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優(yōu)衣庫的母公司日本迅銷4月12日發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至2月底的第二財(cái)季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)35%，并將本財(cái)年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)了13%，海外銷售在業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方面起到主要推動(dòng)作用。

路透根據(jù)公司數(shù)據(jù)計(jì)算得出，這家亞洲最大服飾零售商第二財(cái)季的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)約為566億日元(約合5.29億美元)。

截至2月底的上半財(cái)年，該公司凈利潤(rùn)增長(zhǎng)7.1%，至1041.5億日元。迅銷將全年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期從此前的2000億日元上調(diào)至2250億日元。

“優(yōu)衣庫未來最大的目標(biāo)，是全球化。面臨最大的挑戰(zhàn)，也是全球化?！爆F(xiàn)年68歲，戴著無框眼鏡、身穿筆挺西裝的優(yōu)衣庫(Uniqlo)創(chuàng)始人、迅銷集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO柳井正在美國(guó)紐約蘇活區(qū)的春天工作室(Spring Studio)接受《商業(yè)周刊/中文版》采訪時(shí)表示。2017年10月，優(yōu)衣庫沒有選擇在日本，而是在這里大手筆包下兩層樓的空間，熱鬧舉辦一場(chǎng)別開生面的科技時(shí)尚博覽會(huì)，彰顯了往全球化目標(biāo)挺進(jìn)的決心。

并不容易?！拔覀?cè)趤喼菀酝獾囊?guī)模很小，也還沒有進(jìn)入拉美，在美國(guó)只有40多家門市，在歐洲也沒有很多門市，一切都才剛剛開始，”優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)(Fast Retailing)全球創(chuàng)意總裁John Jay不諱言，“亞洲增長(zhǎng)迅速，顯然非常重要。但如果無法贏得美國(guó)，就無法贏得世界?！?/p>

截至2017年8月，優(yōu)衣庫在全球一共開設(shè)了1920家門店。其中美國(guó)44家、加拿大2家、歐洲36家、俄羅斯20家、澳大利亞12家，以及東南亞151家、韓國(guó)179家、中國(guó)內(nèi)地555家、中國(guó)香港25家、中國(guó)臺(tái)灣65家、日本831家。換言之，全球第一大經(jīng)濟(jì)體的美國(guó)門店數(shù)只占全球2.3%。

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進(jìn)軍美國(guó)屢遭挫折

優(yōu)衣庫在亞洲巿場(chǎng)頻頻攻城略地，但從2004年第一次進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)至今，卻是屢遭挫折。

從店面來看，2014年11月，海外優(yōu)衣庫門店總數(shù)增至695間，亞洲地區(qū)尤其是大中華地區(qū)及韓國(guó)增長(zhǎng)強(qiáng)勁;2016年，優(yōu)衣庫在中國(guó)市場(chǎng)門店總數(shù)突破500家大關(guān);另據(jù)日經(jīng)新聞報(bào)道，優(yōu)衣庫的中國(guó)店鋪數(shù)可能會(huì)在 2020 年超過日本。

但另一方面，2016年上半年，優(yōu)衣庫就在美國(guó)連關(guān)了五家店面，包括康涅狄格州丹布里市、新澤西州櫻桃山市、賓夕法尼亞州威洛格羅夫、加州北嶺，以及開業(yè)不到三年的紐約史坦頓島的百貨公司店面。削減店面數(shù)約占美國(guó)店面總數(shù)一成之多。截至2017年11月，優(yōu)衣庫在美國(guó)只剩下46家店面。這與優(yōu)衣庫原本計(jì)劃在2020年在美國(guó)開200家店的目標(biāo)，形成巨大的差距。

去年一年優(yōu)衣庫在美國(guó)做了不少努力，比如把 2017 年秋季系列的新品發(fā)布會(huì)從東京搬到了曼哈頓，又在 8 月份時(shí)在美國(guó)機(jī)場(chǎng)推出了專賣輕薄保暖衣的自動(dòng)販賣機(jī)。

從業(yè)績(jī)來看，2017財(cái)年，優(yōu)衣庫海外銷售額同比增長(zhǎng)8.1%至7081億日元，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)則同比猛漲95.4%至731億日元。這一成績(jī)主要得益于包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場(chǎng)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及美國(guó)地區(qū)虧損的有效控制。

