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襪子:消費(fèi)升級(jí)的兩層階梯

來源:凱珩資本 發(fā)布時(shí)間:2019年11月15日

中國(guó)是襪子出口第一大國(guó)。

  發(fā)展不到30余年的大唐鎮(zhèn),每年生產(chǎn)的襪子總量,占到全國(guó)70%以上,全球的1/3,故而有“大唐襪機(jī)響,天下一雙襪”的說法。中國(guó)的代工工廠也廣為阿迪達(dá)斯、PUMA、岡本、迪卡儂、優(yōu)衣庫、無印良品等國(guó)際品牌提供代工服務(wù)。

  基于如此完善的產(chǎn)業(yè)集群,在國(guó)內(nèi),襪子早已成為一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。從各個(gè)價(jià)格帶,到材質(zhì)、花紋、設(shè)計(jì)感、功能、特定人群的細(xì)分,幾乎覆蓋所有人群的消費(fèi)特征及需求。

  ?地?cái)偟囊m子:5~8毛/雙、10元/扎、10元/8雙、2元/雙、10元/3雙;

  ?傳統(tǒng)服裝店及內(nèi)衣褲店:5元/雙、6~8元/雙、10元/雙;

  ?家居生活館如MINISOR、MUJI:10元/雙、20元/雙;

  ?運(yùn)動(dòng)品牌及優(yōu)衣庫:27元/雙、39元/雙;20~30元/雙、60元/雙;

  ?新興家居品牌(如阪織屋、Body.ing、Tutuanna):99元/4雙、99元/3雙、20~30元/雙;

  ?襪子專賣店(如HappySocks、Stance):高端100~300元/雙、平價(jià)160元/3雙、80元/雙、120元/3雙。

  不同的消費(fèi)渠道,對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)群體。

  01、襪子,消費(fèi)升級(jí)的兩層階梯

  而襪子的消費(fèi)升級(jí)和人群細(xì)分,比今天廣受關(guān)注的其他消費(fèi)品要走的更早些。

  早在2015年,中國(guó)的人均襪品消費(fèi)就與歐美相當(dāng)。

  2015年,日本人均襪子消費(fèi)達(dá)到37.3美元/人,歐美國(guó)家的人均消費(fèi)在20美元/人,而中國(guó)則在15.1美元/人。如果按照一雙襪子5元來算,中國(guó)人每年僅比歐美少替換6雙襪子。

  (考慮到日本進(jìn)出一些場(chǎng)所是要脫鞋的,露出破洞襪子是極其尷尬的事,日本對(duì)襪子的質(zhì)量及替換要求遠(yuǎn)高于中國(guó)及歐美。我們以歐美的襪子人均消費(fèi)作為對(duì)照更為適合。)

  而消費(fèi)升級(jí)的方向,無非是更快的更換頻率,或更高的單雙價(jià)格,這都是促使行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的要素(襪子需求=數(shù)量*價(jià)格)。當(dāng)消費(fèi)者從襪子穿破了縫縫補(bǔ)補(bǔ)接著穿,到現(xiàn)在的穿破了就扔掉,這樣的變遷催生了南極人、浪莎這樣的低端品牌。直到今天,在淘寶、拼多多上每月銷售數(shù)十萬件的襪子,價(jià)格都清一色的集中于1~2元/雙。這是襪子消費(fèi)升級(jí)的第一波浪潮——更換頻率提升。

  中國(guó)作為全球最大的襪子消費(fèi)市場(chǎng),其市場(chǎng)空間無疑是巨大,且多元的。2009~2016中國(guó)襪子需求量及人均消費(fèi)情況

  2009~2016中國(guó)襪子需求量及人均消費(fèi)情況

  但當(dāng)我們?cè)谫即蟮氖袌?chǎng)中尋找能叫得上名字的襪子品牌時(shí),聽到最多的Tutuanan、厚木、靴下屋、HappySocks、Stance,無一例外來自日本、歐美。

  日本TUTUANNA于2009年在上海久光百貨店開設(shè)第一家店,2013年其國(guó)內(nèi)的店鋪數(shù)增加至73家;2014年增長(zhǎng)至160家店鋪,銷售額為3.69億元;截至目前在國(guó)內(nèi)已有400多家。

