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【特寫】婦女節(jié)已成過去運(yùn)動品牌眼里只有女神

女性健身風(fēng)潮興起之前，運(yùn)動市場由雄性荷爾蒙主導(dǎo)，女性消費(fèi)者在這塊市場的地位從未像現(xiàn)在這么重要。

每個人的朋友圈里都有不少熱衷分享運(yùn)動數(shù)據(jù)的女性朋友。

29歲的Ellen正是其中一員。任職于科技企業(yè)人事崗位的她，上下班時間較為固定，通常在清晨或傍晚時分運(yùn)動健身，一周堅持三四次。隔三差五，Ellen的運(yùn)動量會準(zhǔn)時出現(xiàn)在朋友圈里，有時候是健身房器材的紀(jì)錄屏、運(yùn)動智能手表數(shù)據(jù)，或是耐克數(shù)字平臺的運(yùn)動軌跡。

Ellen說：“最初鍛煉是為了減肥，已經(jīng)堅持四年多，每次跑七八公里，現(xiàn)在慢慢變成一種生活習(xí)慣?！?/p>

實際上，從戶外跑步、球類、健身房到瑜伽等運(yùn)動方式，過去兩年在女性圈子里顯得非常熱鬧。像Ellen這樣定期運(yùn)動的女性越來越多，她們對外貌的追求不再局限于美容，健康形體成為被關(guān)注的因素。

高端研究服務(wù)機(jī)構(gòu)FT Confidential Research的報告顯示，中國女性在運(yùn)動市場的參與度不斷提高，2016年，完全不參加體育運(yùn)動的女性比例為10.4%，較前一年下降4.3%。愛好運(yùn)動的群體中，以具備消費(fèi)能力和生活追求的城市中青年女性為主，多是年輕白領(lǐng)、年輕媽媽或者與親朋一起鍛煉的中年婦女。

這份報告還提到，每位女性的運(yùn)動裝備年度花銷為人民幣1141元，而男性消費(fèi)者的同期支出則是1081元，女性在運(yùn)動裝備的消費(fèi)增幅遠(yuǎn)超男性。

即使是在運(yùn)動市場發(fā)展更為成熟的美國，女性同樣是運(yùn)動消費(fèi)市場增長最快的細(xì)分領(lǐng)域。

在北美服飾需求疲軟的背景下，市場調(diào)研公司NPD的數(shù)據(jù)表明，2017年第三季度，美國運(yùn)動鞋市場的女性產(chǎn)品增長率依然達(dá)到6%，男鞋和童鞋基本持平。2017年1月至11月，女性消費(fèi)占美國運(yùn)動服飾銷售總額的62%，女性在運(yùn)動裝備上的花銷為人均每年188美元，比男性的178美元勝出一籌。

配備全套運(yùn)動裝備的Ellen算了一筆賬，以春季的跑步裝備為例，最被重視的運(yùn)動鞋產(chǎn)品約為1000元，中等價位的緊身褲、速干衣、運(yùn)動內(nèi)衣和防風(fēng)衣等花費(fèi)超過1200元，還不包括非必需的運(yùn)動手表和配飾。

相較之下，媒體從業(yè)者Ann的情況或許更貼近大眾消費(fèi)需求，“除了將70%的運(yùn)動消費(fèi)投資在價格約六七百塊的運(yùn)動鞋以外，衣物消費(fèi)傾向于舒適度，不會刻意追求品牌?！睙o論是何種消費(fèi)習(xí)慣，女性運(yùn)動人數(shù)增多，意味著各種層次的消費(fèi)需求在增長。

更重要的是，女性的消費(fèi)能力優(yōu)于男性。根據(jù)國泰君安證券的報告，2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)到4.5萬億元。目前，近75%的家庭消費(fèi)決策由女性主導(dǎo)，女性消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)66.4%。新健身消費(fèi)觀念，讓女性們更理直氣壯地把錢投入到運(yùn)動用品市場中。