根據(jù)優(yōu)衣庫估計(jì)，2016年會(huì)計(jì)年度前半年，美國(guó)市場(chǎng)的虧損高達(dá)3631萬美元(約合2億4千萬人民幣)。2017年雖有好轉(zhuǎn)，卻仍處于虧損狀態(tài)。直到2018年第一財(cái)季，優(yōu)衣庫在美國(guó)首次扭轉(zhuǎn)了赤字，實(shí)現(xiàn)盈余。

根源來自文化差異

為什么優(yōu)衣庫在美國(guó)經(jīng)營(yíng)多年，直到2018財(cái)年才贏得消費(fèi)者的心?不少專家認(rèn)為問題出在“溝通”?！皟?yōu)衣庫過去在和美國(guó)消費(fèi)者溝通他們產(chǎn)品質(zhì)量與功能上，做得不夠好，”紐約零售業(yè)咨詢和股票研究公司J. Rogers Kniffen Worldwide Enterprises的CEO簡(jiǎn)·克尼芬(Jan Kniffen)告訴美國(guó)財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞CNBC。他指出，優(yōu)衣庫產(chǎn)品的價(jià)格與快時(shí)尚公司H&M、Forever 21等屬于同一檔次，消費(fèi)者下意識(shí)會(huì)認(rèn)為優(yōu)衣庫產(chǎn)品質(zhì)量不佳，而且“用過即丟”。“當(dāng)產(chǎn)品屬于中低價(jià)位，很難用‘質(zhì)量’說服美國(guó)消費(fèi)者購買?！笨四岱冶硎尽?/p>

優(yōu)衣庫不僅在美國(guó)的店面過少，也鮮少在報(bào)章雜志刊登廣告，導(dǎo)致知名度不足。“在美國(guó)郊區(qū)，大多數(shù)居民根本從未聽過優(yōu)衣庫?！币按遄C券分析師正田雅史對(duì)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》指出。

優(yōu)衣庫專注于基本款的“簡(jiǎn)單”策略，也與美國(guó)人喜好背道而馳?！懊绹?guó)人追求個(gè)性化，快時(shí)尚抓住這個(gè)潮流所以大行其道，”關(guān)注消費(fèi)與零售行業(yè)的營(yíng)銷策略顧問公司Simon-Kucher & Partners合伙人Susan Lee認(rèn)為，優(yōu)衣庫產(chǎn)品“違背潮流”，除非大幅改變產(chǎn)品或價(jià)格，否則成績(jī)很難在近期有顯著起色?！巴鈬?guó)品牌在美國(guó)不是不能成功，Zara與H&M顯然找到成功方程式，而且已經(jīng)搶占市場(chǎng)大餅，”Susan Lee不諱言，新進(jìn)的Primark又虎視眈眈，希望進(jìn)一步掏空消費(fèi)者荷包。優(yōu)衣庫產(chǎn)品缺乏變化，價(jià)格甚至比快時(shí)尚高一些，自然不易得到消費(fèi)者青睞。

快時(shí)尚公司如H&M與Zara會(huì)與高知名度的設(shè)計(jì)師合作，并且時(shí)時(shí)推陳出新。優(yōu)衣庫堅(jiān)持基本款策略，以致衣服看起來重復(fù)性高。而門市愈大，這個(gè)問題就愈明顯?！氨绕饍?yōu)衣庫崇尚極簡(jiǎn)主意的美學(xué)，前者無異更對(duì)美國(guó)消費(fèi)者胃口，”美國(guó)福坦莫大學(xué)(Fordham University)時(shí)尚法律學(xué)院(Fashion Law Institute)創(chuàng)辦人、法律教授Susan Scafidi對(duì)福布斯雜志(Forbes)表示。

仔細(xì)分析，這些病灶的根源來自文化差異?！皝喼拊O(shè)計(jì)往往不容易吸引西方富有的時(shí)尚達(dá)人，”《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》(The Economist)指出。世界上大部分的衣服，手提包，鞋子都是亞洲制造，但亞洲品牌極少登上西方展臺(tái)。品牌調(diào)整到適合西方口味需要時(shí)間。JP Morgan Chase分析師Dairo Murata指出，汗衫是優(yōu)衣庫在日本的暢銷商品，美國(guó)與歐洲人很少會(huì)在襯衫下多加一層衣服。亞洲人體型與美國(guó)人也有極大差異。優(yōu)衣庫進(jìn)軍美國(guó)八年后才發(fā)現(xiàn)XL尺寸對(duì)魁梧的美國(guó)人而言還是太小，后來才提供XXXL的尺碼。但前期考慮不足，不只錯(cuò)失商機(jī)，也讓許多美國(guó)人不再光臨這家“沒有自己尺寸”的服裝店。

