在剛剛過(guò)去的廣州直播節(jié)中,女裝品牌茵曼在微信小程序上進(jìn)行了自己有史以來(lái)時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)直播——14小時(shí)的直播觀看量接近10萬(wàn)人次,評(píng)論數(shù)達(dá)2.1萬(wàn),點(diǎn)贊4.5萬(wàn),直接帶動(dòng)銷售額超過(guò)30萬(wàn)。雖然銷售數(shù)字并不驚艷,但令茵曼感到滿意的是當(dāng)場(chǎng)直播為門(mén)店成功引流了3000人。
疫情之下,門(mén)店客流受損,線下生意難做。疫情逐漸平穩(wěn)后,快速恢復(fù)門(mén)店客流直接關(guān)系到線下生意的“重啟”。茵曼通過(guò)直播為門(mén)店引流,能給行業(yè)帶來(lái)怎樣的思考和想象空間呢?
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用直播為門(mén)店引流
茵曼母公司匯美集團(tuán)副總裁曲晶表示:“在直播間展示茵曼新品時(shí),實(shí)際上是讓觀眾體驗(yàn)到‘云試衣’的服務(wù),看衣服穿在主播身上是什么感覺(jué),自己是否喜歡。在消費(fèi)者產(chǎn)生興趣后,主播再引導(dǎo)她們?nèi)ジ浇囊鹇T(mén)店里試穿、體驗(yàn)?!?/p>
總結(jié)起來(lái),“用直播為門(mén)店引流”存在三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié):消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生興趣、主播引導(dǎo)到店、門(mén)店承接流量。
首先,曲晶向億邦動(dòng)力講述了茵曼每場(chǎng)小程序直播背后的準(zhǔn)備工作:茵曼每一場(chǎng)直播在集團(tuán)內(nèi)部都被當(dāng)做是一個(gè)單獨(dú)的項(xiàng)目來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)。在開(kāi)播之前,商品、運(yùn)營(yíng)、傳播、營(yíng)銷端相關(guān)的同事會(huì)組織一起開(kāi)專題會(huì),討論這次直播主題、直播選品與搭配,比如主題是“春暖花會(huì)開(kāi),三八節(jié)特惠活動(dòng)”,在選品上就會(huì)集中選符合這個(gè)季節(jié)特點(diǎn)的選品;在定好主題、選品和組合之后,就會(huì)定直播利益點(diǎn),這就關(guān)乎到直播間商品的定價(jià),相關(guān)的細(xì)節(jié)會(huì)在專題會(huì)中確定下來(lái)。
其中,商品款式是否吸睛、商品搭配是否亮眼、直播主題是否打動(dòng)人心是決定消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)或到店體驗(yàn)的重要決定因素。據(jù)了解,在生產(chǎn)端,從去年起茵曼就開(kāi)始打造柔性化供應(yīng)鏈,比如針對(duì)天貓、小程序等不同渠道做很多測(cè)試款進(jìn)行預(yù)售,通過(guò)大數(shù)據(jù)分析,茵曼生產(chǎn)端能夠知道什么服飾最受歡迎,然后進(jìn)行快速的按需生產(chǎn)。
其次,在主播引導(dǎo)到店方面,曲晶分析了消費(fèi)者心理行為軌跡:“小程序直播的粉絲大多是茵曼線下門(mén)店導(dǎo)購(gòu)添加到店顧客微信積累起來(lái)的,粉絲會(huì)接觸到導(dǎo)購(gòu)在朋友圈、社群或私信發(fā)的商品圖文信息,在她們產(chǎn)生初步興趣后,就會(huì)來(lái)直播間進(jìn)一步了解,進(jìn)一步產(chǎn)生興趣,從而產(chǎn)生到店真實(shí)試穿的沖動(dòng)。”
此外,億邦動(dòng)力了解到,茵曼小程序直播是由門(mén)店導(dǎo)購(gòu)員來(lái)主持的,基本保持每周1~2次的開(kāi)播頻率?!霸谥v解商品時(shí),直播背景可能就是門(mén)店,主播也歡迎消費(fèi)者到店體驗(yàn)試穿。”曲晶表示。
