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快時尚發(fā)展遇瓶頸，巨頭們紛紛尋找新的突破口

來源：華尚匯　發(fā)布時間：2019年10月22日

創(chuàng)立于1984年的美國快時尚品牌Forever21在苦苦撐了幾個月之后傳來破產(chǎn)的消息。Zara、H&M、Uniqlo這些行業(yè)巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動？快時尚的車，究竟將往哪兒開？


Forever21

對于Forever21而言，今年真的是太難了。在過去數(shù)月，F(xiàn)orever21先后撤離臺灣、香港和大陸市場。今年3月，F(xiàn)orever21宣布關(guān)閉位于臺灣的所有門店。4月，F(xiàn)orever21撤離中國大陸市場。品牌位于上?；春Ｂ?、南京東路和晶品購物中心的旗艦店，以及位于深圳和北京的門店先后開始清倉甩賣，并在稍后關(guān)門。而品牌直營的中國大陸電商平臺，以及天貓旗艦店也先后停止運營。9月23日，F(xiàn)orever21關(guān)閉了香港最后一間門店，而此時距離該門店的租約到期還有四年。


事實上，從2016年開始，F(xiàn)orever21宣布退出比利時市場后，敗局就像多米諾骨牌一觸即發(fā)，荷蘭、英國、德國、法國、日本、澳大利亞等市場相繼失守。2017年，F(xiàn)orever21開始逐漸撤出中國市場，最終于今年5月完全退出。




壞消息接踵而至。9月30日，F(xiàn)orever21申請破產(chǎn)重整，將停止在加拿大、日本等全球40個國家的營運，并關(guān)閉全球350家分店，其中包括178家美國門店。要知道，巔峰時期的Forever21銷售額一度超過40億美元，全球雇傭員工3萬多名，在57個國家擁有超過800家門店。

盡管已經(jīng)宣布破產(chǎn)了，但Forever21仍然在頑強地掙扎。在官網(wǎng)發(fā)布的公告中，F(xiàn)orever21稱，雖然公司已遞交破產(chǎn)保護申請，但并不意味著馬上就要倒閉，近期品牌門店會照常經(jīng)營，禮品卡和退換貨政策也將保持不變。接下來集團會積極推進重組，以盡快恢復(fù)盈利能力。


創(chuàng)立于1984年，曾經(jīng)風(fēng)光無限，曾經(jīng)陪伴無數(shù)年輕人青春歲月的Forever21算是徹底歇菜了么？又或者，還能有奇跡獲得轉(zhuǎn)機，東山再起？不得而知。那么，其他快時尚品牌呢？Zara、H&M、Uniqlo這些行業(yè)巨頭們，又有哪些新的策略和路線變動呢？快時尚的車，究竟將往哪兒開？


Zara

在今年春天開啟第三代Logo之后的Zara，改頭換面，革新的動作非常多。首先是采用線上線下渠道業(yè)務(wù)齊頭并進的戰(zhàn)略，研發(fā)智能運營系統(tǒng)，通過數(shù)字化系統(tǒng)和科技手段對門店進行升級，并加大投資升級物流系統(tǒng)，利用RFID射頻識別技術(shù)和將門店和線上零售平臺相融合，實現(xiàn)線下與線上倉儲一體化。


9月12日，全球最大的單層Zara門店在迪拜購物中心開業(yè)，占地面積超過5000平米。與此同時，占地面積4000平米的Zara馬德里門店也重新開業(yè)。而在線上，Zara擴張的步伐可以說是相當(dāng)?shù)目焖伲?018年11月Zara一口氣打通了106個全球電商網(wǎng)站新線上市場，如今Zara在全球202個市場都有線上平臺。今年Zara計劃將數(shù)字業(yè)務(wù)擴張至全球更多國家，目前官方商城在卡塔爾、科威特、約旦、巴林和阿曼已相繼推出。


此外，Zara還有一系列革新的舉措，比如繼續(xù)推進可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，計劃在2025年全面落實可持續(xù)時尚；并入家具品牌ZaraHome，家居成為Zara的第四類業(yè)務(wù)；開啟定制服務(wù)，提升和改善線下消費者體驗；推出首個美妝系列、孕婦系列，尋求新的業(yè)績增長動力；以及，穩(wěn)步推行舊衣回收計劃等等。種種大刀闊斧的策略，不難看出這個快時尚巨頭革新的魄力和決心。