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用“科技”跨越文化鴻溝

這道美日之間的文化鴻溝，如何跨越?優(yōu)衣庫決定仰賴能超越文化與國(guó)界的“科技”。很顯然，雖然屢敗屢戰(zhàn)，柳井正并沒有放棄美國(guó)市場(chǎng)。單單2017年，就砸下巨資一口氣在紐約舉辦兩場(chǎng)大型活動(dòng)——三月的秋季新裝發(fā)表會(huì)，以及十月為慶祝與日本人造纖維制造大廠東麗(Toray)合作15年而舉辦的“服適人生的藝術(shù)與科學(xué)”(The Art and Science of Lifewear)展覽會(huì)，這是為期一天的快閃展覽，迥異于彰顯設(shè)計(jì)風(fēng)格的時(shí)裝展，更像一場(chǎng)深入淺出的科展。

2017年10月，為慶祝優(yōu)衣庫與日本人造纖維制造大廠東麗(Toray)合作15周年而舉辦的展覽

走入展場(chǎng)，可以看到穿著實(shí)驗(yàn)室白袍的工作人員，以各種深入淺出的實(shí)驗(yàn)向參觀者剖析優(yōu)衣庫布料背后的科學(xué)原理，把Heattech發(fā)熱衣放入蒸汽箱，從感溫監(jiān)測(cè)的溫度證明Heattech的保暖效果。把訴求快干的Airism布料與尋常棉布并列，讓參觀者往上潑水比較兩者風(fēng)干的速度。

用氣球讓經(jīng)典款羽絨衣“升空”，彰顯優(yōu)衣庫的超輕羽絨衣有多輕。把組成的Heattech的四種絲線：嫘縈纖維(Rayon)、超細(xì)亞克力纖維(Micro-acrylic) 、聚酯纖維(polyester)、彈性纖維(Polyurethane)拆解，讓參觀者可以親手觸摸不同纖維的彈性與質(zhì)地。

除了精心布置展場(chǎng)、派駐大量專業(yè)人員解說，優(yōu)衣庫更鉚足全力邀請(qǐng)來自美國(guó)本土、中國(guó)、俄羅斯、菲律賓、英國(guó)等17個(gè)國(guó)家、上百位媒體人與會(huì)?！皟?yōu)衣庫不是一家服裝公司，而是一家技術(shù)公司?！绷Ｕf，優(yōu)衣庫的對(duì)手不是GAP，而是蘋果。

不只在布料上改進(jìn)，優(yōu)衣庫連縫紉工法也與時(shí)俱進(jìn)。比如2017年三月發(fā)布的Wholegarment 3D無縫立體針織，即是具體展現(xiàn)。利用Wholegarment 3D無縫立體針織，衣服能從編織機(jī)一次完整織出來，不需要裁減與縫制，因此完全沒有針腳。減去過往裁縫難以避免的布料浪費(fèi)，產(chǎn)品也更貼身舒適。

為了這項(xiàng)技術(shù)，優(yōu)衣庫特地與知名3D打印廠商島精機(jī)制合資成立Innovation Factory進(jìn)行研發(fā)，對(duì)科技投入可見一斑。“優(yōu)衣庫透過技術(shù)，讓自己的產(chǎn)品與對(duì)手不一樣。同時(shí)借著不斷創(chuàng)新，保持產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力?！泵绹?guó)塔夫茲大學(xué)(Tufts University)外交學(xué)院對(duì)優(yōu)衣庫的案例研究如此分析。

公司整體“數(shù)位轉(zhuǎn)型”

優(yōu)衣庫著重科技的戰(zhàn)略，不只局限在服裝的布料材質(zhì)，甚至已經(jīng)提升到公司整體營(yíng)運(yùn)的戰(zhàn)略層次。2017年2月，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)即發(fā)布了一份“數(shù)位轉(zhuǎn)型”(Digital Transformation)戰(zhàn)略藍(lán)圖，強(qiáng)調(diào)整個(gè)企業(yè)從上到下，從顧客情報(bào)搜集，到制造供應(yīng)鏈，甚至零售端點(diǎn)，統(tǒng)統(tǒng)要往數(shù)字轉(zhuǎn)型。

