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近日，佐丹奴國際發(fā)布公告稱，截至2019年9月30日，第三季度集團銷售額同比減少8.6%，集團可比較門市銷售額下降10.3%。這是繼佐丹奴上半年營收下滑11.12%、凈利潤下滑36.61%后的又一次業(yè)績下跌。

　　據(jù)公告數(shù)據(jù)顯示，7月-9月中國大陸地區(qū)銷量為2080萬港元，同比下跌17.13%。在所有地區(qū)中，僅中東地區(qū)有所增長。總體銷售額為10.75億港元，較去年的11.76億港元下跌8.6%，若按固定匯率換算則下跌7.1%。

　　據(jù)公開資料顯示，佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市。1992年8月，佐丹奴進入中國內(nèi)地市場。作為中國首個休閑服飾零售連鎖品牌，佐丹奴曾與班尼路、堡獅龍并稱為“港資服裝品牌三巨頭”。2000年，佐丹奴營收實現(xiàn)34.88億港元，股東應(yīng)占溢利為4.16億港元。此前，佐丹奴相關(guān)負責(zé)人曾立下豪言稱：“Giordano的遠景是成為服飾零售業(yè)界中最好和最大的世界品牌?！?/p>

　　隨著佐丹奴在國內(nèi)市場的萎縮，從神壇跌落也成大概率了，所謂是豪言壯志“難酬”?

　　下半年成本壓力猶存

　　此前，佐丹奴2019年中期財報顯示，公司營收同比下滑11.12%，股東應(yīng)占溢利同比下滑36.61%，這也是佐丹奴近十年來首次出現(xiàn)營收、凈利潤雙雙出現(xiàn)雙位數(shù)下滑。

　　其中，大中華地區(qū)可比較門市銷售額下跌12.6%，電子商務(wù)產(chǎn)生的收入減少19%，實體店銷售額取得8.9%的跌幅。

　　對此，佐丹奴在財報中指出，集團表現(xiàn)未如理想，部分為市場經(jīng)濟狀況疲軟，以及信貸政策收緊所致。

　　對于下半年業(yè)績展望，公司稱，經(jīng)濟環(huán)境帶來的影響將在下半年持續(xù)，且由于地區(qū)內(nèi)許多傳統(tǒng)制造中心的生產(chǎn)成本增加，以及公司經(jīng)營多個市場的前線店鋪員工成本增加，故行業(yè)內(nèi)仍存在成本壓力。

　　另據(jù)真維斯母公司旭日企業(yè)相關(guān)財報顯示，2015-2017年，公司在中國零售業(yè)務(wù)凈銷售額分別為28.06億港元、19.31億港元及16.09億港元，處于連年下滑之勢，在中國的店鋪總數(shù)更是從2013年的2551家縮減到2017年的1212家。

　　2018年8月，旭日企業(yè)以8億港元的價格出售了真維斯在中國的零售業(yè)務(wù)。業(yè)內(nèi)觀點稱，因受到H&M、GAP等快時尚品牌沖擊，真維斯下沉至三四線城市及地區(qū)已成趨勢。

　　夾縫求生

　　佐丹奴在90年代于中國市場的表現(xiàn)都非常良好。這是由于彼時優(yōu)衣庫、HM、ZAR尚未進入中國市場，而美特斯邦威、森馬也未崛起，市場需求大于供給。

　　為了實現(xiàn)全球擴張的野心，2005年，佐丹奴推出WWS跨國優(yōu)惠卡。此外，為落實品牌建立的計劃，佐丹奴自2004年開始減少折扣性的促銷活動，期望以高貴穿性、高質(zhì)感的服飾與貼心服務(wù)獲得消費者的信任，在客人購買商品之后，不會因為以低折扣購入或是市場競爭削價促銷，而有品質(zhì)上的疑慮。

　　營收和凈利潤雙雙下滑、在中國本土市場受到國內(nèi)外品牌正面沖擊……佐丹奴開始尋求新的業(yè)績增長點。在發(fā)布中期財報前一天晚上，佐丹奴發(fā)布公告加碼中東業(yè)務(wù)。

　　GiordanoUAE為一間于阿聯(lián)酋注冊成立的公司，主要于阿聯(lián)酋及中東地區(qū)內(nèi)以及若干海外市場從事零售及分銷佐丹奴品牌商品。對于進行UAE剩余權(quán)益收購事項的理由及裨益，佐丹奴在公告中指出，UAE剩余權(quán)益收購事項將令公司鞏固其于GiordanoUAE的控制權(quán)，為潛在的額外股息鋪路并建立業(yè)務(wù)協(xié)同價值。

　　中期財報中，佐丹奴也對中東業(yè)務(wù)充滿信心稱：“中東業(yè)務(wù)正呈現(xiàn)復(fù)蘇的正面跡象，而東南亞市場，特別是印尼及泰國，均已有積極的表現(xiàn)，并將繼續(xù)保持其勢頭進入2019年下半年。”

　　在經(jīng)濟學(xué)家宋清輝看來，佐丹奴此次或是出于擴大市場空間等考慮，收購中東業(yè)務(wù)。程偉雄從服裝市場角度分析認為，佐丹奴加碼中東市場是由于中國本土市場下滑嚴重，出于公司成長角度，加強新市場開發(fā)是必然趨勢。

　　押寶中東市場能否讓佐丹奴重振輝煌，尚不得而知，但佐丹奴要面臨的挑戰(zhàn)卻不止于此。背靠新零售風(fēng)口，佐丹奴電商業(yè)務(wù)也正面臨挑戰(zhàn)：今年上半年，佐丹奴電子商務(wù)產(chǎn)生的收入為1.32億港元，減少19%。

　　結(jié)語

　　佐丹奴作為休閑服飾鼻祖對國內(nèi)品牌成長功不可沒，但佐丹奴的品牌幾十年如一日的創(chuàng)新變革沒有和中國消費市場日新月異的迭代同步，受自身管理局限，佐丹奴在本土市場先發(fā)運營優(yōu)勢已式微。

　　佐丹奴在中國內(nèi)地市場經(jīng)營幾十年反而越做越小值得深思，這也和經(jīng)營管理層對內(nèi)地市場的研究深度不夠，在品牌、產(chǎn)品、渠道、組織、商業(yè)模式等方面對內(nèi)地市場極速成長不夠尊重，進而導(dǎo)致了佐丹奴改變不大，難以做大做強，未來佐丹奴還應(yīng)聚焦主業(yè)。