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截至3月15日，根據(jù)國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績，本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達(dá)到了兩位數(shù)，“但總體來說全面回暖為時(shí)尚早”。

低迷了許久的服裝業(yè)開始回暖了嗎？

截至3月15日，根據(jù)國內(nèi)多家滬深、港股上市公司發(fā)布的財(cái)報(bào)業(yè)績，本土服裝企業(yè)2017年的表現(xiàn)整體向好。安踏、森馬、太平鳥、七匹狼、江南布衣等品牌營收增速達(dá)到了兩位數(shù)；安踏更是市值猛漲400億元，成為全球業(yè)內(nèi)僅次于Nike和adidas的運(yùn)動(dòng)巨頭；在品牌建設(shè)和創(chuàng)新上，李寧靠產(chǎn)品轉(zhuǎn)型登陸紐約時(shí)裝周引發(fā)社交網(wǎng)絡(luò)熱議，直接助推了其股價(jià)一路上揚(yáng)。

全球市場上，根據(jù)EuromonitorInternational歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全球服飾和鞋履市場的零售額1.7萬億美元，同比增長了4%。其中，運(yùn)動(dòng)服飾增長6.8%至3000億美元；童裝增長6.2%至1600億美元；男裝和女裝分別增長3.7%和3.3%至4190億美元和6430億美元。

從渠道上看，2017年全球線上渠道銷售的服飾和鞋履占總銷售額的16%，較2012年上漲10%。線上購物的便利性、靈活的退貨政策和更好的物流服務(wù)都將成為品牌未來需要關(guān)注的重點(diǎn)，預(yù)測2021年線上渠道售出的服飾和鞋履在總收入中的占比將提升至20%。

“中國的服裝市場依舊很大，但總體來說全面回暖為時(shí)尚早?！眾W緯咨詢大中華區(qū)董事合伙人馬恒析在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，得益于中國的電商環(huán)境，本土服裝企業(yè)前幾年在線上渠道的布局開始逐漸成熟，顯示出更好的效益，“以及在社交網(wǎng)絡(luò)上的運(yùn)營和投入也更加熟練，對業(yè)務(wù)提升效果明顯?！?/p>

零售商對于新的主力消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣認(rèn)知逐漸加深，尤其是千禧一代也已成為市場增長動(dòng)力的主要來源。千禧一代對數(shù)字化技術(shù)和應(yīng)用駕輕就熟，對風(fēng)格和價(jià)格也有更全面和深刻的理解，喜愛自我風(fēng)格，鐘情于設(shè)計(jì)師品牌，在更低的年齡開始購買奢侈品，且購買頻次較高等等。

對于仍然盤踞著巨大市場份額的Zara、H&M、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚國際巨頭來說，全球營收的增速徘徊在個(gè)位數(shù)低位，中國市場的紅利也不再輕松攫取，電商環(huán)境的成熟帶來了更加劇烈的競爭態(tài)勢，外資品牌也頻頻打起原是本土企業(yè)慣用的價(jià)格戰(zhàn)。

“外資品牌在中國的增速逐步放慢，國內(nèi)可以支撐他們線下擴(kuò)張的大中型城市數(shù)量是有限的。”瑞銀香港策略及零售業(yè)分析師梁裕昌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“品牌商們需要考慮不同路徑和模型的增長動(dòng)力，如何推動(dòng)線上業(yè)務(wù)的增長仍然非常重要?！?/p>

電商發(fā)力與品牌創(chuàng)新

中國服裝電商的起步較晚，但成長迅猛。根據(jù)羅蘭貝格的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國服裝業(yè)的線上滲透率已超越美國，位居全球第一，潛力大有可期。這些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)一步助推了品牌商們向數(shù)字化營銷和電商多渠道布局和轉(zhuǎn)型。在踩了很多坑，諸如線上線下貨物、價(jià)格不對版不相同，供應(yīng)鏈優(yōu)化，成本控制等問題之后，本土企業(yè)對于線上渠道的摸索終于邁向了更加成熟的階段。

縱觀各家2017年財(cái)報(bào)，收益正向的品牌大致分為兩類，一是電商發(fā)力，線上增速持續(xù)；二是品牌建設(shè)創(chuàng)新多元，自我風(fēng)格成熟，數(shù)字營銷到位。

線上渠道的銷售額增速普遍快于線下門店，但是占比依然處于低位，空間很大。

2017年，海瀾之家取得了182億元的總收入，同比增長7.06%；凈利潤33.29億元，同比增長6.60%；其中電商（線上）業(yè)務(wù)10.54億元。

受益于旗下FILA業(yè)務(wù)拉動(dòng)，安踏成為國內(nèi)首個(gè)市值突破1000億港元的服飾集團(tuán)。2017年安踏銷售額增加25.1%至166.9億元，凈利潤增加29.4%至30.9億元。財(cái)報(bào)中特別提及“電商業(yè)績優(yōu)秀，在‘雙11’創(chuàng)造了銷售新高，再度體現(xiàn)出我們2017年在電商領(lǐng)域迅猛發(fā)展的勢頭。”

