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年輕人時(shí)尚品味或正在全面“潮牌化”

來(lái)源:LADYMAX 發(fā)布時(shí)間:2020年05月23日

在顛覆創(chuàng)新的年代,打敗Gucci的可能不是另一個(gè)Gucci,而應(yīng)該是別的東西。

  據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,LVMH投資的時(shí)尚搜索引擎Lyst與潮流網(wǎng)站Highsnobiety最近合作發(fā)布了一份名為Next20的季度報(bào)告,預(yù)測(cè)了正在崛起的20個(gè)新生代品牌和文化先鋒人物。來(lái)自Lyst與Highsnobiety的行業(yè)專家組成了顧問(wèn)委員會(huì),以Google搜索量、社交媒體表現(xiàn)、在線討論度作為量化研究依據(jù),同時(shí)依據(jù)專家意見(jiàn)進(jìn)行質(zhì)性研究。

  Jacquemus、FearofGod和Bode位居品牌前三。其他上榜品牌包括PeterDo、Arc’Teryx、Amiri、Salomon、Needles、MarineSerre、Rhude、MaryamNassirZadeh、Aries、AminaMuaddi、1017ALYX9SM、AiméLeonDore、CharlotteKnowles、Miyagihidetaka、424、Stand和Eytys。

  潮牌

  泛潮流品牌搶占年輕人注意力

  令人驚訝的是,泛潮流品牌幾乎全面攻占了品牌榜單,瓜分了年輕消費(fèi)者的大部分注意力。

  除了法國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Jacquemus、MarineSerre、越南裔極簡(jiǎn)主義品牌PeterDo、英國(guó)設(shè)計(jì)師品牌CharlotteKnowles、小眾鞋履品牌MaryamNassirZadeh和AminaMuaddi等典型時(shí)裝品牌之外,其他上榜品牌幾乎都與潮流文化有關(guān)。

  FearofGod、Amiri、Rhude、1017ALYX9SM等幾個(gè)名字已經(jīng)在大眾消費(fèi)者中聲名大噪。曾經(jīng)作為KanyeWest的DONDA藝術(shù)家廠牌成員的JerryLorenzo,其個(gè)人潮流品牌FearofGod如今獨(dú)當(dāng)一面。今年第一季度,F(xiàn)earofGod甚至與意大利奢侈男裝品牌ErmenegildoZegna推出了聯(lián)名系列,打破了街頭潮流與奢侈正裝以往不可逾越的鴻溝。權(quán)威創(chuàng)意顧問(wèn)JulieGilhart評(píng)論稱,F(xiàn)earofGod已經(jīng)改變了我們看待整個(gè)潮流品類的方式。

  值得關(guān)注的是,不同于Off-White、Yeezy等與嘻哈文化密切捆綁的潮流品牌,這批新興品牌在品牌文化內(nèi)涵上更進(jìn)一步,融入了多樣化的服裝技藝和民族文化,使得潮流品牌與時(shí)裝品牌的界限愈發(fā)模糊,并且從整體上表現(xiàn)了籠罩在當(dāng)下年輕人身邊的復(fù)古情緒。

  Bode、Needles等品牌進(jìn)一步模糊了高級(jí)時(shí)裝與街頭服飾之間的界限

  榜單第三名的男裝品牌Bode把超過(guò)百年歷史的臺(tái)布、糧袋、維多利亞時(shí)期的床單等大量中古時(shí)期的孤品面料制作成工裝風(fēng)格服飾,既體現(xiàn)了時(shí)下年輕人極為推崇的可持續(xù)再生理念,也中和了高級(jí)時(shí)裝和街頭服飾風(fēng)潮。

  洛杉磯男裝品牌Rhude背后的設(shè)計(jì)師RhuigiVillasenor也擁有復(fù)雜的成長(zhǎng)背景,輾轉(zhuǎn)菲律賓、中國(guó)香港、沙特阿拉伯、泰國(guó)到美國(guó),用迥然不同的文化元素對(duì)街頭風(fēng)格、英國(guó)朋克精神和高端時(shí)裝進(jìn)行結(jié)合,體現(xiàn)了某種文化沖突感。

