“帶貨王”楊冪或許沒有想到,因她大熱的法國輕奢品牌Sandro,控股者居然是中國山東一家民企。
除了Sandro,同樣擁躉者眾的法國品牌Maje,也是這家名為“如意”的山東紡織企業(yè)的囊中物。其最近的一次動作,是在今年二月收購了瑞士奢侈皮具品牌Bally,市場傳言,Bally標(biāo)的價格約為7億美元。
事實上,如意集團(tuán),只是中國企業(yè)出海漁獵大船中的一艘。Bally事件后不久,復(fù)星國際高調(diào)收購了法國高級時裝品牌Lanvin。
中國消費(fèi)者對奢侈品的“買買買”早已名聲在外,如今,中國資本對奢侈品牌的“買買買”,同樣出手果敢、毫不遜色。
1 走,出海去
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,母公司JAB去年八月正式宣布啟動出售Bally程序時,最初競購名單上并無山東如意。不過,中方資本并沒閑著,復(fù)星國際、七匹狼、赫美集團(tuán)全都出現(xiàn)其中。
中國民企海外競購奢侈品牌勢頭之強(qiáng)、決心之大,在收購Bally一役上可見一斑。
入局者皆非新手。
復(fù)星集團(tuán),2011年入股希臘珠寶集團(tuán)Folli Follie;2013年入股美國高端針織品牌St John Knits和意大利奢侈品男裝Caruso;2014年收購德國時尚品牌Tom Tailor 23%的股份。2018年開年,除收購Lanvin外,復(fù)星旗下公司還拿下了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford。董事長郭廣昌曾在央視節(jié)目上表示,集團(tuán)一度意欲收購Prada和Moncler。
似乎是為了彰顯布局海外奢侈品行業(yè)的決心,復(fù)星更是在近期成立了時尚集團(tuán),管理復(fù)星的相關(guān)資產(chǎn)及尋找投資各類全球品牌的機(jī)會。
赫美,這家靠儀表研發(fā)制造起家的中國企業(yè),2013年以鉆石珠寶行業(yè)為切入點收購每克拉美后,于2016年正式進(jìn)軍時尚業(yè)。去年7月,他們收購了從事全球奢侈品牌服飾授權(quán)零售業(yè)務(wù)的上海歐藍(lán)100%股權(quán);8月,斥資5.6億收購擁有Armani、Hogan和Dolce&Gabbana等多個奢侈品牌代理權(quán)的溫州崇高百貨100%股權(quán);10月,以8億現(xiàn)金收購彩虹集團(tuán)旗下四家子公司各80%股權(quán),獲得包括Armani、MCM、ESCADA、Versus、Versace等多個國際大牌的運(yùn)營管理權(quán)。
四月內(nèi)布局?jǐn)?shù)百家門店、拿下數(shù)十家國際品牌,被業(yè)內(nèi)稱為“收購狂人”的赫美,不負(fù)此名。
七匹狼,盡管其國內(nèi)二三線城市的專賣店常與鹽酥雞門店比鄰,但海外之路卻洋氣異常。去年八月,這匹“狼”成功傍上“老佛爺”,以3.2億元人民幣投資獲得Karl Lagerfeld(國內(nèi)俗稱“老佛爺”)大中華地區(qū)的商標(biāo)使用權(quán)。而Karl Lagerfeld本人,則被全球時尚界人士視為宗師級人物。
盡管中國土著與歐洲貴族的聯(lián)姻引發(fā)了時尚人士哀嚎一片,但從不缺席米蘭時裝周的七匹狼,無疑在與國際時尚接軌的道路上再次彰顯了野心。
最后入局的山東如意,前身為成立于1972年的濟(jì)寧毛紡織廠。早在2010年,如意便開始海外收購,首戰(zhàn)即成為日本成衣巨頭RENOWN第一大股東;六年后,如意再次發(fā)力,斥資13億歐元收購擁有Sandro,Maje和Claudie Pierlot的法國時尚集團(tuán)SMCP的70%股權(quán)。