森馬營收120.28億元，同比增長12.76%，得益于“線上電子商務(wù)業(yè)務(wù)及兒童業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展”。

截至2017年底，佐丹奴國際旗下?lián)碛?414間門店，毛利增長5.0%，銷售額增長5.2%。電子商務(wù)主要來自大中華地區(qū)的第三方平臺(tái)及自有網(wǎng)站，產(chǎn)生的收入為3.10億港元，增長率為31.4%。其中中國大陸的電子商務(wù)銷售額占集團(tuán)的93.2%。

近兩年在收購市場頗為活躍，斥資3.2億元完成對KarlLagerfeld中國區(qū)運(yùn)營實(shí)體控股權(quán)的收購。2017年?duì)I收30.82億元，增速16.76%，“公司主品牌線下整體銷售情況呈現(xiàn)回暖態(tài)勢。線上渠道和針紡系列產(chǎn)品繼續(xù)保持增長，帶動(dòng)了報(bào)告期營業(yè)總收入和營業(yè)利潤的增長?！?/p>

在品牌建設(shè)方面，本土企業(yè)在產(chǎn)品打磨和品牌創(chuàng)新轉(zhuǎn)型方面下的功夫似乎有了起色。

2017年，李寧作為首個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌登陸紐約時(shí)裝周，設(shè)計(jì)感和潮牌感受到消費(fèi)者追捧，也在社交媒體上引發(fā)了一波熱烈的國產(chǎn)服裝“爭氣、長臉”的討論。

另一個(gè)嘗到了風(fēng)格成熟甜頭的品牌是江南布衣，近6個(gè)月來股價(jià)累積上漲67%，成為港股資本市場上的黑馬，其2017年?duì)I收16.54億元，凈利潤3.12億元，增速分別達(dá)到了26.2%和36.8%。

據(jù)其財(cái)報(bào)稱，“收入的增加主要由于集團(tuán)零售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展及零售店鋪可比同店的上升。”以微信為主的社交媒體互動(dòng)營銷服務(wù)平臺(tái)帶來的會(huì)員消費(fèi)增加，2018上半財(cái)年，會(huì)員所貢獻(xiàn)的零售額占比達(dá)67.4%，線上渠道銷售占總收入比重提升至8.5%，增長45.1%，高于線下自營的23.6%。

價(jià)格戰(zhàn)不可避免？

進(jìn)入中國十年后，H&M終于要在中國上線天貓。對于H&M和其競爭對手Zara、優(yōu)衣庫們來說，中國市場已經(jīng)告別了極速狂飆的高溢利時(shí)代，競爭越發(fā)激烈。

“對于快時(shí)尚巨頭來說，中國市場的營收和利潤率仍舊很高?！瘪R恒析認(rèn)為，“電子商務(wù)的運(yùn)用更為嫻熟，但來自對手和本土企業(yè)的競爭加劇，快時(shí)尚巨頭也不可避免地開始加入了低價(jià)策略。”

H&M集團(tuán)2017財(cái)年財(cái)報(bào)顯示銷售總額為2317.71億瑞典克朗，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長3%。中國市場在2017財(cái)年貢獻(xiàn)了110.3億瑞典克朗的銷售總額，按當(dāng)?shù)刎泿庞?jì)算增長3%，位列H&M全球前五大市場之一。截至2017年財(cái)年年底，H&M在中國內(nèi)地139個(gè)城市共擁有438家門店。與此同時(shí)，H&M和H&MHome將于2018年3月在天貓正式上線。

數(shù)字化的快速發(fā)展在服裝行業(yè)滲透得越來越深，H&M方面也表示其數(shù)字化轉(zhuǎn)型是未來增長的機(jī)遇所在。

H&M集團(tuán)首席執(zhí)行官Karl-JohanPersson表示，“天貓是我們現(xiàn)有實(shí)體門店和網(wǎng)上商店的重要補(bǔ)充。我們看到了未來的巨大增長潛力，而天貓則將成為這一發(fā)展的重要組成部分?！?/p>

Zara母公司InditexSA印地紡集團(tuán)在2017財(cái)年收入253.36億歐元，較2016年233.11億歐元增長8.7%；2017財(cái)年四季度，毛利率錄得53.5%的新低，面臨競爭和打折壓力巨大；來自本土收入占比16.3%，西班牙外的歐洲市場占比44.9%，美洲區(qū)占比15.6%，亞洲及其他市場占比23.2%；在線銷售占比10%，增速達(dá)41%。

優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)FastRetailingCo.,Ltd.在2017財(cái)年（2016年9月-2017年8月底）營收及利潤皆創(chuàng)歷史新高，主要?dú)w功于海外事業(yè)分部增長，大中華區(qū)、韓國、東南亞及大洋洲地區(qū)業(yè)績表現(xiàn)強(qiáng)勁；綜合收益總額18619億日元，同比增長4.2%；綜合經(jīng)營利潤1764億日元，同比增長38.6%。