“今日科技一日千里，谷歌、亞馬遜這類新型態(tài)企業(yè)在零售行業(yè)的市場(chǎng)占有率正急速擴(kuò)大，在這樣的時(shí)代變化中，迅銷集團(tuán)今后應(yīng)成為怎樣的企業(yè)?要如何在新世代的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出?為了生存下去應(yīng)采取怎樣的對(duì)策呢?”柳井正在迅銷集團(tuán)最新的“董事長(zhǎng)寄語”中略帶急切地表示，在這樣的情形下，迅銷必須轉(zhuǎn)變成新型“數(shù)字消費(fèi)零售企業(yè)”，信念以數(shù)字服務(wù)客戶、將信息商品化。

“為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，我們必須改革全部業(yè)務(wù)流程，快速生產(chǎn)出顧客需要的商品。積極引入新技術(shù)，創(chuàng)造富有吸引力的劃時(shí)代商品和服務(wù)?！绷钚?，現(xiàn)代化科技可以大幅協(xié)助公司保持競(jìng)爭(zhēng)力。比如，人工智能能夠幫助企業(yè)分析信息，更準(zhǔn)確預(yù)測(cè)消費(fèi)者需求，更有效調(diào)度物流與物流，讓工廠減少庫存，并顯著提升銷售。

做法之一在于大舉招聘有經(jīng)驗(yàn)的技術(shù)人才(以信息分析與影像分析為主)，借由他們的技術(shù)專才，改善公司營(yíng)運(yùn)效率。但柳井正也深知成衣業(yè)不容易招募最優(yōu)秀人才，因此特地延請(qǐng)老朋友軟銀社長(zhǎng)孫正義來幫忙。甚至花重金延請(qǐng)顧問公司Accenture為其擬定轉(zhuǎn)型方針，并且開發(fā)一套能根據(jù)消費(fèi)者購買記錄，預(yù)測(cè)其未來消費(fèi)行為的系統(tǒng)。

2017年2月開幕、靠近東京灣的新總部Uniqlo City Tokyo，可說是柳井正決心的展現(xiàn)，在這占地1.65萬平方米的總部，使用的不是慘白日光燈管與傳統(tǒng)讓人埋頭苦干的小隔間，而是廣闊的開放空間與暖色調(diào)燈光。內(nèi)有藏書三千多冊(cè)的圖書館、色彩繽紛的休憩空間，還有兩間模擬店鋪?！坝眯驴偛考ぐl(fā)員工熱情，在工作中享受生活，進(jìn)而帶來更多創(chuàng)意。”迅銷集團(tuán)全球創(chuàng)意總裁John Jay說。

2014年加入優(yōu)衣庫的John Jay，之前是知名廣告代理韋柯(Wieden & Kennedy)的全球創(chuàng)意總監(jiān)，并歷任Bloomingdale's執(zhí)行副總裁、GX執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，為Nike、可口可樂、微軟等全球大廠設(shè)計(jì)創(chuàng)意廣告，是柳井正全球化戰(zhàn)略中，極力仰仗的對(duì)象。

2016年三月，新總部就端出了創(chuàng)新成果：全新的手機(jī)端Uniqlo.com網(wǎng)站。這個(gè)新網(wǎng)站比門市提供更多尺碼，還支持圖片搜尋。在美國(guó)，甚至搭上聊天機(jī)器人(Chatbot)風(fēng)潮推出線上智慧客服Uniqlo IQ。這個(gè)Facebook messenger的應(yīng)用可以迅速幫顧客尋找品項(xiàng)，甚至確認(rèn)店內(nèi)是否有庫存。另一方面，優(yōu)衣庫也大幅引進(jìn)IC自動(dòng)結(jié)賬標(biāo)簽。借由IC標(biāo)簽迅速完成庫存管理，提高門市工作效率，縮短結(jié)賬時(shí)間，顧客也能自助結(jié)賬，增加購物便利性。

除了官方網(wǎng)站、AI智慧客服、與專屬APP，優(yōu)衣庫在所有主流社交媒體如Twitter、 Facebook、Instagram、Pinterest、Youtube無役不與，并投入大量廣告資源。只要有大型促銷活動(dòng)，在主流社交媒體幾乎都能看到優(yōu)衣庫的廣告。過去優(yōu)衣庫一直把“來店體驗(yàn)”奉為圭臬，強(qiáng)調(diào)銷售門市服務(wù)、員工訓(xùn)練與購物體驗(yàn)，但在新的戰(zhàn)略下，數(shù)字營(yíng)銷成為新的灘頭堡。根據(jù)集團(tuán)的目標(biāo)，在線銷售要從目前的5%大舉躍升到30%。

