全球時尚消費升級的背景下,潮牌消費在2015年至2017年持續(xù)增長。
根據(jù)多方數(shù)據(jù)顯示,2011年全球潮牌服飾市場規(guī)模600億美金,2017年到達2000多億美金,逐年保持兩位數(shù)增長趨勢。潮牌的背后,是下一個萬億級市場。
據(jù)悉,美國2016年潮牌消費支出高達800億美元,其中65%是男性消費者,消費主力仍是90后和千禧一代。即使產(chǎn)品溢價高達20%至30%甚至更高,依然有消費者愿意為其買單。
無論是明星自創(chuàng)潮牌在時尚媒體、雜志中被炒熱,還是互聯(lián)網(wǎng)時代明星同款的潮牌單品迅速爆紅,斷貨已成為線上線下店鋪的常態(tài),每到新品發(fā)布常面臨著一件難求的境況。
與潮牌有關(guān)的亞文化,正吸引著一大批核心用戶不惜一切代價競相購買、甚至收藏,潮牌花費占了這些熱衷度極高的核心用戶個人支出的絕大部分。
3月29日,上海時裝周2018AW MODE TALK行業(yè)聚談,OFashion迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布全球首個潮牌大數(shù)據(jù)研究趨勢及用戶分析報告,通過對中國高端年輕時尚用戶群體的深入研究,全方位解析中國潮牌消費,并據(jù)此對未來潮牌市場的發(fā)展趨勢做出全方位解讀。
消費額、消費增速完勝
潮牌正成為市場熱寵根據(jù)報告中用戶大數(shù)據(jù)分析,潮牌消費增速是非潮牌的3.7倍,增長速度達到62%,而非潮牌消費增速是17%。潮牌的消費者數(shù)量增幅連續(xù)兩年完勝非潮牌。
一二線城市領(lǐng)跑,三線城市增速強勁
受街頭文化、球鞋等早期影響,早在十年前甚至更早,雜志上出現(xiàn)的潮牌已在一二線城市成為焦點,北京的外國人聚集區(qū)也直接推動潮牌的流行,近兩年來消費者主要通過朋友圈、微博關(guān)注潮牌。時至今日,一二線城市的潮牌市場消費額穩(wěn)居高位。
流行文化在不同城市的覆蓋對潮牌產(chǎn)生了各不相同的影響;一二線城市消費基礎(chǔ)好,潮牌消費額處于全國領(lǐng)先的高度,增速相對穩(wěn)定。而對于三線及以下城市雖然消費額較低,但增幅卻高于一線城市,例如,2017年,青海地區(qū)漲幅達到了385%。
按照消費力以及對品牌的理解滲透程度,用戶被劃分為核心用戶、中端用戶和大眾用戶。核心潮牌用戶從初中高中時期便開始接觸潮牌及潮牌文化,熱愛運動或興趣廣泛,對潮牌背后的故事、主理人風(fēng)格等有比較好的了解,購買頻次也會更高。
中端潮牌用戶則受到明星潮人影響明顯,但并不關(guān)注品牌背后故事,在意流行度與辨識度。大眾潮牌用戶則近年才開始接觸潮牌,只知道知名潮牌,對潮流文化不太感興趣。
90后95后為主要消費群體,華東、華北潮牌消費力最強
根據(jù)報告分析,90后、95后是潮牌的主要消費群體,且95后三年來占比逐漸攀升至25%。
95后年輕人群的潮牌消費實力在一線、東南沿海最集中,東北、西南不落伍。以全面數(shù)據(jù)來看,上海、北京為代表的華東、華北潮牌消費力最強,華南、西南緊隨其后。
二線城市由成都、杭州、重慶領(lǐng)跑,貴陽、呼和浩特、南通為三線城市消費主力。
男性潮牌消費升級快 潮男消費趨勢看好
值得關(guān)注的是,過去不論潮牌還是非潮牌,女性都一直占據(jù)著消費的領(lǐng)先地位,而從報告看,男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的占比逐年增加,2015至2017三年間,男性在潮牌消費上從29%增至36%,非潮牌服飾在潮牌消費升級帶領(lǐng)下男性用戶比例也在緩慢增長,潮男消費趨勢十分看好。
潮牌消費也遵循超級用戶法則:Top10%骨灰級用戶承包48%市場份額
