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時尚品牌如何吸引“數(shù)字原生一代”?

來源:文匯報 發(fā)布時間:2020年04月14日

讓品牌市場營銷部門絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類”,是怎么樣的消費觀呢?

  有心人也許會發(fā)現(xiàn),近兩年,越來越多的時尚品牌啟用了偶像作為代言人。這是時尚界向新一代消費者示好的重要手段。

  幾年前,“千禧一代”還是奢侈品營銷界一個重點研究對象。鉆石巨頭戴比爾斯集團在2016鉆石行業(yè)分析報告指出,盡管千禧一代面對著不如以往般有利的經(jīng)濟條件,加上發(fā)展步伐亦較上一代為慢,但當(dāng)他們漸趨成熟后,會對鉆石消費表現(xiàn)出強烈需求。而短短不到五年時間,不知道“千禧一代”是否“成熟”,更多奢侈品已經(jīng)把眼光移向了更為年輕的GenerationZ,即Z世代。

  有別于我們習(xí)慣把不同時代的人歸納泛指為XX后,國際上比較通行的代際劃分是:以Z世代泛指95后,對應(yīng)著Y世代即千禧一代(出生于1980至1995年間)和X世代(出生于1965至1980年間)。不同時代的人由于成長環(huán)境的不同,會形成帶有群體性差異的消費觀念。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計,中國的Z世代人群約有1.49億人,預(yù)計在2020年他們會占整體消費力的40%。

  那么現(xiàn)在讓品牌市場營銷部門絞盡腦汁想要迎合的Z世代“新新新人類”,是怎么樣的消費觀呢?品牌又是采取怎樣的手段達(dá)到“贏Z世代者贏未來”的呢?

  更傾向?qū)嶓w店消費,但會先上網(wǎng)做足功課

  出生于1995年后,生長在21世紀(jì)移動互聯(lián)網(wǎng)迅勐發(fā)展下的Z世代,可以說是“數(shù)字原生”一代,他們所接觸的是無邊界社交媒體、全球經(jīng)濟一體化帶來的國際視野以及社交平臺名人對他們?nèi)粘I畹膹姶笥绊憽U{(diào)查顯示,相比千禧一代,Z世代更為自我,更強調(diào)凸顯自我意識,更注重生活體驗感。

  而在消費上,與我們“猜想”的相反,在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下成長的Z世代,消費習(xí)慣上更傾向于線下實體店消費,但他們會使用社交網(wǎng)絡(luò)對產(chǎn)品進(jìn)行研究調(diào)查。消費行為上,據(jù)騰訊發(fā)布的《Z世代圈層消費大報告》中所述,在人生較早階段就開始擁有高端消費品的他們對品牌并沒有忠誠度,消費的動機更多的是“自己喜歡”,更享受消費帶來的滿足感。他們重視來自朋友圈子的意見,也更在乎企業(yè)的社會形象。

  與此同時,《Z世代圈層消費大報告》顯示,粉絲圈中Z世代女孩居多,她們主動,注重參與感,甚至追求“養(yǎng)成”帶來的成就感,專業(yè)且創(chuàng)造力強,消費形式多樣,在熱衷的事情上可以做到精力和金錢的高投入。而年輕的粉絲們?yōu)榱俗约遗枷竦拇云放圃谏缃幻襟w上轉(zhuǎn)發(fā)控評,在線上線下刷單購買沖業(yè)績,無非是想證明自家偶像的商業(yè)價值,為偶像贏得更好的商業(yè)資源。

  時尚品牌很好地抓住了這點,從街拍明星同款到影視植入明星口播宣傳,乃至選用Z世代的偶像(歌手、演員、全能藝人甚至是社交媒體的網(wǎng)紅)代言產(chǎn)品,與粉絲圈女孩在社交媒體上“隔空互動”,都是為了Z世代的認(rèn)同,將明星流量轉(zhuǎn)換為購買。

  想知道最近哪個明星正當(dāng)紅?除了看微博熱搜外,看看各個品牌天貓超品日用了誰,快消品找誰做了代言人更為直觀。2019年夏天,電視劇《陳情令》大熱,主演肖戰(zhàn)就接下了包括高端護膚品雅詩蘭黛在內(nèi)的十幾個品牌合作,粉絲經(jīng)濟的“帶貨”能力可見一斑。

  借助社交媒體與圈層文化打造時尚IP

  IP的全稱是IntellectualProperty,指具有一定影響力的品牌形象等知識產(chǎn)權(quán)。很多奢侈品大牌本身就有IP的影子——LV經(jīng)典的Monogram(我們俗稱的老花),Gucci的馬銜扣,Chanel的雙C標(biāo)志,每一個都可以衍生出一段又一段的傳奇。品牌與IP的共同點是它們都是符號,都有辨識度與商業(yè)價值,但不同的是品牌以產(chǎn)品為起點,而IP的核心是內(nèi)容。

  早前,奢侈品牌LV就與電子競技游戲《英雄聯(lián)盟》這一大IP合作,不僅定制了冠軍獎杯專屬旅行箱、游戲人物特屬皮膚,銷售聯(lián)名合作產(chǎn)品,還與年輕人潮流文化網(wǎng)絡(luò)社區(qū)bilibili(B站)合作特效濾鏡貼紙,打破次元壁壘將品牌內(nèi)容植入到游戲少年圈的日常當(dāng)中。