“我們的產(chǎn)品有兩個(gè)‘家’，一個(gè)是數(shù)字媒體，另一個(gè)是實(shí)體店。而現(xiàn)在，在線與線下已經(jīng)密不可分?！必?fù)責(zé)迅銷集團(tuán)所有與創(chuàng)意相關(guān)事務(wù)的John Jay不諱言，未來優(yōu)衣庫是數(shù)字與實(shí)體并重，挑戰(zhàn)多元整合的銷售模式。

2017年八月進(jìn)駐紐約、休斯敦、奧克蘭等城市機(jī)場(chǎng)與商場(chǎng)的優(yōu)衣庫服裝自動(dòng)販賣機(jī)，即是集團(tuán)的最新創(chuàng)舉。這有180厘米高的自動(dòng)販賣機(jī)使用新穎的觸控屏幕，只要輕觸畫面選項(xiàng)，就能像買飲料般輕松買到發(fā)熱衣、輕量羽絨外套等代表產(chǎn)品，如果不合穿，還能向門市直接退換貨。

全球化挑戰(zhàn)仍然不少

雖然戮力往“第一大服裝連鎖品牌”前進(jìn)，但優(yōu)衣庫要成為全球服裝界龍頭、甚至讓世界每?jī)蓚€(gè)人就有一人擁有發(fā)熱衣，還是有不少挑戰(zhàn)需要克服。其中，在歐美的知名度無疑是最大關(guān)卡。

在亞洲，優(yōu)衣庫知名度很高。根據(jù)調(diào)查，日本有95%的人都知道優(yōu)衣庫，其中64.5%都買過發(fā)熱衣產(chǎn)品。但這個(gè)數(shù)字到海外即大幅下滑。在紐約，64.7%消費(fèi)者曾造訪優(yōu)衣庫門市，但只有20.7%購買發(fā)熱衣。在舊金山，洛杉磯，英國(guó)，俄羅斯，法國(guó)的比例更低，即便這些城市都設(shè)有優(yōu)衣庫的實(shí)體店面。

優(yōu)衣庫在亞洲受到消費(fèi)者的歡迎

檢討過去希望門市遍地開花，但虧損過大的失誤，柳井正坦言未來不會(huì)把太多資源投入歐美二線城市，而是鎖定一線大城設(shè)點(diǎn)?！拔覀儗⒉扇　桥撇呗浴！毖镐N集團(tuán)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的執(zhí)行副總裁井圭浩(Yoshihiro Kunii)表示，未來會(huì)先一個(gè)地區(qū)取得高知名度，再往下一個(gè)點(diǎn)拓進(jìn)。

不同于過往，把日本門市陳列思維邏輯復(fù)制到全球模式，未來世界各地的優(yōu)衣庫銷售點(diǎn)也更將考慮在地化需求，進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整?？梢哉f，在經(jīng)過美國(guó)市場(chǎng)的挫敗后，優(yōu)衣庫已然收起“復(fù)制日本成功模式”、唯我獨(dú)尊的心態(tài)，變得更謙卑，但也更有方向及策略。

比方，“自動(dòng)販賣機(jī)”的銷售模式就受到諸多媒體與分析師的關(guān)注與好評(píng)?！半S著網(wǎng)路銷售比例攀升，對(duì)現(xiàn)今消費(fèi)者而言，便利已然勝過實(shí)際觸摸?！盢PD集團(tuán)的首席零售分析師Marshal Cohen表示，未來會(huì)有愈來愈多消費(fèi)者接受優(yōu)衣庫的銷售嘗試，進(jìn)而增加認(rèn)同。

優(yōu)衣庫2017年中與英國(guó)當(dāng)紅設(shè)計(jì)師J.W. Anderson攜手打造的聯(lián)名系列，不僅熱賣也博得消費(fèi)者一致好評(píng)?！?JW Anderson)這一系列舒適又有型，價(jià)格也很合理，我平日去學(xué)校教課，或是周末與朋友聚會(huì)都會(huì)穿?！彼氖畞須q的音樂老師Eileen Pollan說。

“全球化不是一條簡(jiǎn)單的道路，但我們會(huì)不斷嘗試，不被困難打敗!”柳井正篤定地告訴《商業(yè)周刊/中文版》。