  Needles作為日本低調(diào)的本土品牌,近幾年由于復(fù)古校服的大熱走入大眾視野。主理人清水慶三將美式休閑與傳統(tǒng)的日式民族風(fēng)格混搭創(chuàng)作,由于在2016年與說(shuō)唱歌手A$APRocky主理的品牌AWGE合作推出爆款蝴蝶運(yùn)動(dòng)褲,Needles名聲大噪。

  專業(yè)戶外品牌Arc’Teryx始祖鳥和Salomon所羅門的上榜也與潮流品牌關(guān)系密切。Arc’Teryx特制裙裝出現(xiàn)在Off-White2020秋冬秀場(chǎng)后,該品牌的線上媒體提及數(shù)暴漲了540%。Salomon與FumitoGanryu、Wander以及11byBorisBidjanSaberi推出聯(lián)名系列,推動(dòng)該品牌今年第一季度谷歌搜索次數(shù)大漲71%。

  甚至設(shè)計(jì)師品牌MarineSerre的走紅,也不能與潮流文化撇開(kāi)關(guān)系。得益于大量潮流街拍人士在時(shí)裝搭配中使用了MarineSerre新月緊身衣等其他明星單品,以及非常具有前瞻性的末世生存主題,該品牌的社交討論度在第一季度2020秋冬系列發(fā)布后的在線討論度飆升了715%。買手店Browns買手總監(jiān)IdaPetersson透露,“KanyeWest甚至也親自去該品牌的showroom進(jìn)行了私人訂貨?!边@無(wú)疑也證實(shí)了MarineSerre當(dāng)下在潮流領(lǐng)域的影響力。

  新興潮流品牌帶來(lái)了新的商業(yè)邏輯

  在潮流文化入侵時(shí)裝界的近五年來(lái),早期行業(yè)的主要矛盾或許還停留在創(chuàng)意層面,是街頭潮流文化對(duì)傳統(tǒng)時(shí)裝文化的沖擊。然而隨著越來(lái)越多品牌接納了潮流設(shè)計(jì)元素,讓街頭文化反客為主后,更本質(zhì)的問(wèn)題開(kāi)始浮出水面。

  在這個(gè)榜單中,20個(gè)先鋒品牌已經(jīng)呈現(xiàn)出鮮明的一致性。它們都有三個(gè)抓手,其一是成功建立了突出的個(gè)性風(fēng)格,其二它們建立起了社群“宗教”,其三是建立符合上述社群消費(fèi)能力的定價(jià)體系。越來(lái)越多品牌對(duì)此的成功實(shí)踐,證明“潮牌化”不僅帶來(lái)了更多街頭元素和穿衣風(fēng)格,而是一套在整個(gè)時(shí)尚行業(yè)蔓延滲透的運(yùn)營(yíng)方法論。

  登頂榜單的Jacquemus建立了再鮮明不過(guò)的個(gè)性,在各個(gè)層面與法式鄉(xiāng)村風(fēng)情緊密捆綁。創(chuàng)始人SimonPorteJacquemus來(lái)自法國(guó)南部鄉(xiāng)村,19歲便“白手起家”,雖然沒(méi)有專業(yè)背景和豐富經(jīng)驗(yàn),卻將Jacquemus打造成為當(dāng)前最成功的設(shè)計(jì)師品牌。

  社交媒體顯然成為Jacquemus最有利的工具,它幫助Jacquemus讓品牌形象不斷豐富立體,強(qiáng)化創(chuàng)始人、品牌與法國(guó)南部三者的聯(lián)系,從社交媒體的視覺(jué)呈現(xiàn)、熱門單品寬檐帽、到秀場(chǎng)布置的各個(gè)層面來(lái)營(yíng)造南法典型的度假氛圍,讓品牌成為一種情緒和風(fēng)格的代表。同時(shí),SimonPorteJacquemus在社交媒體上將個(gè)人生活與品牌重疊交織在一切,成為了品牌最大的意見(jiàn)領(lǐng)袖,聚攏了一批忠實(shí)粉絲社群。