  同樣,HappySocks于2016年11月在上海開設(shè)第一家店,3年時(shí)間擴(kuò)展至42家;Stance也于2016年正式入駐天貓,并在上海、青島、長(zhǎng)春、長(zhǎng)沙、杭州、重慶、濟(jì)南、南寧、南京、深圳、太原等陸續(xù)開設(shè)門店,截止目前已開設(shè)17家店。他們收割了襪子消費(fèi)升級(jí)的第二波紅利——單雙價(jià)格提升。

  第二波的紅利,以價(jià)格更高的襪子專賣店&商場(chǎng)家居服裝店為代表。

  02、襪子新模式①:地?cái)偂m子專賣店的啟示

  從前的地?cái)?,到超市,再到現(xiàn)在的線上低端市場(chǎng),在襪子的戰(zhàn)場(chǎng)上,商家基本只拼一點(diǎn):低價(jià)。

  19年的一季度,大唐襪業(yè)產(chǎn)值41億元,利潤(rùn)總額1億元,只有2.44%的利潤(rùn)率。利潤(rùn)微薄如此。

  線上1元/雙的襪子企業(yè),成本多集中于8毛/雙。囿于低價(jià)廝殺的企業(yè),兩三年就會(huì)淘汰一批,任何企業(yè)波動(dòng)或風(fēng)向變化都無法承受。

  而眾多襪企脫離低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的方向基本分為三類:①增加產(chǎn)品差異化,提高產(chǎn)品附加值;②衍生至貼身衣物等品類;③吸引特定人群,專人專用,深耕源點(diǎn)市場(chǎng)。

  襪子的差異化創(chuàng)新,大多以HappySocks為航標(biāo)。

  2008年創(chuàng)立的HappySocks是襪子創(chuàng)新界的明星企業(yè),主打創(chuàng)意、色彩、藝術(shù)、設(shè)計(jì)感,襪子賣到單雙幾十至數(shù)百的價(jià)格。但純粹模仿,并不能造就中國(guó)版HappySocks。

  國(guó)內(nèi)大多以設(shè)計(jì)主打的創(chuàng)新襪企,向上不能提價(jià);向下又陷于每年成百上千的新品SKU,以求網(wǎng)羅最多的消費(fèi)者。但卻忽視了2點(diǎn):

 ?、俑?jìng)爭(zhēng)格局的變化:HappySocks作為花襪子的開創(chuàng)者,已經(jīng)成為時(shí)尚品牌。它可以以品牌作為壁壘與眾多模仿者競(jìng)爭(zhēng),目標(biāo)消費(fèi)群能夠識(shí)別“HappySocks”與“非HappySocks”。而新興的國(guó)內(nèi)襪企,面對(duì)模仿力極強(qiáng)+出樣周期極短的襪子產(chǎn)業(yè),只能以每年大量的新品及高強(qiáng)度的庫存管理來應(yīng)對(duì),并被打上低配版標(biāo)簽。

  ②渠道模型:HappySocks的高客單價(jià)足以支撐線下專賣店模式,上萬的線下銷售網(wǎng)點(diǎn)及線上渠道營(yíng)銷也是初創(chuàng)期襪企難以模仿的。

  價(jià)格難以提升,單雙10元~20元的潮襪建立專門的襪子專賣店,按照行業(yè)慣例50%~60%的毛利,盈虧平衡難以實(shí)現(xiàn)。

  03、襪子新模式②:三強(qiáng)Tutuanna、阪織屋、Body.ing

  對(duì)于多數(shù)人,花幾十甚至上百元去買雙襪子可能會(huì)猶豫,而價(jià)格略低的襪子又無法支撐單店盈利。

  由此,在2009年Tutuanna入駐中國(guó)后,就衍生出了商場(chǎng)中同時(shí)售賣“睡衣、內(nèi)衣、家居服,襪子”的模型,這樣的店鋪可以看作“都市麗人”的升級(jí)版,也可以看作“襪子專賣店”的擴(kuò)展版,襪子也不再作為店鋪流水的唯一主力。