最后,在“門(mén)店承接流量”方面,曲晶談到了茵曼的新零售戰(zhàn)略:“這是一種'門(mén)店+社群+電商'的模式,不只依靠線上社群或線下實(shí)體門(mén)店。這樣茵曼才能在今年疫情初期線下店開(kāi)門(mén)率不足10%時(shí),做到門(mén)店銷售額140%增長(zhǎng)(線上訂單由門(mén)店發(fā)貨)的成績(jī)?!?/p>
曲晶認(rèn)為,在后疫情時(shí)期,線下生意逐漸恢復(fù)后,小程序直播的角色發(fā)生了轉(zhuǎn)變——不僅是一種線上銷售渠道,目前茵曼小程序直播支撐起了新零售項(xiàng)目25%的銷售額,也是一種為線下門(mén)店引流的手段。
據(jù)悉,茵曼在2015年提出了“千城萬(wàn)店”計(jì)劃,截至目前,茵曼已經(jīng)開(kāi)出了600多家門(mén)店。“在線上,‘茵曼微店’小程序根據(jù)消費(fèi)者的地理位置做到‘千人千店’和‘千人千面’的服務(wù)。在線下,茵曼要讓消費(fèi)者能夠輕松地找到我們,去到實(shí)體店里感受茵曼品牌調(diào)性?!鼻寡?。
此外,茵曼微信小程序直播和線下門(mén)店的強(qiáng)關(guān)聯(lián)綁定關(guān)系還體現(xiàn)在:只要是線下門(mén)店吸引過(guò)來(lái)的粉絲在直播間成交,茵曼會(huì)將該筆訂單的相關(guān)利益返還給門(mén)店店主。
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從“直播帶營(yíng)銷”到“直播帶品牌”
曲晶談到了她近期觀察到的一種行業(yè)現(xiàn)象:品牌商邀請(qǐng)達(dá)人參與帶貨,要先給MCN/達(dá)人商品的坑位費(fèi),再定好直播傭金,同時(shí)品牌商還被要求再給出商品折扣,這樣的情況下,品牌方的利潤(rùn)空間被壓縮到很小。
對(duì)此,她提出疑問(wèn):沒(méi)有利潤(rùn)或利潤(rùn)微薄,品牌商又如何能做到品牌溢價(jià)和品牌價(jià)值感呢?
她認(rèn)為,當(dāng)大多數(shù)直播間處于價(jià)格大戰(zhàn)的階段時(shí),消費(fèi)者就會(huì)更看重直播間有什么樣的促銷價(jià)格?!暗辈r(jià)格戰(zhàn)不可長(zhǎng)久,如何宣傳品牌影響力才應(yīng)該是重中之重,品牌商們應(yīng)該去思考‘直播帶營(yíng)銷’與‘直播帶品牌’的差異?!鼻П硎尽?/p>
在曲晶看來(lái),小程序直播不像淘寶直播和抖音直播,它是在私域流量里的直播,“在社群中提供有溫度的服務(wù),將品牌調(diào)性、品牌理念輸出給粉絲,以直播方式帶出品牌,這是私域直播的獨(dú)特發(fā)展路徑?!?/p>
換個(gè)角度說(shuō),怎樣維護(hù)好品牌跟粉絲之間的關(guān)系,在直播中將品牌植入消費(fèi)者心智,這兩點(diǎn)是茵曼現(xiàn)階段做小程序直播更看重的。
據(jù)悉,茵曼小程序直播間的主播大多是茵曼的員工,通過(guò)內(nèi)部培訓(xùn),他們能夠熟知茵曼品牌特色、設(shè)計(jì)理念、品牌理念、品牌規(guī)劃,包括今年品牌企劃的主題以及歷屆企劃主題等。
曲晶給出了她認(rèn)為衡量“直播帶品牌”的維度:直播中主播是否將茵曼“以舒服為本,為舒心而生”的理念準(zhǔn)確地、深刻地傳達(dá)給了消費(fèi)者。
落實(shí)到具體維度上,主播在試播講解時(shí),就需要考量她的話術(shù)是否能讓消費(fèi)者隔著屏幕感受到衣服的舒適度,以及衣服穿在身上給人帶來(lái)的自信氣質(zhì)、從容的生活理念與態(tài)度;直播間的布置、擺位是否能讓粉絲進(jìn)入之后,就感受到品牌傳達(dá)的溫馨概念等等。
曲晶總結(jié)道:“不是直播帶多少貨,或是尾貨促銷、低價(jià)促銷,通過(guò)小程序直播讓消費(fèi)者更多理解茵曼的品牌理念,加深印象。此外,茵曼還有線下門(mén)店,從線上直播導(dǎo)流到線下門(mén)店,讓消費(fèi)者去門(mén)店實(shí)地感受,這是更大的意義?!?/p>
