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共享衣櫥走過年輕 衣二三要怎樣維持自己的市場地位?

來源:虎嗅網(wǎng) 發(fā)布時間:2018年04月09日

共享衣櫥企業(yè)衣二三,可以說生在了最好的日子。它誕生于2015年,提前兩年當(dāng)了共享經(jīng)濟(jì)的先鋒,避免了2017年扎堆的共享狂熱;它于2016年獲得IDG領(lǐng)投,清流、真格跟投的A+輪融資,憑借頂級VC的背書,一躍成為消費(fèi)升級的代表。2017年,衣二三一舉獲得阿里、軟銀、紅杉領(lǐng)投的C輪,開始與螞蟻金服等展開合作,推出了“信用免押”等金融服務(wù)。

如今,共享經(jīng)濟(jì)已是明日黃花;消費(fèi)升級作為整個中國社會的前進(jìn)方向,也不再需要任何一家企業(yè)來代表。剝離概念后,當(dāng)年的明星企業(yè)堅(jiān)持了什么,改變了什么,怎樣維持了自己的市場地位?

衣二三創(chuàng)始人劉夢媛表示:衣二三只是開了個頭,沒做完的事還有很多。衣二三透露的,僅僅今年的計(jì)劃,就涉及從線上到線下、從產(chǎn)品到運(yùn)營的一系列改動。此外,衣二三將擺脫固有的“年輕人平臺”印象,引入更多設(shè)計(jì)感強(qiáng)、價格偏高的傳統(tǒng)時尚品牌。

細(xì)數(shù)衣二三發(fā)展軌跡,劉夢媛將至今的創(chuàng)業(yè)歷程分為三個階段:第一階段,共享衣櫥。最開始的衣二三,是共享衣櫥的標(biāo)準(zhǔn)或說“最小”形態(tài),以租賃的方式向用戶提供換穿衣物。

第二階段,體驗(yàn)電商。從2016年6月開始,衣二三探索到用戶長期持有衣物的需要,推出留購服務(wù),以租帶售。劉夢媛將其解釋為“大部分的體驗(yàn),小部分的理性購買”,即“場景式體驗(yàn)電商”。

第三階段,供給側(cè)改革。2017年3月,在已經(jīng)與數(shù)家大型洗護(hù)供應(yīng)商合作的前提下,衣二三仍然發(fā)現(xiàn)自身洗護(hù)服務(wù)的不足,自建工廠,開始供給側(cè)改造。衣二三收購了北京最大的干洗工廠之一,在洗護(hù)的規(guī)模和精度上都實(shí)現(xiàn)了服務(wù)升級。

另一方面,在“貨品”本身,衣服的供給側(cè),衣二三也從最初的全自營,轉(zhuǎn)向了平臺模式。如今的衣二三70%的衣服來自平臺,30%自營。劉夢媛表示,平臺相比自營,是更輕更健康的商業(yè)模式;但更關(guān)鍵的是,平臺將許多伙伴拉進(jìn)了同一生態(tài)。

我們當(dāng)然也可以把需要的衣服都買回來給用戶穿,但那樣就只是B2C,而不是生態(tài)。只有幫品牌觸及更多消費(fèi)者,讓品牌主動合作,品牌才會與你一起努力、一起思考,比如進(jìn)行區(qū)域分倉運(yùn)營、爆款補(bǔ)貨運(yùn)營以及動租率較低單品的周轉(zhuǎn)運(yùn)營。


引入RFID的智能洗護(hù)

今年3月,衣二三對外公布了自己完整的洗護(hù)流程,并透露在不久的將來,會建立可隨意參觀的洗護(hù)中心。劉夢媛說,希望透過這一舉措,樹立行業(yè)的標(biāo)桿。


衣二三自有的洗護(hù)業(yè)務(wù)

事實(shí)上,共享衣櫥行業(yè)不乏先行者,比如創(chuàng)立于09年的美國Rent the Runway,創(chuàng)立于2012年的美國LE TOTE,都是衣二三的前輩,也與衣二三維持著日常的交流。關(guān)于整個行業(yè)的發(fā)展,劉夢媛在與同行交流、學(xué)習(xí)之后,擬定了屬于衣二三的“高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求”。劉夢媛表示,衣二三目前的洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)里應(yīng)屬最高。