  這樣的模式,讓襪子的訴求從設(shè)計(jì)回歸于舒適,價(jià)格也從上百降至數(shù)十元。

  以這樣的商業(yè)模式開疆?dāng)U土的3甲企業(yè)Tutuanna、阪織屋、Body.ing雖在飛速發(fā)展,卻也不可避免的遇到了瓶頸。做高端難免小眾,做平價(jià)卻隨處都可以買到。

3個(gè)品牌在定位、乃至價(jià)格上趨于一致,襪子普遍20以上,睡衣普遍150以上。產(chǎn)品特性上同樣主打親膚、家居;產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上略有差異,Tutuanan店60%以外的收入來自襪子以外;阪織屋的襪子銷售占比超50%,Body.ing的家居服占比更高。

  但這3者,似乎處于高不成低不就的境地。買襪子、睡衣、內(nèi)衣都有更專業(yè)或更低價(jià)的品牌;“親膚”的定位無力吸引更多客流;而極低的客流又導(dǎo)致只有高毛利才能抹平固定成本。惡性循環(huán)。

  最后的結(jié)果便是,即使在高消費(fèi)群體聚集的一二線城市,這樣的店面平均收入也在130~150萬/年。

  對(duì)于第三種方式——聚焦于更細(xì)分的市場(chǎng)。

  如運(yùn)動(dòng)襪、除臭襪、抗菌襪、嬰兒襪、糖尿病襪等。這些需求既非剛性也易于被替代,不容易做大。中國(guó)人均襪子消費(fèi)不足100元/人/年,對(duì)襪子的除臭、抗菌需求只有少數(shù)人需要。這部分需求,完全可以由全品類襪子品牌予以滿足。

  04、我們?cè)趯ふ以鯓拥囊m子企業(yè)?

  在襪子銷售的新模式上,襪子專賣店和家居日用服裝店的探索,似乎并不適合中國(guó)國(guó)情。對(duì)Tutuanan及HappySocks的模仿,讓眾多襪企一葉障目。

  2018年,有289億雙襪子從大唐出去,每天賣出去100萬單。按照大唐襪子產(chǎn)銷占據(jù)國(guó)內(nèi)60%來算,并且50%出口來算,中國(guó)襪子規(guī)模達(dá)到600億。在這樣一個(gè)市場(chǎng)上,成功的企業(yè)需要具備以下要素::

  1)做到深度:專注于襪子,有自身獨(dú)特產(chǎn)品體系及供應(yīng)鏈。

  襪子本身就是個(gè)極易被覆蓋,消費(fèi)具有隨機(jī)性的品類。家居店、服裝店、鞋店、飾品店、內(nèi)衣店、超市、線上都能隨機(jī)瓜分掉部分市場(chǎng)。沒有差異化的產(chǎn)品,最后大多淪為距離和價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的差異化很難,卻很核心。

  2)做到寬度:產(chǎn)品系列覆蓋各個(gè)人群及功能。男襪、女襪、童襪;功能襪、商務(wù)襪、運(yùn)動(dòng)襪、船襪;長(zhǎng)筒襪、短筒襪等均要覆蓋。走大眾市場(chǎng),需從極其分散的襪子市場(chǎng)中搶占份額,無需再定位于更細(xì)分的市場(chǎng)。

  3)面向大眾化市場(chǎng)。零售價(jià)格不宜過高,從而觸達(dá)最廣大的消費(fèi)群體。

  高價(jià)提升購買門檻,也注定只是小眾市場(chǎng)。而消費(fèi)升級(jí)并不僅是更好的產(chǎn)品,更高的價(jià)格;也是不變的價(jià)格,更好的產(chǎn)品。在大眾化市場(chǎng),產(chǎn)品力的感知愈加明顯。

  4)線上線下齊發(fā)力。僅做單一的電商或線下渠道,都無法在消費(fèi)者心中形成品牌閉環(huán)。尤其是要重視線下渠道,傳統(tǒng)的流通渠道可以作為輔助;在線下流量較大的商圈開設(shè)專柜、門店,模式可以做的更輕,選擇租金更少的中庭或更小的門店。


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