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浮躁直播風(fēng)下的競(jìng)爭(zhēng)力
“私域流量就是我們自己能掌握的流量,可以自由、反復(fù)地利用,無(wú)需付費(fèi)又能隨時(shí)觸達(dá),歸根結(jié)底還是整體流量的碎片化。對(duì)于我們來(lái)說(shuō),能夠觸達(dá)到消費(fèi)者本身的陣地越來(lái)越豐富了,讓我們有了更多營(yíng)銷手段去維護(hù)粉絲。”曲晶認(rèn)為。
談道私域流量運(yùn)營(yíng),曲晶稱,這涉及到多個(gè)角色,小程序、直播間、社群、門(mén)店、公眾號(hào)(包括個(gè)人公眾號(hào)、企業(yè)號(hào)、門(mén)店公眾號(hào),其中包括對(duì)C端的公眾號(hào)、對(duì)B端的公眾號(hào))等等,這是整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)各個(gè)角色相互配合的大課題。
以茵曼小程序直播間引流為例,直播前,在小程序店鋪?lái)?yè)面、社群消息、公眾號(hào)推送、導(dǎo)購(gòu)員朋友圈、門(mén)店海報(bào)等渠道發(fā)布直播預(yù)告信息;直播中,一邊直播一邊輸出視頻素材,把這些視頻素材在朋友圈和社群里進(jìn)行廣大的傳播,吸引更多粉絲到直播間觀看直播或直接到店體驗(yàn);直播結(jié)束后,通過(guò)直播戰(zhàn)報(bào)、兌換獎(jiǎng)品等手段再次擴(kuò)大宣傳,為下次直播積蓄力量。
曲晶強(qiáng)調(diào)道:“私域流量(此處指小程序直播間)的拓新是一個(gè)沉淀的過(guò)程,要回歸品牌初心做好產(chǎn)品和品牌。好的產(chǎn)品/品牌是自帶傳播屬性的,粉絲也更愿意安利給身邊的朋友。今年茵曼品牌要從流量思維變成消費(fèi)者心智的思維?!?/p>
她認(rèn)為,流量天花板或多或少都會(huì)存在于各個(gè)平臺(tái)/渠道上,對(duì)品牌商來(lái)說(shuō),更重要的是“流量來(lái)了如何做轉(zhuǎn)化”的問(wèn)題?!叭绾翁岣咿D(zhuǎn)化率是決定直播成交量的重要因素,而直播轉(zhuǎn)化率高的前提是內(nèi)容的深耕?!彼硎尽?/p>
就直播來(lái)說(shuō),“它在初始階段會(huì)面臨行業(yè)‘一大、二亂、三規(guī)范’的規(guī)律,直播領(lǐng)域慢慢會(huì)有一輪大浪淘沙,因?yàn)楝F(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域略顯浮躁,盲目追求銷售額。如何在浮躁的領(lǐng)域之內(nèi)沉淀下來(lái)真正有厚度的東西,即無(wú)論在什么樣的直播渠道,茵曼品牌要打磨產(chǎn)品和設(shè)計(jì),打造品牌力,這才是茵曼的根基和核心,也是最有競(jìng)爭(zhēng)力和最有潛力的地方?!鼻缡钦f(shuō)。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大層面上看,她認(rèn)為,找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者,切準(zhǔn)細(xì)分領(lǐng)域,做好私域里的消費(fèi)者種草和心智占領(lǐng),是一次在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里獲得新發(fā)展的機(jī)會(huì)。
“在這一兩年比較艱難的大環(huán)境里,還是誕生了消費(fèi)者(尤其是年輕消費(fèi)者)認(rèn)可和喜愛(ài)的國(guó)潮品牌。這足以證明搶占消費(fèi)者心智的重要性?!彼劦?。
面向顧客,持續(xù)改進(jìn),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,必須是
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