美國的洗護(hù)目前仍然比較依賴人工,而我們率先設(shè)計(jì)了自動化流程。能讓機(jī)器做的事盡量避免人做,這樣就不會出錯。

劉夢媛透露,衣二三正在進(jìn)行商品迭代,全方位引入RFID(射頻識別,國內(nèi)多見于大學(xué)食堂餐盤),以保證衣物洗護(hù)過程的透明和可追蹤。可想而知,這是一個需要魄力、更需成本的浩大工程,不過一旦完成,衣二三的服務(wù)水平將極大提升——相比傳統(tǒng)電商的“追蹤到SKU”,RFID將實(shí)現(xiàn)對每一件衣服精確到SPU的追蹤。

全球范圍內(nèi),ZARA是率先引入RFID的服裝品牌,國內(nèi)則尚且罕有。毫無疑問,追蹤到SPU的技術(shù)升級,將給消費(fèi)者帶來更透明、更安全的洗護(hù)服務(wù)。這一技術(shù)將全面應(yīng)用于正在建設(shè)中的華東運(yùn)營中心,該中心預(yù)計(jì)在5-7月間落地。在地方政府的支持下,該中心不僅提供更專業(yè)的洗護(hù)服務(wù),同時嚴(yán)格遵守能源、環(huán)保等一系列的國家標(biāo)準(zhǔn),不虧待用戶,也不虧待環(huán)境。

劉夢媛的夢想是,將來能開放一間完全“透明”的洗護(hù)中心,不僅是內(nèi)涵上的透明,更是結(jié)構(gòu)上的。如果每個路人都能一眼看到洗護(hù)中心全天的運(yùn)作,衣二三提供的商品就更能令人放心。


從產(chǎn)品到品牌

值得一提的是,馬云和蔡崇信的藍(lán)池資本不久前完成了對Rent the Runway的2000萬美元投資,完善了阿里在全球的租賃業(yè)務(wù)布局,并為Rent the Runway入華提供了便利。身為同行、也同樣接受了阿里投資的衣二三,更需加快腳步,打造自己的差異。

“規(guī)模與體驗(yàn)需要平衡?!眲翩卤硎荆露闪⒅醯哪繕?biāo)便并非小眾產(chǎn)品,因此不能僅僅滿足于服務(wù)質(zhì)量的提升,也必須想辦法拓展更多用戶,“2018年要有數(shù)倍的增長?!?/p>

為了提高運(yùn)營效率,衣二三會改進(jìn)算法,改善衣服和用戶的匹配成功率。但是除了算法,衣二三有更明確、更多樣的產(chǎn)品升級目標(biāo):用“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的三重推薦,幫助用戶選擇適合自己的衣服。

女裝非常非標(biāo)。我們線上有幾萬款衣服,哪一款才是適合你的?選擇太多,就會變得沒有選擇。一開始,用戶家里衣服少,覺得沒有衣服穿,我們才做了共享衣櫥;如果選擇太多,用戶不知道穿哪件了,同樣是煩惱。所以我們要把互聯(lián)網(wǎng)比較成熟的技術(shù),從其他領(lǐng)域應(yīng)用到時尚領(lǐng)域。

加入社交內(nèi)容,擁抱UGC,是衣二三仔細(xì)觀察用戶后做出的決定。許多用戶使用共享衣櫥并不只是為了隨便找件衣服穿,而更愿意表達(dá)美和自信——既然她們樂于曬美照,樂于講解自己的穿搭理念,而這些內(nèi)容也有多種意義上的價值,衣二三就可以為她們提供平臺。

而“Stylist”則更接近于衣二三的PGC。衣二三官方會引入造型師,結(jié)合算法推薦,根據(jù)用戶具體的、個性化的需求,提供精準(zhǔn)的穿搭推送。

“Stylist+算法+社交內(nèi)容”的推薦機(jī)制,是衣二三外在的升級,讓衣服適合用戶,讓用戶喜歡衣服。而內(nèi)在,衣二三一方面通過公開洗護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、SPU追蹤,追求行業(yè)最高級別的洗護(hù)質(zhì)量,另一方面則通過與時尚大牌聯(lián)手,為用戶提供更多樣的衣服選擇。


時尚界的產(chǎn)業(yè)升級

“其實(shí)我們在做的就是提供更多體驗(yàn)渠道,”劉夢媛解釋道,用戶選擇、購買衣服,從看廣告做決定,到看社交網(wǎng)站做決定,再到實(shí)際穿過以后做決定,“既不是官方說了算,也不是KOL說了算,而是自己說了算?!蹦壳耙露龘碛形灏俣鄠€品牌、一百多萬件衣服,而劉夢媛仍然希冀在此基礎(chǔ)上數(shù)倍的增長。