  Jacquemus建立了鮮明的南法風(fēng)情風(fēng)格并通過(guò)社交媒體不斷強(qiáng)化

  Next20報(bào)告顯示,Jacquemus在歐美地區(qū)的Google搜索量曾高達(dá)一個(gè)月18.3萬(wàn)。2020秋冬系列大秀將男女裝系列合并呈現(xiàn),加上GigiHadid、BellaHadid、劉雯等超模加持,在網(wǎng)絡(luò)上引起了熱烈討論,秀后社交網(wǎng)站及線上媒體的話題量飆升了11.16倍。

  與此同時(shí),Jacquemus將“輕奢定位”和“價(jià)格可負(fù)擔(dān)”也寫入了品牌個(gè)性中,他對(duì)品牌有著明確規(guī)劃,通過(guò)控制產(chǎn)品的售價(jià)及確?!靶憧罴词劭睢保蛊放茖?shí)現(xiàn)了創(chuàng)意性與商業(yè)性的平衡,實(shí)現(xiàn)銷量在四年內(nèi)暴漲500%。

  SimonPorteJacquemus在采訪中坦言,簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)可以幫助他節(jié)約成本,如果單品成本超過(guò)1000歐元,他就會(huì)考慮更改設(shè)計(jì)。目前,Jacquemus的產(chǎn)品售價(jià)在200至900歐元之間,盡管品牌在近幾年的快速成長(zhǎng)過(guò)程中產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià),但是SimonPorteJacquemus表示,相較于品牌擴(kuò)張的速度,產(chǎn)品售價(jià)并沒(méi)有漲太多。

  成為極簡(jiǎn)主義代名詞的PeterDo承接了原Celine消費(fèi)者

  榜單第四位的PeterDo同樣建立了鮮明的品牌DNA,與“極簡(jiǎn)主義”和無(wú)性別穿著等關(guān)鍵詞標(biāo)簽牢牢捆綁。這名越南裔設(shè)計(jì)師入圍了今年的LVMH青年設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)半決賽,成為最熱門的冠軍候選人之一。報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示PeterDo在社交媒體上的好感度上升了322%。行業(yè)資深人士OlgaKarput認(rèn)為,PeterDo填補(bǔ)了當(dāng)今市場(chǎng)上一種小眾高端女裝風(fēng)格的空缺。

  與很多向可持續(xù)發(fā)展轉(zhuǎn)型的大型品牌不同,PeterDo這樣的新興品牌已經(jīng)將可持續(xù)性烙印在品牌創(chuàng)立初期,他的大部分作品都從復(fù)古經(jīng)典檔案和再設(shè)計(jì)的面料中汲取靈感,在看似簡(jiǎn)單的衣服花費(fèi)大量精力研究面料,讓時(shí)裝更具可持續(xù)性。

  在2014年從美國(guó)FIT畢業(yè)并獲得LVMH畢業(yè)生獎(jiǎng)后,PeterDo先后進(jìn)入PhoebePhilo領(lǐng)導(dǎo)下的Celine和設(shè)計(jì)師品牌DerekLam,隨后于2018年初推出了自己的同名品牌。他的五個(gè)合伙人都是通過(guò)社交媒體Tumblr認(rèn)識(shí),體現(xiàn)了新一代設(shè)計(jì)師與眾不同的工作和社交方式。

  從某種程度上看,得到PhoebePhilo“真?zhèn)鳌钡腜eterDo恰好承接了原Celine消費(fèi)者。近乎完美的精致剪裁支撐下的鮮明的極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明體現(xiàn)出PeterDo在PhoebePhilo手下的訓(xùn)練痕跡。他在接受TheFace雜志專訪時(shí)坦言,“我在Phoebe那里學(xué)到了所有東西”?!耙路褪且路?,它們必須被人穿著。我是在Celine才真正認(rèn)識(shí)了我的目標(biāo)女性群體,每個(gè)季度我們都會(huì)討論她們要去那里,她們?cè)谧鍪裁?,她們的態(tài)度是什么?”