雖然彼時Sandro,Maje正因楊冪等明星的青睞而大熱于社交網(wǎng)絡(luò),但對于此前市場估值為10億美元的SMCP而言,如意集團(tuán)仍不免有冤大頭之嫌,因為按照公允估值,其控股價格至少溢價120%。
去年3月,如意再下一城,以1.17億美元的價格收購英國百年奢侈品牌Aquascutum;11月,以22億港幣控股香港高端男裝集團(tuán)利邦;同月,又以1650萬美元的價格成為創(chuàng)新成衣設(shè)計制造商巴吉爾集團(tuán)第一大股東。而如意毫不掩飾這一風(fēng)向,其官網(wǎng)稱:“過去十年,如意將重心轉(zhuǎn)向全球資源配置?!?/p>
▲如意集團(tuán)官網(wǎng)
如意掌門人、人大代表邱亞夫日前在全國兩會上透露,該集團(tuán)目前已擁有了30多個國際品牌及覆蓋110個國家地區(qū)的5000個品牌門店,并笑稱:未來中國的時尚之都很可能出現(xiàn)在孔孟之鄉(xiāng)山東。
不得不提的另一位出?!坝率俊保巧钲诟枇λ?。這家品牌知名度甚微的本土服裝商,自2015年起,相繼收購了德國女裝品牌Laurèl、美國輕奢品牌Ed Hardy、法國設(shè)計師休閑品牌IRO,又在去年以3700萬元的價格獲得美國華裔設(shè)計師品牌VIVIENNE TAM中國大陸運(yùn)營權(quán)。
毋庸置疑,歐洲企業(yè)稱霸的奢侈品市場上,悄然崛起的中國競爭者表現(xiàn)出的氣魄和膽量,如盧浮宮前跳廣場舞的中國大媽一樣,對貴族的眼球和心臟進(jìn)行著雙重打擊。
2 狂買一萬億
麥肯錫《2017中國奢侈品報告》中稱,中國消費(fèi)主力軍在全球奢侈品上一擲千金,備受業(yè)界矚目。
放眼全球,中國消費(fèi)者為最大的奢侈品消費(fèi)群體,占比超3成。2017年中國奢侈品銷售額達(dá)人民幣1420億元,較2016年增長約20%,創(chuàng)下自2011年以來最大增幅。
這份報告預(yù)測,中國消費(fèi)者仍將是全球奢侈品市場增長的最大引擎之一,2025年中國富裕人群將買下全球44%的奢侈品市場,也就是1萬億人民幣的貢獻(xiàn)值。
▲麥肯錫《2017中國奢侈品報告》
貝恩公司的《2017年中國奢侈品市場研究》則指出,政府進(jìn)一步促進(jìn)鼓勵國內(nèi)消費(fèi)、對代購加強(qiáng)管控,以及頂級奢侈品品牌開始積極調(diào)整國內(nèi)外市場的價差,是中國內(nèi)地奢侈品市場反彈的主要動因。
縱觀歐洲LVMH等知名奢侈品、時尚集團(tuán),無不是通過不斷并購實現(xiàn)成長。龐大的利潤和資本的持續(xù)循環(huán),是奢侈品集團(tuán)的核心驅(qū)動。
奢侈品牌Gucci的母公司開云集團(tuán)2017年財年銷售額破150億歐元,凈利潤同比大增120%至17.8億歐元。令人艷羨的利潤和凈利率,是中國企業(yè)趨之若鶩的重要原因,能在其中占據(jù)一席之地,無論從經(jīng)營或投資角度來看,都不失為一筆好買賣。
更何況,國際大牌的影響力之大,早已令走消費(fèi)路線的國內(nèi)品牌生存空間備受擠壓。就在剛剛結(jié)束的兩會上,邱亞夫在山東團(tuán)發(fā)言時稱:“中國生產(chǎn)的襯衫只賣110元,而國外品牌賣到8000元;國內(nèi)生產(chǎn)的西裝500塊錢出去,外國的西裝能賣到5萬,這就是品牌的差距?!?/p>
因此,如意集團(tuán)在過去10年將重心轉(zhuǎn)向全球資源配置。這一如意算盤打得很清楚,要通過收購國際大牌,在其基礎(chǔ)上培育研發(fā)中國自己的品牌,以整合時尚資源。
邱亞夫的宣言就極為高調(diào),他表示:“海外收購,就是要讓大牌為我所有為我所用?!?/p>
3 救世主,還是接盤俠?