實際上，女性消費(fèi)者在運(yùn)動品牌眼中從未像現(xiàn)在這么重要。

在近年女性健身風(fēng)潮興起之前，運(yùn)動市場由雄性荷爾蒙主導(dǎo)。品牌商們將80%的研發(fā)和推廣等資源投放在男性市場，大多數(shù)的產(chǎn)品依照男性的需求進(jìn)行研發(fā)。《百貨商業(yè)女子運(yùn)動用品消費(fèi)分析報告》顯示，女性運(yùn)動產(chǎn)品更多作為延伸出的附屬品，種類和款式僅占運(yùn)動品牌產(chǎn)品總量的30%至35%，具體需求亦受到忽視。相較之下，男性市場則供過于求。

“早些年的女性運(yùn)動服裝選擇沒現(xiàn)在那么多，而且跟男性款式大同小異，感覺就是把版型改小，顏色女性化一點(diǎn)，不夠修身?！弊鳛橄M(fèi)者，Ellen表達(dá)出同樣的感受。

生理結(jié)構(gòu)的差異意味著，女性在戶外運(yùn)動時更依賴于運(yùn)動裝備。除了看重功能性之外，女性消費(fèi)者在挑選裝備時還會著重考慮款式和色彩?！叭绻韵M(fèi)者為你買單，并不是在男子跑鞋上加一點(diǎn)顏色或者女性元素就夠了?！笔袌鲅芯繖C(jī)構(gòu)NPD Group的行業(yè)分析師馬特·鮑威爾對此評價。

自2013年開始，女性對于運(yùn)動商品的購買力逐漸上升，讓許多后知后覺的運(yùn)動老牌重新意識到這一群體的市場需求。據(jù)咨詢公司Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，女性運(yùn)動用品業(yè)務(wù)的年銷售收入在近幾年維持著兩位數(shù)的增長，領(lǐng)先于該市場的其它細(xì)分領(lǐng)域。

即使增長迅猛，女性市場在運(yùn)動領(lǐng)域仍然是一片藍(lán)海。業(yè)余混跡于瑜伽課和舞蹈室等輕運(yùn)動領(lǐng)域的Carmen提到，“人很多，但是我看到并非所有女性都穿專業(yè)服飾來鍛煉，有些穿著棉滌綸混紡織物的寬松T恤，不貼身，也不太排汗?！彼齻冋歉鞔筮\(yùn)動品牌未來想要極力抓住的消費(fèi)群體。

FT Confidential Research的調(diào)查報告顯示，受訪的中國城市居民當(dāng)中，44.1%消費(fèi)者表示耐克和阿迪達(dá)斯是自己光顧最多的運(yùn)動品牌，較之一年前39.6%的比例有所提升。兩大巨頭品牌，仍舊在中國運(yùn)動消費(fèi)市場占據(jù)著主導(dǎo)地位。

耐克的野心不小——2015年公布的五年計劃中，美國品牌把女性市場定為關(guān)鍵突破口，2020財年女性產(chǎn)品的銷售額要從57億美元增長到110億美元，占到年總營收的1/5以上。

2014年10月，耐克曾發(fā)布“Nike Women”戰(zhàn)略，并在美國和上海開設(shè)兩家女子體驗店。尤為關(guān)鍵的鞋履產(chǎn)品線，耐克不僅擴(kuò)大運(yùn)動鞋的尺碼范圍以討好女性客戶，考慮到女性對運(yùn)動裝束的時尚要求，該品牌在產(chǎn)品設(shè)計上頻繁與時裝設(shè)計師進(jìn)行跨界合作。

以廣州正佳廣場的耐克旗艦店為例，女性產(chǎn)品特意被放置在一樓，亦顯示出品牌在渠道上對女性的重視。

耐克旗下以男性籃球運(yùn)動為主的Jordan品牌，在過去30年幾乎完全忽視女性，卻在2015年宣布加碼女性市場，開始大規(guī)模生產(chǎn)女性籃球鞋。3月3日，Jordan已經(jīng)率先公布今夏的女子系列產(chǎn)品，將體現(xiàn)女性特點(diǎn)的淡雅配色與經(jīng)典鞋款相結(jié)合。

只提供產(chǎn)品不足以在這片市場建立優(yōu)勢，耐克在營銷領(lǐng)域的另一做法是向女性消費(fèi)者傳播健身觀念。2015年，該品牌推出針對女性消費(fèi)者的營銷系列——“Better for it”，邀請來自不同領(lǐng)域、熱愛運(yùn)動的普通女性，以平民的視角講述日常運(yùn)動中的好處。