  據(jù)《Z世代圈層消費大報告》分析顯示,電競愛好者中超過六成是95后,而在2019年,購買電競裝備的Z世代女性玩家消費增速是男性玩家的兩倍。這些女性Z世代玩家的圈層特點是付費意識強,樂意為喜歡的游戲及其衍生品付費。

  上面講到的B站也是一個有著強烈興趣圈層和充溢創(chuàng)造性的視頻彈幕網(wǎng)站,以內(nèi)容為核心輸出點,在這里可以看到粉絲制作的鬼畜視頻,也能看到不同愛好專區(qū)的專業(yè)視頻。在LV的案例中,用戶對品牌的認(rèn)可可以通過彈幕互動、原創(chuàng)視頻創(chuàng)作而達(dá)成,LV與B站的合作就以應(yīng)用定制特效濾鏡上傳自制視頻為切入點,作為奢侈品打入Z世代興趣圈層的嘗試。

  實際上,無論是明星代言人經(jīng)濟、網(wǎng)紅帶貨還是打造潮流爆款,本質(zhì)上都擁有可以觸達(dá)與Z世代有效溝通的營銷圈層。追求自我個性的Z世代,可以在各種圈層中找到文化歸屬感與社會化價值,而社交媒體、明星、網(wǎng)紅、知名IP周邊的連帶推廣,也將圈層與全球網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系在一起,更好地推送了事件的傳播。

  德國知名男裝品牌HUGOBOSS,去年就在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起了一個名為“SuitsChallenge”的“西裝挑戰(zhàn)”活動,吸引更多年輕人以參與社交媒體挑戰(zhàn)的形式更多地了解品牌。在大眾的認(rèn)知中,西裝離年輕一代的世界很遙遠(yuǎn),特別是在一些缺少西裝文化的地區(qū),很難想象95后的年輕人會一本正經(jīng)地穿著西裝上班、上學(xué)。而HUGOBOSS的西裝挑戰(zhàn)活動,充分利用了社交媒體與圈層文化,推動品牌營銷,通過社交媒體平臺成功改變了Z世代對品牌乃至西裝的固有文化印象。

  在這個營銷活動中,品牌拍攝了幾支不同的視頻宣傳短片,每支都不超過半分鐘,這個時間長度適合網(wǎng)絡(luò)傳播——太短無法表達(dá)出主旨,而太長會讓年輕人失去觀看的興趣。

  視頻中,專業(yè)舞者、運動員、好萊塢著名演員等專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的名人穿著BOSS經(jīng)典的藏青色西裝跳舞、打球、跑酷、騎馬甚至讓代言人“雷神”克里斯·海姆斯沃斯穿著西裝拿著沖浪板跑入海中沖浪,完成很多傳統(tǒng)意識中需要穿著運動裝而不是西裝來完成的“高難度”動作,顛覆人們對西裝固有印象,向人們展示BOSS西裝的超強伸展性高科技面料和精準(zhǔn)彈力剪裁的同時,也調(diào)動起年輕人的參與感——即Z世代調(diào)查中所說的“體驗感”。

  人們因此可以在社交媒體上接力這個話題,發(fā)布自己身著西裝做挑戰(zhàn)的“不可能”的運動。在每個領(lǐng)域都找一個專業(yè)人士參加,非常有效地在Z世代所關(guān)注的不同圈層中植入了品牌內(nèi)容,顯現(xiàn)了領(lǐng)域?qū)I(yè)人士的號召力。

  可持續(xù)理念與社會責(zé)任感

  有一個工作日的午休時間,我聽到兩個“98后”的實習(xí)生在討論化妝品成分,“煙酰胺”“視黃醇”“化妝品動物實驗”這些對我這個資深圈內(nèi)人士來說都有些陌生的護膚與美妝詞匯,被他們習(xí)以為常地在閑聊中用來討論網(wǎng)紅護膚單品。原來,日常談及一種化妝品的好壞,竟然不是用“我覺得使用之后臉很滑”“皮膚很亮”“毛孔變細(xì)”,而是說:“這里面加入了煙酰胺成分,所以美白效果很好,但我用煙酰胺過敏,所以皮膚會不適?!边@讓我切身體會到了Z世代在消費上的“專業(yè)度”。

  前面提到,Z世代并不像千禧一代那樣有強烈的品牌忠誠度,也相對不如千禧一代熱衷網(wǎng)購。Z世代在乎更多的是內(nèi)容、成分、自我喜好。他們認(rèn)為消費應(yīng)該凸顯自我個性,同時也就關(guān)注企業(yè)的社會責(zé)任——品牌對環(huán)境的保護,對維護生態(tài)體系所做的貢獻(xiàn),對弱勢群體的關(guān)愛和幫助,是否存在虐待動物的問題等等。因此,品牌“宣言”是否恰恰體現(xiàn)了Z世代的社會責(zé)任就變得尤為重要,是在數(shù)字營銷背后,博得新一代年輕人好感并進(jìn)而搶占消費市場的又一步。

  作為移動互聯(lián)網(wǎng)原生一代,在全球化背景下成長的一代,Z世代接受多元文化,也發(fā)展多元興趣,他們的愛好分支廣泛并樂于投入——不僅是追大熱電視劇,氪金玩電子競技游戲,還有小眾的國風(fēng)漢服、潮玩盲盒。這些都可以與品牌營銷相連組成新的故事,占領(lǐng)未來一代的市場,品牌準(zhǔn)備好了嗎?


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