H&M

H&M集團近期作出一個非常令人意外的計劃，宣布將在H&M品牌門店內(nèi)銷售其他服飾品牌，以增加品牌活力。此前H&M集團旗下的&OtherStories和Arket已經(jīng)嘗試在店內(nèi)銷售其他外部品牌產(chǎn)品。此舉標(biāo)志著這個擁有72年歷史的快時尚品牌正做出重大戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，店內(nèi)的“品牌界限”松動了，這意味著，售賣外部品牌的做法可能會成為這家瑞典快時尚巨頭未來的核心策略之一。

事實上，這并非H&M首次傳遞出打破邊界的信號。




今年以來，H&M除了實施線上線下店鋪一體化，強化和優(yōu)化門店組合的策略，在可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟、環(huán)保方面不斷發(fā)力。今年4月H&M與二手交易平臺閑魚達成合作，推出舊衣回收服務(wù)，并與線上回收方式相結(jié)合。8月，H&M涉足火熱的服裝租賃服務(wù)。H&M會員可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場旗艦店租賃店內(nèi)的服飾，該店還開設(shè)縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。同時集團還在瑞典推出試點項目，出售旗下品牌&OtherStories的二手和古董服裝，這一項目的合作方為瑞典二手閑置物品交易平臺Sellpy。而就在10月10日，H&M集團宣布投資1.32億瑞典克朗收購Sellpy股權(quán)，未來幾年內(nèi)H&M對Sellpy將陸續(xù)投資6000萬瑞典克朗，完成后H&M集團將獲得Sellpy約74%的股權(quán)，成為該公司的多數(shù)股東。


種種跡象，無疑顯示了H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時尚品牌的硬傷。H&M表示，開展舊衣回收、服裝租賃和縫補業(yè)務(wù)是邁向“可持續(xù)、循環(huán)的時尚未來”的重要一步，是為了應(yīng)對消費者對快時尚環(huán)境破壞性日益增長的擔(dān)憂，未來幾年內(nèi)或?qū)U展至其它市場及品牌。

除了加碼可持續(xù)發(fā)展，H&M在人工智能、AR技術(shù)等數(shù)字化投資上也有不少新的動作，目前，RFID射頻識別技術(shù)已在H&M的15個市場中應(yīng)用。今年4月，H&M向公眾開放了一個全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark，旨在為消費者提供一個解決時尚困擾和尋求新靈感的平臺。H&M集團表示，未來將繼續(xù)整合線上和線下門店，投資物流和技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，升級移動應(yīng)用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門店取貨和在線退貨等，同時將投資不同領(lǐng)域的數(shù)字化技術(shù)，在3D技術(shù)和人工智能方面也將投入大量資金，到2019年末，80%的H&M門店都將配備射頻識別技術(shù)。在未來集團可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)預(yù)測大趨勢，為消費者提供質(zhì)量更好價格更低的產(chǎn)品，提供更好的購物體驗。


Uniqlo

Uniqlo的變道，在幾家快時尚品牌中算是相當(dāng)早的了。從2017年開始，Uniqlo啟動“有明計劃”，力圖改變Uniqlo的商業(yè)模式，在科技的助力下徹底摘掉快時尚標(biāo)簽，轉(zhuǎn)型成為真正的數(shù)字消費零售公司。為了迎合數(shù)字時代的消費者需求，Uniqlo不斷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有效配置各類資源，整合線上線下資源，提高消費者體驗。




除了在實體門店開啟數(shù)字體驗，推行智能買手這些常規(guī)做法以外，Uniqlo還啟動了基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預(yù)測生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。推出智能機器人，在多個城市設(shè)立了自動販賣機。在中國市場，Uniqlo推出掌上旗艦店，消費者使用“一鍵隨心購”功能通過微信、微博、店鋪等線上線下各渠道直接進入線上商城購買，選擇在家收貨或門店自取，大大縮短了中間環(huán)節(jié)。在線上，Uniqlo持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，為消費者提供不同場合的服裝推薦，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。