作為線下活動，耐克還推出全球巡回的Nike Women Victory Tour，聚集一眾女性進(jìn)行訓(xùn)練。

“你可能覺得下班后別人要去吃飯，你要去運(yùn)動，你是孤零零的，其實今天就有999個人是和一樣的?！睂τ诩铣鞘信耘懿降淖龇ǎ澳涂舜笾腥A區(qū)資深傳播總監(jiān)黃湘燕曾向界面新聞解釋道。

去年10月，耐克在投資者大會上宣布將在旗下5000家專賣店開設(shè)運(yùn)動女褲專賣區(qū)“pant studios”，發(fā)力瑜伽市場，希望撬動瑜伽細(xì)分巨頭Lululemon的地位——過去兩年，在精準(zhǔn)市場定位和健康生活理念推廣的助力下，Lululemon短時間內(nèi)從眾多運(yùn)動服飾品牌中脫穎而出，成為北美年輕女性首選的運(yùn)動服飾品牌。截至去年10月29日的三個月內(nèi)，Lululemon銷售額同比大漲14%，電商業(yè)績尤為出色。

2014年開始布局女性市場的阿迪達(dá)斯，同樣不落下風(fēng)。德國品牌將女子產(chǎn)品從訓(xùn)練品類中分離，聘請Lululemon前首席執(zhí)行官Christine Day作為女性業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略顧問，并在中國市場擴(kuò)張其女子專賣店的渠道模式。

與耐克的營銷策略相似的是，阿迪達(dá)斯推出“姐妹運(yùn)動”的概念。該品牌邀請一系列具有運(yùn)動氣質(zhì)的演藝明星，講述自己的姐妹故事，以打動女性消費(fèi)者走向運(yùn)動場。線下，德國品牌以“姐妹團(tuán)”為線索，推出塑形課程以及女子夜跑等活動。大中華市場，阿迪達(dá)斯的女性運(yùn)動服飾市場份額從2012年的22%升至2015年的27%。

而從連續(xù)簽下演藝明星“帶貨”的勢頭來看，阿迪達(dá)斯對于女性市場的野心不止于此。必須承認(rèn)的是，他們完全摸準(zhǔn)了女性消費(fèi)者的口味：迪麗熱巴、楊冪和Angelababy三個當(dāng)紅女明星坐鎮(zhèn)，還有鹿晗、彭于晏這種對女性消費(fèi)者殺傷力巨大的“鮮肉”、“型男”。

相較之下，當(dāng)國際品牌把這一潛力市場上升至全球戰(zhàn)略，本土品牌也有意識簽約女明星擴(kuò)張市場，但后者更多是集中精力通過價格戰(zhàn)來搶占大眾市場，“女性”字眼在其對外措辭中依然有些稀缺。由此，本土品牌在這場女性運(yùn)動市場的戰(zhàn)斗中仍處于下風(fēng)。

根據(jù)FT Confidential Research的數(shù)據(jù)，這一領(lǐng)域最具競爭力的中國企業(yè)是李寧，約有11.1%的女性消費(fèi)者表示青睞該品牌，領(lǐng)先于安踏和361°等國內(nèi)領(lǐng)軍品牌。一個重要因素在于，羽毛球產(chǎn)品線是李寧的重點(diǎn)品類。而在中國市場，大約39%的受訪女性表示喜歡打羽毛球，該項目成為國內(nèi)女性最受歡迎的運(yùn)動。

與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的定位不同，最接近大眾市場的迪卡儂同樣感受到女性消費(fèi)的明顯增長。

以游泳運(yùn)動為例，迪卡儂的市場調(diào)查顯示，過去三年，女性受訪者中參與游泳運(yùn)動的比例從26%迅速增長至52%。與此同時，這樣的占比增長亦體現(xiàn)在迪卡儂女性游泳產(chǎn)品的銷售勢頭上，其中2017年女士泳衣銷售增長近40%。因此，迪卡儂游泳運(yùn)動部門表示近年重點(diǎn)發(fā)展女性游泳市場。

相較于游泳，其它一些相對小眾的運(yùn)動品類銷售亦明顯傾向于女性。迪卡儂的沖浪運(yùn)動品類連續(xù)三年銷售增長達(dá)30%，其中女性沖浪產(chǎn)品在2017年增長高達(dá)300%。

