、Zara在最近一個財報季出現(xiàn)虧損，美國運動品牌巨頭耐克在2020財年第四財季的營收同比下降近四成，虧損7.9億美元。

　　國內(nèi)服飾企業(yè)也不例外，國產(chǎn)老品牌拉夏貝爾(603157-CN、06116-HK)面臨A股退市風(fēng)險，堡獅龍(00592-HK)深陷虧損泥沼，美邦服飾(002269-CN)在2020年一季度虧損2.19億元。

　　由此可見，2020年，疫情沖擊之下，全球服飾零售行業(yè)步履維艱。

　　此外，維密英國分部面臨破產(chǎn)，都市麗人(02298-HK)作為國內(nèi)內(nèi)衣第一股，并且擁有“中國版維密”之稱，疫情影響下，公司關(guān)店近90%，業(yè)績大幅預(yù)虧。

　　線上銷售有所成效，上半年預(yù)虧不少于1.2億元

　　6月26日，都市麗人發(fā)布2020年上半年盈利警告公告，公司預(yù)計2020年上半年虧損1.2億元，而2019年同期是盈利0.355億元。

　　公司稱，這是由于新冠疫情影響，社區(qū)隔離及封城措施導(dǎo)致公司的零售額及向加盟商銷售的金額受到影響，公司的自營門店及加盟商門店人流減少，并且中國與其主要貿(mào)易伙伴之間的貿(mào)易問題，導(dǎo)致中國內(nèi)地的經(jīng)濟及其零售行業(yè)呈放緩趨勢，打擊消費意欲。

　　值得注意的是，雖然疫情對公司經(jīng)營造成較大的影響，但公司及其加盟商在2020年2月至3月中旬暫時關(guān)閉約90%門店，在3月下旬開始，公司逐步恢復(fù)門店營運，管理層在3月底的2019年業(yè)績會中提到已接近90%的門店恢復(fù)營業(yè)，這說明公司在疫情的沖擊下，快速調(diào)整了公司的戰(zhàn)略，停止大部分門店運營，進而縮減成本。

　　此外，于2020年5月，公司的自營門店及加盟商門店的零售銷售額達到2019年5月的80%以上，隨著疫情的消退，公司的零售銷售數(shù)據(jù)也在逐步恢復(fù)。

　　雖然此次疫情中，人們減少外出，但線上平臺卻迎來機遇，公司緊抓線上渠道，加大對電商渠道和騰訊小程序的投資，實現(xiàn)全渠道營銷，公司的電商渠道于2020年5月取得增長，某些電商平臺有了雙位數(shù)的增長，預(yù)期在2020年6月及2020年下半年能夠持續(xù)改善。

　　需要關(guān)注的是，公司市值從2015年峰值200多億港元到如今不足20億港元，公司的困境僅是疫情沖擊嗎？

　　事實上，在疫情之前，都市麗人就已陷入經(jīng)營困難的局面，公司要面對的困境并非只是疫情的影響，而是近些年的戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品質(zhì)量下降、轉(zhuǎn)型等問題。

　　2019年虧損近13億元，關(guān)曉彤沒能拯救都市麗人

　　都市麗人是一家集研發(fā)、生產(chǎn)、倉儲物流、銷售、營運于一體的內(nèi)衣品牌運營商，產(chǎn)品涵蓋文胸、內(nèi)褲、家居服、內(nèi)衣配飾等不同種類近萬種款式，致力于成為引領(lǐng)大眾內(nèi)衣時尚的第一品牌。

　　早些年，都市麗人的廣告遍布各地區(qū)的地鐵上，公司也曾穩(wěn)坐國內(nèi)內(nèi)衣品牌第一寶座的都市麗人，代言人為國民女神“林志玲”。

　　公司于2014年在港交所上市，上市的前幾年，公司的業(yè)績就保持高速增長，收入由2011年的16.56億元增值至2013年的29.16億元，歸母凈利潤由2011年的1.69億元增長至2013年的2.76億元。

　　上市前兩年，公司不斷擴張門店，在2015年達到峰值8609家，公司在2014年及2015年的收入分別增長至40.08億元及49.53億元，歸母凈利潤分別增長至4.25億元及5.40億元，公司的股價也一路高漲，市值一度超過200億港元。

　　需要關(guān)注的是，隨著公司高速擴張門店的策略及定位失誤，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、價格貴、費用得不到管控等因素影響，導(dǎo)致公司在2016年之后，業(yè)績大幅下滑。

　　隨著公司產(chǎn)品競爭力的下滑，公司于2018年曾引入維密前總裁兼CEOSharenJesterTurney為首席戰(zhàn)略官，同年獲京東、騰訊以及唯品會融資，加強電商渠道的布局，公司的電子商務(wù)收入由2017年的5.43億元增長至2018年的7.12億元，整體收入及歸母凈利潤也在2018年有所增長。

　　值得注意的是，公司的存貨積壓較為嚴重，由2014年的6.39億元增長至2016年的11.51億元，雖然公司通過打折等手段加強促銷力度，但2017年及2018年的存貨仍然超過11億元，直到2019年，公司一次性做大額舊存貨撥備7.38億元，才使得存貨下降至6.80億元，同時，這也導(dǎo)致公司的毛利率由2018年的41.7%大幅下滑至2019年的22.6%，若撇除這一影響，公司毛利率為40.7%，也在下滑當(dāng)中。

　　2019年，公司的代言人由“林志玲”到“國民女兒關(guān)曉彤”，定位年輕女性，吸引年輕消費者，并投入大額費用，銷售及營銷費用由2018年的14.71億元增長至2019年的16.13億元，一般及行政費用由2018年的2.61億元增長至2019年的3.04億元。

　　事與愿違，行業(yè)在變化，消費在升級，公司產(chǎn)品定位及門店形象卻跟不上時代的變化，導(dǎo)致公司的主要產(chǎn)品文胸、內(nèi)褲、睡衣及家居服、保暖服在2019年都全線大跌，公司的收入在2019年同比減少19.9%至40.82億元，股東應(yīng)占虧損12.98億元，而2018年的股東應(yīng)占利潤3.78億元。

　　目前來看，公司的轉(zhuǎn)型計劃仍在繼續(xù)，據(jù)公司最新公告，公司繼續(xù)自快時尚性感產(chǎn)品轉(zhuǎn)至實用、功能和性價比高的產(chǎn)品，聚焦經(jīng)典款產(chǎn)品并大幅減少庫存單位數(shù)量，加大對電商及騰訊小程序的投資等。而公司在5月的零售銷售額已達到去年同期80%以上，商銷售也于5月實現(xiàn)增長，轉(zhuǎn)型計劃已小有成效。未來能否成功轉(zhuǎn)型，還有待時間考驗。