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　在資本主義國(guó)家有一個(gè)“倒牛奶”的理論，也就是說(shuō)即使寧愿倒掉牛奶，也不分給窮人。這一幕首先出現(xiàn)在1930年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)下滑，牛奶賣不出去，但美國(guó)金E乳業(yè)卻每天倒掉2.5萬(wàn)加侖的鮮奶，而不是直接分給更加困難的窮人。

　　據(jù)了解，這么做的原因是為了造成牛奶的稀缺，然后提高價(jià)格來(lái)賣，從而獲取更高的利潤(rùn)。如果是直接分給了窮人，那就沒(méi)人買(mǎi)牛奶了，更賣不出去，就這就是資本家的思維。

　　實(shí)際上，這樣的事情今日仍然在發(fā)生。比如全球快時(shí)尚巨頭H&M，從2013年開(kāi)始爆發(fā)庫(kù)存危機(jī)，每年留下大量的庫(kù)存。為了解決這些庫(kù)存，他們采取了直接燒掉的辦法，卻不打折、不降價(jià)，一年要燒掉12噸之多。

　　按照我們常人的邏輯，這樣不是造成了巨額的虧損嗎？還不如打折賣，也能挽回一些損失。包括國(guó)內(nèi)的服裝巨頭，比如海瀾之家，這幾年庫(kù)存也非常大，一年接近百億，他們并沒(méi)有燒掉，而是將商標(biāo)剪掉，然后低價(jià)處理掉。

　　H&M這么做的理由說(shuō)是為了保持品牌的定位，降價(jià)促銷會(huì)讓自己掉價(jià)，甚至淪為“地?cái)傌洝薄Ｈ欢?，令人沒(méi)想到的是因?yàn)槿紵挛镂廴经h(huán)境，反而讓其形象大損。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，曾經(jīng)有三大風(fēng)靡的快時(shí)尚品牌，分別是Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)，它們?cè)?jīng)以迅雷不及掩耳之勢(shì)，快速搶占中國(guó)市場(chǎng)，令本土品牌聞風(fēng)喪膽。然而，如今也就剩下優(yōu)衣庫(kù)，仍然紅紅火火，而Zara、H&M早已跌落神壇。

　　公開(kāi)資料顯示，H&M來(lái)自瑞典，創(chuàng)立于1947年，堪稱全球快時(shí)尚行業(yè)的鼻祖，憑借著創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，很快風(fēng)靡全球。在2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百?gòu)?qiáng)榜排名30。

　　服裝也是一個(gè)潮流行業(yè)，更新速度非?？欤^“快時(shí)尚”，也就是上新速度快，他們有全球頂級(jí)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，快速地將最新的時(shí)尚元素加入到衣服中，并且快速生產(chǎn)，最快能做到一周內(nèi)上新，而國(guó)內(nèi)最快也就半個(gè)月，有的甚至要幾個(gè)月更新一次。

　　因此，2007年H&M進(jìn)入中國(guó)，迅速火了起來(lái)，在北京開(kāi)首家門(mén)店時(shí)，不但排起了長(zhǎng)隊(duì)，還遭到了哄搶。那幾年，H&M在中國(guó)市場(chǎng)保持著30%的高速增長(zhǎng)。

　　對(duì)比來(lái)看，曾經(jīng)受到年輕人歡迎的佐丹奴、班尼路、真維斯等等品牌，上新速度慢，款式老舊，價(jià)格也沒(méi)有了優(yōu)勢(shì)，自然慢慢就被拋棄。

　　不過(guò)，三十年河?xùn)|三十年河西，H&M火了幾年之后，立即就遭遇了瓶頸。原因在于年輕人又有了新的選擇，那就是電商的快速崛起。

　　年輕人不再去逛街，不在線下買(mǎi)衣服，但H&M卻拒絕做電商，仍然堅(jiān)持開(kāi)線下門(mén)店。各種網(wǎng)紅服裝店，國(guó)潮服裝的崛起，不斷吸引著年輕人，而曾經(jīng)的H&M慢慢被拋棄。

　　與之相反，優(yōu)衣庫(kù)卻積極地?fù)肀щ娚?，連續(xù)多年拿下天貓雙十一銷量冠軍，業(yè)績(jī)?cè)阶鲈胶?，如今，已?jīng)成為了最受年輕人歡迎的品牌。

　　早在2018年，H&M就關(guān)閉了140家門(mén)店，創(chuàng)20年來(lái)最高。H&M也意識(shí)到自己的問(wèn)題，快速在天貓開(kāi)了旗艦店，并且在品牌上，還請(qǐng)了王源、張藝興等當(dāng)紅小鮮肉代言，但似乎效果并不理想。

　　為什么H&M無(wú)法恢復(fù)到之前的盛況？一個(gè)原因是電商紅利已經(jīng)消失，各大服裝品牌已經(jīng)完成了站位，對(duì)于已經(jīng)失勢(shì)多年的H&M，年輕人并不買(mǎi)單。另一個(gè)原因還在于自身的創(chuàng)新不足，如今服裝行業(yè)變幻萬(wàn)千，從品牌到營(yíng)銷，到推廣等等，都要和年輕人走在一起，H&M動(dòng)作并不多，或者說(shuō)投入也不夠大。

　　進(jìn)入到2020年，受疫情影響，H&M暫時(shí)關(guān)閉了全球80%的門(mén)店，這就導(dǎo)致其第二季度，截至2020年5月31日的三個(gè)月中，銷售額大降50%，可以說(shuō)是慘不忍睹。

　　實(shí)際上，并不止H&M，另一大快時(shí)尚品牌Zara母公司計(jì)劃永久關(guān)閉1200家門(mén)店。對(duì)于這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，如果想要再次回到巔峰，那就深度了解年輕人的需求，持續(xù)的創(chuàng)新，才能俘獲他們的心。