據(jù)報告顯示,核心用戶會對潮牌歷史、設(shè)計理念和文化態(tài)度更加關(guān)注,每季必追已經(jīng)是生活中不可割舍的一部分,甚至潮牌花費占到個人總支出的60%至80%。在這些摯愛潮牌服飾的消費者聚會、出游中,潮牌成了他們的必備,甚至是唯一選項,他們熱衷于在朋友圈分享潮流信息,不經(jīng)意地秀自己。
其中,TOP 10%的用戶占據(jù)48%的市場份額,TOP 20%僅占18%,市場集中度明顯。
最愛單品 衛(wèi)衣 T恤 潮男潮女各有青睞
服裝和鞋履是潮牌消費的主要品類,一直是潮牌消費的主力軍。其中,衛(wèi)衣、鞋、T恤是用戶最愛單品。服飾、鞋履、飾品和箱包的市場份額逐漸減小,且從2016年至2017年整體增幅顯著。
女性更愛飾品,男性更愛鞋服。并且女性在潮牌消費中,無論是服裝鞋履,還是箱包飾品,都占到整體消費的60%以上,這也和女性搭配潮牌更加青睞男女同款的混搭方式有關(guān),在男女同款的潮牌服飾中女性消費占比73%,男款潮牌女性消費占比45%。
阿迪達斯、Givenchy市場份額領(lǐng)先 OFF-WHITE Supreme增速最快
在潮服品牌方面,從市場份額來看,阿迪達斯、GIVENCHY最受潮男潮女的追捧,占據(jù)各潮牌市場份額的TOP2。
根據(jù)不同潮牌用戶認可程度趨勢分析,Supreme、VETEMENTS、AIRJORDAN、Champion、Y-3等圈內(nèi)口碑高的法國、美國品牌備受核心用戶的喜愛,并且購買范圍很廣,印有Supreme的牙刷、打火機、配飾等體現(xiàn)生活態(tài)度的周邊產(chǎn)品也受到追捧。大眾潮牌用戶則會受流行趨勢的影響購買Supreme、OFF-WHITE潮牌服飾,使得OFF-WHITE和Supreme在2017增速達到最快。
從品牌逐年的消費增速上看排名前十位的品牌,OFFWHITE、SUPREME帶隊領(lǐng)跑,其他8位分別為ANTI SOCIAL SOCIAL CLUB、THOM BROWNE、NIKE、VETEMENTS、RICK OWENS、ADIDAS限量、GCDS、MARCELO BURLON。
對于一些限量款和聯(lián)名款的“明星”單品,Adidas Originals Yeezy椰子鞋更迎合80后,而OFF-WHITE黑白紋短袖T恤則是90后最愛。其中核心用戶對限量款、聯(lián)名款等明星單品密切關(guān)注發(fā)售、排隊購買,對于一些炙手可熱的單品,甚至不惜代價追逐,除了穿著外,買來收藏也明顯表現(xiàn)了他們對于潮牌的追捧和熱愛。
中端用戶則集中購買球鞋類,并表示不會加價購買,其排隊購買的目的主要為了倒賣賺差價。大眾潮牌用戶則認為沒有必要購買且并未購買。
明星帶貨怎么看?核心用戶追捧,中端用戶更理性
核心潮牌用戶表示,國內(nèi)比國外節(jié)奏慢一拍,因此常常翻墻關(guān)注國外明星穿搭,經(jīng)常跟風(fēng)買各種單品進行搭配;而中端用戶則更為理性,在關(guān)注明星的同時會在乎體格對比和上身效果;大眾潮牌用戶則更多地處于觀望狀態(tài),較少會跟風(fēng)購買。
楊冪、吳亦凡、鹿晗、權(quán)志龍是最受潮牌認可的“帶貨王”,常被稱為“行走的衣架”,機場、活動現(xiàn)場、影視劇中,他們的穿搭對潮牌起到了很大的引領(lǐng)作用。
潮牌用戶信息接觸渠道有哪些
一線城市信息渠道更廣泛,更專注垂直類潮流電商app及潮流資訊的公共號;二三線城市更關(guān)注微博明星穿搭、朋友圈代購信息。
而在購買渠道上,一線城市更重實效,代購、海淘app、圈子一對一購買會是能夠快速拿到好貨的渠道,二三線城市重實惠,朋友圈代購,性價比高的垂直類電商是它們更喜歡的購買方式。
可以預(yù)見的是,潮牌用市場消費額證明了它在時尚產(chǎn)業(yè)中的強勁勢頭,未來仍將延續(xù)。
面向顧客,持續(xù)改進,實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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