為了挖掘潛力巨大的女性市場，迪卡儂內(nèi)部人士告訴界面新聞，其游泳運(yùn)動部門在2017年成立了一支面對中國市場的創(chuàng)新設(shè)計團(tuán)隊，“以專業(yè)資深的產(chǎn)品工程師、供應(yīng)鏈采購主管和設(shè)計師為基礎(chǔ)，結(jié)合市調(diào)和零售反饋，專門為中國女性游泳用戶提供更符合本土需求的產(chǎn)品改良與創(chuàng)新。”

值得注意的是，與女性具有最強(qiáng)關(guān)聯(lián)性的運(yùn)動內(nèi)衣，被認(rèn)為是未來這一市場的競爭關(guān)鍵。

科爾尼公司數(shù)據(jù)顯示，2016年運(yùn)動內(nèi)衣銷售額達(dá)35億美元，比前一年增加超過20%。帶棉墊的普通內(nèi)衣銷售額呈減少趨勢，制造商被迫盡快進(jìn)行調(diào)整。同時，多達(dá)46%的千禧一代將運(yùn)動內(nèi)衣納入日常購買的商品清單。

相較于一般運(yùn)動服飾，個性化特點(diǎn)更突出的女性內(nèi)衣開發(fā)難度更大。在運(yùn)動老牌后知后覺的背景下，以運(yùn)動緊身衣起家的Under Armour和專注女性運(yùn)動的Lululemon，被認(rèn)為在運(yùn)動內(nèi)衣領(lǐng)域最有心得。

不過，美國品牌的業(yè)績?nèi)陨钕莸兔?，加拿大瑜伽巨頭則價位較高，亦未能取得突出的市場優(yōu)勢。此外，眾多內(nèi)衣品牌和時尚品牌進(jìn)軍運(yùn)動內(nèi)衣市場。但這一領(lǐng)域仍未出現(xiàn)領(lǐng)跑者，儼然是百花齊放的局面。

“越是高強(qiáng)度的健身，運(yùn)動內(nèi)衣越不能缺，基本上是我跑步必備的單品，材質(zhì)的支撐力和吸汗性能好一點(diǎn)比較重要?！盓llen說道。她表示購買過很多不同類型的運(yùn)動內(nèi)衣，但仍然沒有特別滿意的產(chǎn)品。

2018年的這個三八婦女節(jié)，儼然已成為了國內(nèi)外各大運(yùn)動品牌上半年最重要的“節(jié)日營銷”時間點(diǎn)?，F(xiàn)如今，婦女節(jié)一詞仿佛已成過往，運(yùn)動品牌眼中，女性消費(fèi)者全然已是“女王”、甚至“女神”。

阿迪達(dá)斯最近推出2018年女子系列產(chǎn)品，其中最大的亮點(diǎn)是為女性設(shè)計了新款的UltraBOOST X跑鞋。這雙明星跑鞋根據(jù)女性腳跟形狀而設(shè)計了足跟鎖定系統(tǒng)，讓鞋與腳更貼合，外形則以亞麻灰搭配海洋藍(lán)，配合女性的清新優(yōu)雅氣質(zhì)。

耐克似乎更有誠意，3月27日，美國品牌將推出針對女性顧客的Nike Unlaced數(shù)字平臺，提供個性化造型服務(wù)和VIP會員體驗，消費(fèi)者可預(yù)約與客座造型師一對一的會面，耐克有意把這一概念推廣到線下門店。此外，他們還聚集了一個包含14位女性設(shè)計師的專門團(tuán)隊，對Air Force 1和Air Jordan 1等經(jīng)典鞋款進(jìn)行重新設(shè)計，為這兩雙男性專屬產(chǎn)品增添女性魅力。

只不過，女性消費(fèi)市場瞬息萬變，舊鞋新推的套路可能已經(jīng)老了。過去兩年，依靠女性產(chǎn)品實現(xiàn)業(yè)績翻身的PUMA表明，尋找像哈蕾娜那樣有時尚噱頭的設(shè)計師，推出走在消費(fèi)者前面的新創(chuàng)意和新品，或許更能吸引“老板娘們”買單。