  除了極簡(jiǎn)主義設(shè)計(jì)風(fēng)格,PeterDo在品牌經(jīng)營(yíng)方面也最大程度地體現(xiàn)了PhoebePhilo、StellaMcCartney等女性設(shè)計(jì)師主張的價(jià)值觀,他的觀點(diǎn)甚至做出了升級(jí),體現(xiàn)了當(dāng)下最年輕的一批意識(shí)覺(jué)醒創(chuàng)意人的心態(tài)。在品牌的五年計(jì)劃中,PeterDo希望發(fā)展出包含生活方式在內(nèi)的多個(gè)產(chǎn)品品類,通過(guò)實(shí)體店的形式呈現(xiàn)完整的視覺(jué)形象。

  在品牌發(fā)展的兩年內(nèi),PeterDo親自監(jiān)督把控品牌從設(shè)計(jì)到社交媒體形象的方方面面。他并不急于舉辦大型時(shí)裝秀,而是通過(guò)品牌型錄和小型靜態(tài)展示的方式進(jìn)行傳播,眼下該品牌在Instagram創(chuàng)造的話題度大部分都來(lái)源于口口相傳?!澳憧梢栽贗nstagram上發(fā)布一百萬(wàn)次,但是那些了解你的人的意見(jiàn)才更有價(jià)值。這是我們希望建立的社群?!?/p>

  以PeterDo為代表的新一代年輕設(shè)計(jì)師更趨于務(wù)實(shí),關(guān)注將時(shí)裝的影響擴(kuò)大到公眾,而非僅限于時(shí)裝愛(ài)好者。PeterDo認(rèn)為品牌的基礎(chǔ)是對(duì)質(zhì)量和耗時(shí)剪裁的關(guān)注。他認(rèn)為品牌的消費(fèi)者根本不必時(shí)髦,只要她喜歡質(zhì)量和手工藝?!盁o(wú)論我對(duì)設(shè)計(jì)有多瘋狂,都必須有真正合適的人來(lái)穿著它們?!?/p>

  在定價(jià)體系方面,PeterDo也針對(duì)其高端女裝風(fēng)格和原Celine消費(fèi)者社群推出了相較于其他先鋒品牌較高的定價(jià)體系,但由于品牌對(duì)社群的深刻了解而非盲目揣測(cè),這并不妨礙品牌的忠實(shí)消費(fèi)者為其買單。

  MarineSerre的成功,也無(wú)例外地體現(xiàn)了品牌個(gè)性風(fēng)格和社群運(yùn)營(yíng)的突出優(yōu)勢(shì)。如今MarineSerre已經(jīng)成為探討反烏托邦未來(lái)社會(huì)、氣候?yàn)?zāi)難與末世等主題的代表品牌。

  MarineSerre2020秋冬系列和品牌早前發(fā)布的鼠年春節(jié)插畫都準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)測(cè)了此后全球疫情四散的現(xiàn)實(shí)。MarineSerre曾這樣描述她對(duì)世界現(xiàn)狀和不確定未來(lái)的癡迷,“后災(zāi)難時(shí)期現(xiàn)在已經(jīng)到來(lái),我們身在其中,別無(wú)選擇,只能適應(yīng)劇烈的氣候變化和不確定性,關(guān)注已經(jīng)存在的東西和我們創(chuàng)造的東西,并找到新的生活方式?!?/p>

  MarineSerre對(duì)于社交媒體和數(shù)字化工具的運(yùn)用幫助其與品牌社群建立了兼顧的情感紐帶。品牌2020春夏系列廣告大片和短片與實(shí)驗(yàn)創(chuàng)意工作室ActualObjects合作,通過(guò)AI技術(shù)模糊了數(shù)字和物理之間的界限,短片展示了機(jī)器人在四個(gè)末世后社區(qū)的故事,這些機(jī)器人都穿著MarineSerre標(biāo)志性的新月印花服裝。