劉夢媛認(rèn)為,用戶通過更廣泛、更低成本的試穿增加對全球品牌的了解,不僅會使用戶建立更切實(shí)的判斷,也會反過來重塑品牌的價值。被用戶真正喜歡的商品不必是大牌,而這有可能造成時尚行業(yè)格局的變化。

在衣二三這個平臺上面,我們催生和扶持了很多小眾的設(shè)計(jì)師品牌,也讓那些尚未進(jìn)入中國市場、但在國外很受認(rèn)可的外國品牌找到了新機(jī)會。在此之上,我們更試圖去接觸那些真正意義上的時尚大牌,從產(chǎn)業(yè)的頂點(diǎn)做出改變。我覺得這就是我們的消費(fèi)升級和產(chǎn)業(yè)升級。

從去年開始,衣二三便頻繁地接觸歐美時尚大牌,發(fā)現(xiàn)這些引領(lǐng)時尚潮流的巨頭某種意義上反而是最保守的。時尚巨頭對各種新鮮的商業(yè)模式持謹(jǐn)慎態(tài)度,并不是很難理解的事情。由于這些大牌希望給消費(fèi)者帶來最好的體驗(yàn),他們十分看重實(shí)體的售賣環(huán)境,這也是他們很晚才接受電商模式的原因。

但所幸共享衣櫥同樣看重“實(shí)際的體驗(yàn)”,衣二三在與時尚大牌接觸的過程中,倒也沒有遭遇全面的否認(rèn)和阻礙。

“難肯定是很難的,”劉夢媛回憶道,“去年9月份第一次面對面接觸,今年3月又去了一次,用了兩個季度的時間,我們一直在溝通,并且向他們傳達(dá)誠意:我們每個季度都在關(guān)注時尚前沿,共享衣櫥絕不是在中國曇花一現(xiàn)的模式。”目前已經(jīng)與衣二三展開合作的傳統(tǒng)時尚公司包括Victoria Beckham、Carven、McQ、KENZO、Michael Kors、Emporio Armani等。


用戶已可在衣二三租到阿瑪尼腕表

從Dior選擇趙麗穎作為品牌大使開始,時尚大牌就在悄悄地發(fā)生改變?!白鹳F”“奢華”等氣質(zhì)不是任何品牌會永恒追求的東西,值得時尚品牌不斷追求的,只會是更多消費(fèi)者的認(rèn)知和欣賞。近年逐漸取代“重奢”的各種“輕奢”衣物、皮具、掛飾,既是新興設(shè)計(jì)師品牌得以發(fā)揮的領(lǐng)域,也是各大時尚巨頭鉆研的目標(biāo)。

這一改變也使衣二三愈發(fā)接近劉夢媛創(chuàng)業(yè)時的初衷:讓每一個女孩擁有無限廣闊的衣櫥。既然用戶在成長,衣二三就應(yīng)該滿足她們逐漸成熟的需要。誠然,大牌在接近當(dāng)代消費(fèi)者的當(dāng)下,消費(fèi)者也在接近大牌,而互聯(lián)網(wǎng)成了聯(lián)結(jié)他們的新橋梁。

回憶2017年的共享戰(zhàn)爭,劉夢媛說,當(dāng)時衣二三也遭受了不少質(zhì)疑,但風(fēng)波過去,真實(shí)存在的需求仍然得到了驗(yàn)證。

有很多需求不能想當(dāng)然。我們最開始做,也想過,租衣服冬天應(yīng)該還行,夏天都是貼身衣物,用戶敢租嗎?幾個夏天過去,結(jié)論是夏天需求反而更旺盛——冬天一件外套連穿三天其實(shí)沒什么,夏天一件裙子第二天都不好意思再穿出來。

如今看來,衣二三沒有試圖“一口吃成胖子”,而是從年輕人開始,逐漸向廣泛的用戶群體擴(kuò)展,滿足新用戶的新需求,是共享經(jīng)濟(jì)中不斷接受“驗(yàn)真”的范例。而添加RFID、引入外國大牌之類嘗試,則是在公司現(xiàn)金流較好、體量較大后,做出的較為激進(jìn)的嘗試。所幸,這些嘗試如果成功,不僅對于衣二三是重大進(jìn)步,對中國的服裝、時尚產(chǎn)業(yè)也是一種刺激和推動。

當(dāng)年警惕共享經(jīng)濟(jì)的資本們,今日或許可以大膽些了。


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