政策利好也是民企海外“大撒把”的重要因素之一。
盡管2017年中國對外投資受到強(qiáng)監(jiān)管,但隨著中國經(jīng)濟(jì)增長的驅(qū)動從投資轉(zhuǎn)向消費(fèi),消費(fèi)領(lǐng)域的境外收購并未受過多影響。
何況,還有一帶一路政策加持。
去年八月,商務(wù)部發(fā)言人明確表示,商務(wù)部將深入推進(jìn)境外投資管理體制機(jī)制的改革,努力做到“三個確?!薄F渲兄?,就是確?!耙粠б宦贰苯ㄔO(shè)順利推進(jìn)。
奢侈品收購的主戰(zhàn)場,正是在“一帶一路”的歐洲段內(nèi)。
湯森路透發(fā)布的《2017年中國并購交易報告》指出,盡管今年以來中國海外并購交易下降37%,但”一帶一路”沿線地區(qū)并購交易金額創(chuàng)歷史新高,達(dá)461億美元,已超過2016年全年305億美元的總金額。
而對于一些海外奢侈品牌來說,過去數(shù)年發(fā)展之路并不順暢。尤其是歐洲品牌,債務(wù)危機(jī)導(dǎo)致宏觀經(jīng)濟(jì)形勢惡化,消費(fèi)意愿、能力雙重降低,電商數(shù)字化又帶來一定程度上的沖擊,以至于其表面風(fēng)光,但度日艱難。
如Lanvin,從2012年后一直在走下坡路,2016年全年其銷售額進(jìn)一步大跌,出現(xiàn)該公司十年來首次虧損;而Karl Lagerfeld在中國的品牌宣傳并不深入,產(chǎn)品推廣力度也稍嫌不夠。因此,接受中方入股或出售控股權(quán),在中國企業(yè)的加持下進(jìn)一步開拓并深入中國市場,未必不是好選擇。
另一種境況則有所不同。如SMCP在被如意“招安”前,已然可以上市。如意的入股,更多的是以中國金主的身份,帶來更大的中國市場發(fā)展?jié)摿Γ竟乐涤纱怂疂q船高。
而在被如意收購后的2017年上半年,SMCP手中的Sandro、Maje、Claudie Pierlot亞太地區(qū)的銷售額增長了51%。2017年10月,SMCP在法國巴黎泛歐證券交易所上市,折算市值將近120億元人民幣。
同樣,對于每年全球近一半商品被中國消費(fèi)者買走的Bally來說,眼前這場交易,更是令其未來發(fā)展充滿更多的可能性。“下嫁”給七匹狼的“老佛爺”,其本人也意識到中國消費(fèi)群體潛力巨大,近幾年頗為重視在中國的發(fā)展。對于外國大牌而言,試圖擴(kuò)大在中國市場的消費(fèi)群體,經(jīng)驗豐富、信譽(yù)良好的本土企業(yè),無疑是重要抓手。
郭廣昌就曾在采訪中表示:“品牌看重的更多是復(fù)星國際化布局和中國豐富的資源與落地能力。外國品牌在中國及亞洲發(fā)展,復(fù)星可以提供非常多的協(xié)同和幫助?!?/p>
4 殊途同歸
細(xì)數(shù)競購Bally的中國資產(chǎn)方的海外競購之道,不難發(fā)現(xiàn),盡管都是“買買買”,出手路數(shù)卻頗有不同。
從收購方式上來看,一種以如意、七匹狼為代表,以戰(zhàn)略入股或全資形式直接收購品牌;另一種則以赫美為代表,在渠道資源上進(jìn)行布局。
二者各有利弊。前者可提升中國資本的國際聲譽(yù),但收購后的經(jīng)營管理難度不小,對經(jīng)銷商渠道的控制力也相對較弱;后者從渠道入手,成本低、資產(chǎn)輕,看起來更為務(wù)實,但苦于對品牌方的約束力較小,一旦品牌方策略失誤,赫美的風(fēng)險與壓力也隨之增大。
第一種模式中,又分兩種不同方向。
一種如山東如意,走的是產(chǎn)業(yè)鏈上游到下游的縱向發(fā)展路子。
多年來,如意深耕服裝紡織行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,旗下兩個板塊的業(yè)務(wù)分別為毛紡織行業(yè)以及服裝業(yè),擁有從原料、紗線、染色、面料,到織造、縫制生產(chǎn)等一整條產(chǎn)業(yè)鏈。如意是中國制造的典型代表,也是世界上唯一一個銷售額超過100億元的傳統(tǒng)紡織企業(yè)。
消費(fèi)升級背景下,上游企業(yè)面臨市場低迷、產(chǎn)能過剩的壓力,從供應(yīng)商向奢侈品牌的轉(zhuǎn)變,可看作是如意拓展新的增長點的轉(zhuǎn)型之路。