  疫情期間,MarineSerre一方面因早前就推出的口罩產(chǎn)品獲得高討論度,另一方面品牌也推出了大量社交媒體互動(dòng)舉措,包括在Instagram賬號(hào)發(fā)布了一組模特身穿標(biāo)志性新月緊身衣做瑜伽的插畫,以此鼓勵(lì)人們居家隔離期間保持運(yùn)動(dòng)。品牌還與舞者NickCoutsier合作進(jìn)行舞蹈直播,實(shí)現(xiàn)更緊密的消費(fèi)者互動(dòng)。

  當(dāng)代年輕消費(fèi)者通過(guò)社交媒體獲得了更多自我表達(dá)的機(jī)會(huì),而LouisVuitton、Gucci等奢侈品牌和大眾化的Champion、UrbanOutfitters等主流品牌越來(lái)越難以滿足其彰顯獨(dú)特品味的需求,因此消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)向小眾品牌,拓寬了小眾設(shè)計(jì)師品牌的生存空間。

  但是僅僅確立鮮明的設(shè)計(jì)風(fēng)格是不夠的,新興品牌的崛起背后是一套由潮流品牌創(chuàng)造的方法論,那就是用社群性逐漸替代唯一性,去中心化取代中心化。Jacquemus、MarineSerre、PeterDo雖然不是潮流品牌,卻無(wú)疑例外受到“潮牌化”趨勢(shì)的影響,體現(xiàn)了同樣一套邏輯。

  ▌為什么奢侈品牌要開(kāi)始警惕

  Next20報(bào)告寫道,“當(dāng)今的創(chuàng)新者,不再需要傳統(tǒng)媒體、大型零售商、明星代言人的支持才能出人頭地,新興品牌如今完全可以書寫自己的規(guī)則。登上Next20品牌榜單的品牌雖然在規(guī)模、社會(huì)關(guān)注度、背景和創(chuàng)立時(shí)間上都不盡相同,但它們都在青年文化中找到了核心粉絲群體,挑戰(zhàn)了超大型品牌所設(shè)定的公式化藍(lán)圖?!?/p>

  這批新興品牌雖然在個(gè)體體量上與金字塔頭部的奢侈品牌懸殊明顯,但是奢侈品牌已不得不開(kāi)始警惕。

  它們正合力瓜分著年輕消費(fèi)者的注意力,也占據(jù)了越來(lái)越多的消費(fèi)預(yù)算。新興品牌的定價(jià)或許低于奢侈品牌,但二者的消費(fèi)人群卻不一定完全分層。相反,逐漸接過(guò)奢侈品牌消費(fèi)接力棒的年輕人,與新興潮流品牌消費(fèi)者可能是同一批人。

  在潮流市場(chǎng)上,消費(fèi)者置身于無(wú)數(shù)本同末離的選擇中。事實(shí)上,時(shí)尚界的潮流品牌矩陣遠(yuǎn)遠(yuǎn)不僅于報(bào)告中的20個(gè)品牌,未在排名上出現(xiàn)的還有英國(guó)的A-COLD-WALL*、美國(guó)的PalmAngels、丹麥的HeliotEmil、波蘭的MISBHV、日本的Ambush、韓國(guó)的HyeinSeo等品牌。

  新興潮流品牌不間斷地涌向市場(chǎng),后浪推前浪,品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)和迭代甚至堪比快時(shí)尚行業(yè)。雖然消費(fèi)者難免喜新厭舊,忠誠(chéng)度降低,但不斷壯大的新興品牌隊(duì)伍無(wú)疑攤薄了傳統(tǒng)奢侈品牌的關(guān)注度和利潤(rùn)。

  新興品牌在配飾這一“現(xiàn)金奶?!鳖I(lǐng)域已經(jīng)動(dòng)了奢侈品牌的奶酪。奢侈品牌過(guò)去掌握著的“爆款手袋”話語(yǔ)權(quán),現(xiàn)在被一批新興設(shè)計(jì)師品牌搶了過(guò)去。

