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前幾天，耐克發(fā)布的2018 財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，凈虧損 9.21 億美元，是20年來(lái)的首次虧損。

不過，耐克說，這是由于受期內(nèi)美國(guó)稅改影響使公司產(chǎn)生了20億美元的一次性費(fèi)用。其實(shí)去掉這個(gè)一次性費(fèi)用，我們的業(yè)績(jī)還可以。

話雖如此，但是近些年耐克的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降卻是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。其在北美地區(qū)的市場(chǎng)份額正在被老對(duì)手阿迪達(dá)斯一點(diǎn)一點(diǎn)地趕超。

2017年耐克品牌運(yùn)動(dòng)鞋的美國(guó)市場(chǎng)份額從34.5%下降至32.9%，兄弟品牌Jordan也微降0.3個(gè)百分點(diǎn)至10.8%，而其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯品牌的市場(chǎng)份額則從6.8%大幅提高到10.3%。

另外，據(jù)數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)L2最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年的12個(gè)月內(nèi)，無(wú)論是在Instagram渠道還是郵件渠道，阿迪達(dá)斯的點(diǎn)開率均超過耐克。

或許，耐克最流行的籃球鞋已經(jīng)成為過去？AF、AJ這些曾經(jīng)受到無(wú)數(shù)消費(fèi)者追捧的運(yùn)動(dòng)鞋如今還能為耐克帶來(lái)足以支撐其老大地位的銷售嗎？

市場(chǎng)從來(lái)都是喜新厭舊的?？纯碙yst公布的2017年度熱門球鞋Top榜，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer以及Gucci的Ace小白鞋分別排名第二、第三名，耐克僅有一雙球鞋上榜且排名最后。

其實(shí)耐克從來(lái)不缺少?gòu)?qiáng)大的合作資源和營(yíng)銷手段，而是缺少真正可以帶動(dòng)全公司業(yè)績(jī)的爆款產(chǎn)品。

合作款耐克一直在推，有時(shí)候頻率之高可以說幾乎要榨干了Sneakerhead們的錢包。

我們來(lái)看看去年三季度，轉(zhuǎn)售市場(chǎng)賣得最貴的10雙鞋有8雙都來(lái)自耐克。這是二手球鞋交易網(wǎng)站 StockX給出的數(shù)據(jù)。

這一季度，耐克的聯(lián)名和復(fù)刻鞋款全方位地轟炸市場(chǎng)，密集地宣傳，單說受到關(guān)注的鞋子，就有 Vapormax 和陳冠希 Clot 的聯(lián)名；Air Max 97 和 Undefeated、Skepta、施華洛世奇的聯(lián)名；自動(dòng)系鞋帶球鞋 Nike Hyperadapt 1.0 的發(fā)售；Nike SB 和 Supreme 在官網(wǎng)的全球發(fā)售……當(dāng)然還有大家都知道的耐克和 Off White 合作的 The Ten。

其中最受市場(chǎng)關(guān)注的可能要數(shù) The Ten。Off-Whilte創(chuàng)始人Virgil Abloh更是因?yàn)檫@個(gè)系列獲得了第 31 屆 Achievement Awards 的年度球鞋大獎(jiǎng)。沒錯(cuò)，Virgil Abloh就是那個(gè)最近被LV請(qǐng)去做男裝總監(jiān)的大神。

無(wú)論是鞋迷還是普通消費(fèi)者，都對(duì)The Ten顯示出巨大的熱情，原因都是它們“真的好看”。系列中有 5 雙鞋都上了第三季度“最具價(jià)值球鞋榜”前十。第一名的 AJ1 平均轉(zhuǎn)售成交價(jià) 1985 美元（約合人民幣 13129 元）。而當(dāng)時(shí)淘寶上這雙鞋的價(jià)格也根據(jù)尺碼從 10999 至 18000 元左右不等。

大家可能知道，同樣在 2016 年第三季度，阿迪達(dá)斯就曾憑著 NMD 和 Yeezy 全面占據(jù)了這份榜單，宣告自己在潮流上獲得了勝利，而它們的銷售成績(jī)也同樣漂亮。但是耐克可能就沒有那么好運(yùn)了。

在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)The NPD Group去年八月的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，耐克品牌雖然維持第一的位置，但其籃球鞋銷售額大跌20%，連續(xù)第二年下滑，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手阿迪達(dá)斯的籃球鞋銷售額則同比大漲40%。

其實(shí)也不奇怪，The Ten雖然好，但是一口氣發(fā)十款鞋，消費(fèi)者難免眼花繚亂，也不知道品牌主推的是哪款。結(jié)果就是，耐克的經(jīng)典款 Air Jordan 1蓋住了其當(dāng)季主推的新款React Hyperdunk的風(fēng)頭。 而React是耐克計(jì)劃用來(lái)和 Boost 抗衡的產(chǎn)品。

在過去的一個(gè)季度里，耐克繼續(xù)連番向推出了一些新產(chǎn)品組合。包括 Nike React、Air VaporMax 的延伸系列 VaporMax 2.0 和 Utility、以及首款女子 AJ、AF 系列 “1 Reimagined”，分別對(duì)應(yīng)了跑步、生活方式和籃球的品類。

分析指出，耐克如今面臨的問題是缺乏創(chuàng)新的產(chǎn)品以及隨之帶來(lái)的頻繁低價(jià)促銷。可以看到，耐克集團(tuán)的毛利率增長(zhǎng)陷入停滯，利潤(rùn)率下滑，反映在貨架上就是缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的千元鞋款。而 CEO Mark Parker 在會(huì)議上表示，公司正在繼續(xù)擴(kuò)展 VaporMax 的款式，計(jì)劃把它打造成“價(jià)格在 100 美元以上排名第一的性能鞋款”。

對(duì)了，OFF-WHITE x Nike Air VaporMax 將會(huì)在明天上午 10 點(diǎn)登陸 Nike SNKRS App發(fā)售，售價(jià)為人民幣1799元，喜歡的朋友可以去看看。不知道會(huì)不會(huì)成為耐克的又一個(gè)爆款？

當(dāng)下聯(lián)名款的火爆對(duì)耐克來(lái)說的確是一件好事，但是如何把這些人氣轉(zhuǎn)化成大眾市場(chǎng)的銷售額，或許是耐克最當(dāng)下最需要考慮的問題。