前段時間,優(yōu)衣庫母公司迅銷集團公布了截至2019年8月31日止年度業(yè)績。根據(jù)公告,2019年優(yōu)衣庫實現(xiàn)營收2.3萬億日元,同比增長7.5%,凈利潤2576億日元,同比增長9.1%,創(chuàng)下歷年來最佳業(yè)績水平。
并無意外,中國市場為這份靚麗報告貢獻良多。優(yōu)衣庫大中華地區(qū)利潤同比增長21%至890億日元,成為集團增速最快的市場,預計到2022財年,大中華市場的的銷售額有望能突破1萬億日元。
優(yōu)衣庫在中國的第一家門店,始于2002年,而倘若將1999年在上海設立的辦事處算作起點,不知不覺間,優(yōu)衣庫入華已滿20年,如今也已開設711家門店。
尤其最近一兩年,優(yōu)衣庫的快速增長,發(fā)生在中國快時尚市場“負增長”的大背景下——業(yè)內(nèi)皆知,如同此刻窗外的天氣,“快時尚”市場在中國漸露寒意(我相信相關(guān)新聞你已看過許多),而優(yōu)衣庫幾乎是整個行業(yè)中唯一一股暖意。
對此,我們當然要問個為什么。
原因固然有許多,但我想先從一件同樣倍感暖意的新衣談起。
1
任何在冬季逛過優(yōu)衣庫門店的人都不會否認,在過去十余年,優(yōu)衣庫在抵御嚴冬這件事上收獲頗豐,且每年都在持續(xù)耕耘——他們今冬結(jié)出的碩果,名為Hybrid。
什么是Hybrid?簡單來說,它是優(yōu)衣庫今冬推出的高性能復合外套系列。相比于你已熟知的優(yōu)衣庫其他抗寒利器,Hybrid最大特點是采用了一種將兩種技術(shù)資源合二為一的“復合填充工藝”,將一款冬裝的保暖性與設計感融為一體。
這兩種技術(shù)資源,就是優(yōu)質(zhì)羽絨和吸濕發(fā)熱功能材料。二者的相得益彰,為Hybrid提供了更靈動的設計空間。在直觀上,與一般的全羽絨款式相比,Hybrid的廓形線條更利落,看起來就像是一件“加厚”的前衛(wèi)大衣,摸起來也很輕。在“保暖出眾”的科技感與“不顯臃腫”的時尚感之間,Hybrid謀得了一個巧妙的平衡點。
而技術(shù)是拿捏這種平衡的關(guān)鍵。
事實上,平衡的建立,源自Hybrid為人體不同部位的“按需分配”(人體本身就是一個復雜生態(tài)系統(tǒng),對溫度的敏感度自然不同):為確保冬季溫暖,Hybrid在前身片,頸后,背部等對溫度的感知最敏銳,需要特別保暖的部位,填充了含絨量高達90%的優(yōu)質(zhì)羽絨,同時通過使用與ULD高級輕型羽絨服相同的表面處理方式,省去了通常用于防止羽絨服溢絨的膽布的包裹,大幅減輕了整體重量。
與此同時,為確保靈活輕盈,Hybrid在下半身和帽子,衣袖,側(cè)縫部分等對靈活性和耐磨性要求較高的部位,填充了最新開發(fā)的吸濕發(fā)熱功能材料。而頗值一提的是,與優(yōu)衣庫過往的大多數(shù)爆款一樣,吸濕發(fā)熱功能材料的科技合作伙伴,依舊是大名鼎鼎的東麗。
而剖析其技術(shù)原理,這種新型材質(zhì)由30%的粘纖與70%的聚酯纖維精確混合而成,可將人體散發(fā)的水蒸汽轉(zhuǎn)化為熱能。其中,粘纖可吸收水蒸汽,被纖維捕捉后,水分子的動能會轉(zhuǎn)化為熱能;聚酯纖維則可鎖住熱能,從而有效保暖。
其實依我之見,若用一句話總結(jié)Hybrid系列,那就是:技術(shù)與設計的珠聯(lián)璧合,賦予了冬季更大的“自由度”。
這就得談及Hybrid的誕生緣起,其最初設計靈感,正是來自與優(yōu)衣庫全球品牌大使,單板滑雪運動員平野步夢共同合作的賽事服開發(fā)——你知道,在冬季運動中,單板滑雪是個最講究“自由度”的項目,所以當時平野的合作訴求也很明確:在保證溫暖的基礎(chǔ)素養(yǎng)外,盡量保持輕盈靈活,畢竟在頂尖遠動員的價值衡量中,即使是幾克之差,亦能決定關(guān)鍵成敗。
而優(yōu)衣庫在對各個部件進行了大量試驗和誤差分析之后,最終憑借非滑板服裝制造商的“局外人”視野,頗具創(chuàng)意地想到了上述復合填充工藝。其實我猜,許多與Hybrid初次見面的業(yè)內(nèi)人士,腦中或許都會閃過管理學者德魯克的那句名言:“對創(chuàng)新的最大贊美,莫過于人們說,這太顯而易見了,我怎么就沒想到呢?”
是啊,“我怎么就沒想到呢?”