  微信公眾號(hào)LADYMAX在《爆款手袋如何讓設(shè)計(jì)師品牌Telfar2年銷售翻16倍》一文中介紹道,炙手可熱的美國(guó)設(shè)計(jì)師品牌Telfar憑借其印有其標(biāo)志性浮雕logo的托特手袋在兩年內(nèi)將年銷售額從10萬(wàn)美元提升至160萬(wàn)美元,目前該手袋在各個(gè)平臺(tái)處于售罄狀態(tài),引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

  Telfar手袋推動(dòng)品牌兩年內(nèi)將年銷售額從10萬(wàn)美元提升至160萬(wàn)美元

  憑借“無(wú)性別”、“無(wú)種族”、“群體性”、“黑人音樂(lè)”等標(biāo)簽,Telfar與消費(fèi)者之間建立了穩(wěn)固的情感聯(lián)系。Telfar本人曾表示,希望品牌可以打破傳統(tǒng)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)利用消費(fèi)者的稀缺心理來(lái)帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的模式,消費(fèi)者在品牌中發(fā)現(xiàn)“社群”,能夠第一次感受到一個(gè)可以象征和代表她們的品牌。

  由奢侈品牌掌握爆款手袋“定義權(quán)”正被大量新興小眾品牌接管,后者也可能借此不斷發(fā)展壯大。時(shí)尚權(quán)威流行趨勢(shì)預(yù)測(cè)分析平臺(tái)WGSN鞋包類副主編AnaCorrea指出,時(shí)尚已經(jīng)漸趨部落化,每一個(gè)人群“部落”都會(huì)有屬于自己的“itbag”。

  在這種社群化和部落化的格局下,消費(fèi)者的溝通交流不斷趨于內(nèi)斂,開(kāi)始使用更多社群共享的內(nèi)部暗號(hào),如曾經(jīng)MaisonMargiela的白色線頭、DiorHomme的口袋折痕、Off-White的斑馬線、StoneIsland的袖標(biāo)等。

  在《疫情過(guò)后,奢侈品的Logo狂熱或許要過(guò)去了》一文中,筆者預(yù)測(cè)在時(shí)尚潮流從張揚(yáng)極繁向簡(jiǎn)約樸素回彈的宏觀趨勢(shì)下,2020年疫情的出現(xiàn)或加速logo潮流的過(guò)時(shí),這對(duì)于擅長(zhǎng)利用logo制造狂熱的奢侈品牌而言絕不是一件好事。

  大公司被小型創(chuàng)新公司挑戰(zhàn),恰恰是商業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律,適用于任何行業(yè)。

  近期一篇熱文《阿迪達(dá)斯也危險(xiǎn)了?》援引哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書,分析稱大企業(yè)常常會(huì)被不知道從哪里跳出來(lái)的創(chuàng)新型企業(yè)擊敗,或者失去原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)地位。

  “成功的巨頭總是擅長(zhǎng)延續(xù)性技術(shù),善于在當(dāng)前的賺錢模式上,提高產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗(yàn),保持長(zhǎng)期以來(lái)的高利潤(rùn)。而破壞性技術(shù)往往由市場(chǎng)挑戰(zhàn)者掌握。剛開(kāi)始,挑戰(zhàn)者只能提供更低價(jià)或更另類的產(chǎn)品性能,但往往擁有某些邊緣消費(fèi)者所看重的其他屬性,因此打開(kāi)了新市場(chǎng)。當(dāng)積累足夠經(jīng)驗(yàn)并得到足夠投資后,挑戰(zhàn)者將最終占領(lǐng)原來(lái)市場(chǎng)。而大企業(yè)則被曾帶給他們成功的經(jīng)驗(yàn)擊敗?!?/p>

  LouisVuitton或許無(wú)懼一個(gè)黑馬Gucci,卻不能對(duì)十個(gè)FearofGod放松警惕。


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