不斷推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐，不斷融合線上線下渠道，Uniqlo接下來還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網(wǎng)站連通全球分銷渠道；在產(chǎn)品方面，除了加強基礎(chǔ)產(chǎn)品線，強調(diào)功能性之外，還將在線上發(fā)售獨家單品；而在市場拓展方面，目前在23個國家/地區(qū)擁有2200家店鋪的Uniqlo計劃在本財年內(nèi)加快以亞洲為主的海外市場擴張，東南亞地區(qū)將是關(guān)鍵戰(zhàn)場，近期，Uniqlo首家印度門店正式開張，集團未來還會繼續(xù)擴展馬來西亞、印尼等市場。在中國Uniqlo目前有711家門店，到2020年中國的分店將增至1000家。


各種變革和轉(zhuǎn)型，讓Uniqlo在快時尚品牌中異軍突起，業(yè)績表現(xiàn)也相當(dāng)出色。10月10日迅銷集團公布了截至2019年8月31日的年度業(yè)績，期內(nèi)實現(xiàn)營收2.3萬億日元（約合人民幣1515億），同比增長7.5%；凈利潤1625.78億日元（約合人民幣107.5億），同比增長5%，營收凈利均創(chuàng)歷史新高。而在財報中Uniqlo創(chuàng)始人柳井正也再次強調(diào)，集團的中期愿景是憑借“數(shù)字化消費零售企業(yè)”成為全球第一的服飾零售制造商。為達成這一目標(biāo)，集團會將重心放在Uniqlo海外市場、GU品牌以及電商渠道三大板塊。


快時尚按下轉(zhuǎn)換鍵

這幾年，確切的說應(yīng)該從2016年開始，快時尚品牌的日子普遍都不太好過，都多多少少有點兒喪，小品牌黯然退場，大品牌漸現(xiàn)頹勢。隨著電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進增長的快時尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和品牌營銷策略短時間難以取得突破性進展的情況下，Zara、H&M等快時尚品牌都面臨店鋪過剩、消費者流失的現(xiàn)象。而不少類似于Asos、Boohoo、Misguided、FashionNova的時尚電商正在生猛崛起，這些以線上數(shù)字化體驗為中心的專業(yè)玩家加入時尚零售戰(zhàn)局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時尚品牌們愈發(fā)感到壓力山大，更別提還有諸多超快時尚的新生品牌和電商平臺層出不窮，來勢洶洶。


于是乎，押寶線上平臺、增加品牌種類、加碼智能科技、開啟定制服務(wù)、提升購物體驗……面對銷售增長乏力和激烈的市場競爭，快時尚品牌們正不斷進行改變和擴張?？梢哉f，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時尚三大巨頭們的新動向，幾乎反映和指針著快時尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。從這些品牌的新動作新舉措中，我們不難窺探快時尚行業(yè)新的風(fēng)向。

不管是進軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，還是開發(fā)新科技，提升新體驗，萬變不離其宗，千招萬術(shù)，其目的其實可以歸結(jié)為一句話，那就是——改善發(fā)展現(xiàn)狀，謀求新的市場機會，尋找新的業(yè)績增長點，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的快時尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業(yè)績和口碑，駛向新的陽光大道嗎？


這還真不好說。就像Forever21的潰敗，短短幾年，從輝煌到破產(chǎn)。"眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。"接連倒下的Forever21、NewLook、Topshop等品牌給其他還奔跑在快時尚道路上的品牌們敲響了一個警鐘。這世間，哪有什么是Forever的呢？

商業(yè)市場瞬息萬變，陰晴不定。變化成為行業(yè)常態(tài)，而消費革命正在無時無刻地發(fā)生。未來的發(fā)展，難以預(yù)測。機會，對于任何品牌而言，其實都是一樣的，只有適者才能生存。曾經(jīng)在全球攻城掠地、馳騁江湖、一路高歌的快時尚品牌們，在增長乏力逐漸慢下來的狀態(tài)下，在數(shù)字化發(fā)展和消費行為發(fā)生轉(zhuǎn)變的大環(huán)境下，能否突破瓶頸找到新的發(fā)展之路？能否在按下轉(zhuǎn)換鍵的同時找準(zhǔn)方向啟動新的前進鍵？且看，且期待。


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