一種如七匹狼,選擇的是平行拓展的戰(zhàn)略。其在國內(nèi)已經(jīng)形成比較成熟的男裝品牌,去海外并購女裝品牌或其他產(chǎn)品線,作為原有品牌的補(bǔ)充或升級。
當(dāng)然,還有復(fù)星這樣專業(yè)的投資機(jī)構(gòu)。除自己進(jìn)行投資外,復(fù)星還被越來越多中國服裝企業(yè)找上門來聯(lián)合,進(jìn)行海外收購。復(fù)星也坦言,其資本運(yùn)作能力和海外并購經(jīng)驗,正好為多數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)公司所需。
5 迷霧般的未來
堪稱瘋狂的海外并購,究竟是一種毫無理性的瘋狂,還是中國品牌以曲線救國的方式走出去的必經(jīng)之路?顯然,隱身于大牌背后的中國企業(yè),還沒有給出明確的答案。
“通過資本的力量將國際時尚資源為我所用,是中國服裝行業(yè)追趕國際水平的最優(yōu)路徑。要想知道如何做好時尚品牌,必須找到時尚的源頭,所以如意在法國、意大利、英國、日本做了一系列并購?!鼻駚喎蜻@樣闡述其頻頻并購的邏輯。
但顯然,國內(nèi)品牌頻頻的出海并購歐洲奢侈品牌,也遭致了不少的質(zhì)疑。
那些被中國企業(yè)收入囊中的奢侈品發(fā)展如何,隱藏在其背后的中國買家得到了怎樣的助益?在業(yè)內(nèi)人士看來,這兩個維度才是判定收購是否成功的標(biāo)尺。
以如意集團(tuán)為例,在其資本助力之下,SMCP于2017年10月20日成功登陸巴黎泛歐證券交易所,估值超20億歐元。在德勤發(fā)布的“2017年全球奢侈品百強(qiáng)”榜單中,如意控股旗下的SMCP、Renown分別位列51位、58位,如意控股也是該榜單上唯一通過控股進(jìn)入服飾類奢侈品百強(qiáng)的公司。
但即使如此,與如意集團(tuán)當(dāng)初并購時的估值,也還有一定的差距。披露的數(shù)據(jù)顯示,如意集團(tuán)并購SMCP時,后者的估值就已經(jīng)虛高至140億人民幣以上。值得一提的是,并購SMCP股權(quán)價格,相當(dāng)于如意集團(tuán)過去一年凈利潤的200余倍。而如意集團(tuán)的當(dāng)下市值,尚不足50億元。
與如意集團(tuán)相比,以57億接棒Teenie Weenie的維格娜絲更讓外界憂慮,要知道,維格娜絲自身市值只有38億元人民幣。在上市后,其凈利潤更一路下滑,短期難言樂觀。據(jù)路透社報道,這筆收購對于維格娜絲來說是一筆巨額投資,其為Teenie Weenie付出了頗高的溢價。
有資料顯示,這些來自國內(nèi)A股的上市公司,大都是通過舉債、借貸或增發(fā)等途徑所籌措的資金進(jìn)行并購。這種內(nèi)融外購或內(nèi)保外貸的并購之路,已經(jīng)引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。某種程度上,其對資本市場無疑是一種抽血行為。
而另一方面,并購方所希冀的宏偉版圖,并不能夠在短期內(nèi)轉(zhuǎn)化為對本土股東的回報。而且,在消費(fèi)升級和新零售的背景之下,對于并購品牌的后續(xù)整合、落地,仍面臨著巨大的資金缺口。
在中企并購國際品牌方面,有吉利并購沃爾沃這一堪稱教科書般的案例,也有聯(lián)想并購摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)后的無奈折戟。至少在奢侈品牌領(lǐng)域,尚無一個成功案例可供參照。
與此同時,對新購品牌的整合消化和后續(xù)管理,則是中國買家們所面臨的當(dāng)務(wù)之急。業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,中國本土的買家們在品牌文化、投后管理還缺乏一定的駕馭能力,對并購的后續(xù)前景,也持觀望態(tài)度。
客觀而言,中國制造長期以來一直被詬病為“低端”,即使是本土的消費(fèi)者,有時亦對此頗有微詞。
所以,當(dāng)那些歐羅巴風(fēng)情的西域品牌成為中國資本下的依附者之后,還會否像此前一樣趨之若鶩般甘為擁躉?這些,都是值得中國的資本買家們深思的問題。
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