其實在我看來,答案非常簡單,這是因為在這個時代,創(chuàng)新更多會發(fā)生在不同領(lǐng)域之間的“邊緣地帶”——而歷史上的優(yōu)衣庫一向擅長于此,譬如曾幾何時,外界也曾默認搖粒絨就“應該”由登山服和戶外服廠商生產(chǎn),HEATTECH這種產(chǎn)品就“應該”在體育用品店銷售;如今,在2019年的冬季來臨前,就像平野步夢在滑雪賽場上的騰空而起,Hybrid也將專業(yè)運動服躍升至一個新高度,在保暖性出眾的基礎(chǔ)上,廓形線條利落,任何部分都不顯臃腫,完全稱得上是一件頗具都市風格的潮流單品。
當然,作為專業(yè)運動員的平野,希望在比賽中靈動自如;而作為普通人的我們,同樣需要在日常生活中剔除冬季冗余。如今,優(yōu)衣庫借鑒平野步夢的著裝理念,將專業(yè)運動員追求的技術(shù)訴求,演變?yōu)橐患芰钊藬[脫冬季包袱的時尚單品,也讓冬季不再是時尚的絕緣體。
圖為優(yōu)衣庫全球旗艦店
值得一提的是,為了優(yōu)化Hybird產(chǎn)品,10月27日,優(yōu)衣庫還在上海全球旗艦樓舉辦了一場Hybrid分享會,各界媒體和時尚達人,在現(xiàn)場各自完成了試穿體驗,我相信即便對于“閱衣無數(shù)”的他們而言,Hybrid這種集功能與時尚為一體的獨特美學,亦是一種令人興奮的著裝體驗。
2
當你對Hybrid有所了解,或許,我們就可以試著回答開篇的問題:為什么快時尚市場腳步放慢,優(yōu)衣庫卻能高速發(fā)展?
首先,從Hybrid身上不難發(fā)現(xiàn),這么多年,優(yōu)衣庫一直保持著自己的“基本盤”:技術(shù)創(chuàng)新。從最初的搖粒絨算起,優(yōu)衣庫就不斷拓展新的技術(shù)紅利,從HEATTECH到AIRism,從ULD到Dry-EX……在快時尚市場,它幾乎是以一己之力,不斷向大眾呈現(xiàn)當前面料技術(shù)高位在哪里。
就以羽絨為例,從2009年推出超輕羽絨服,到2013年的修身系列,到2015年的無縫羽絨系列,再到2017年的超輕無縫羽絨系統(tǒng),以及今年的復合羽絨服,逛過優(yōu)衣庫的人都能有所體悟,就像是一個隨環(huán)境逐年進化的生物,優(yōu)衣庫不斷通過對消費者需求的“反哺”,豐富羽絨服這一品類的技術(shù)和設計維度。
而談及技術(shù)與設計的關(guān)系,不妨順便一提,其實我一直覺得,在如今這個崇尚創(chuàng)新的社會輿論環(huán)境中,在服裝等大眾消費領(lǐng)域,科技與時尚本就是一體兩面,就像投資人王煜全所言:“科技的進步總能帶起時尚的潮流,華達呢成就了Burberry,尼龍纖維掀起了絲襪狂潮,萊卡、滌綸等材料的發(fā)明,也成就了一批服裝品牌。在全社會普遍接受高科技的今天,科技已經(jīng)成了很好的時尚流行元素?!?/span>
從Hybrid身上你可以看到,對技術(shù)與設計關(guān)系的精準拿捏,是優(yōu)衣庫成功的一大關(guān)鍵,因此,時尚百搭也是優(yōu)衣庫成功的命題之一。
另外,優(yōu)衣庫成功的第二個要素,是將“綜合體驗”做到極致。就像一位ID名為“蘇不了”的網(wǎng)友所言:“在目前的衣服品牌中,營銷,價格,質(zhì)量,設計和店鋪陳列,綜合能做得這么好的幾乎找不出第二個了”。
嗯,幾乎沒有任何服裝品牌如優(yōu)衣庫那般,成功跨越性別,年齡,地域,職業(yè),收入,甚至階級等因素,成為整個市場的“最大公約數(shù)”——也就是說,遵循著搖粒絨,HEATTECH,輕羽絨等抗寒前輩的腳步,Hybrid也會為大多數(shù)消費者所愛。如無意外,優(yōu)衣庫在今冬結(jié)出的這枚碩果,也會收獲市場的豐碩回饋。
因為某種程度上,所謂“找不出第二個”,也印證了經(jīng)濟學的“理性人模型假設”:在大多數(shù)時候,消費者確實是理性的。
不過依我之見,優(yōu)衣庫成功的另外一面,恰恰來自其“感性”的部分。
大概幾個月前,優(yōu)衣庫推出了由日本潮流媒體界領(lǐng)軍人物木下孝浩操刀的半年刊雜志《LifeWear》,希望將“LifeWear”的品牌理念更深入人心。我也拿到了一本,翻閱它的過程中,你分明可以感覺到:除了“賣貨”,優(yōu)衣庫還“有話對你說”。
它想說什么?見仁見智,但我猜克里斯托弗·勒梅爾的理解,一定會讓許多人產(chǎn)生共鳴——你知道,他是個反消費主義者,不喜歡矯揉造作的時尚,對他來說,像Hybrid這種穩(wěn)定,可靠,固定的東西更具誘惑,他有句名言:“構(gòu)建你自己的衣柜,而不是每季根據(jù)潮流改變你的衣柜?!?/span>
但我其實更喜歡他另一段話,最后分享給你:“時尚不是一個膚淺的東西,它是你最表面的自我映射,它是一種語言,是你和自己的關(guān)系,有時候還挺深刻的。你必須要了解你自己,可以和自己相處,如果你想要的話也可以變得古怪。它不一定是嚴肅的,但是你一定要對自我感到舒適。這就是為什么你要去反抗體系試圖強加在人們身上的形象?!?/span>
嗯,在整個快時尚市場,“好看的身體”比比皆是,但“有趣的靈魂”乏善可陳。而在這個冬季,從Hybrid身上,人們再次可以看到,優(yōu)衣庫希望做到兩者兼?zhèn)洹?/span>
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