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4200份草根調查問卷，管中窺豹服裝行業(yè)新消費趨勢春節(jié)期間我們團隊共帶回4296份關于全國各地消費情況的問卷，對于三四線消費升級、90后消費觀變遷等研究意義非凡。本篇報告將從服裝行業(yè)消費趨勢入手，通過分析消費偏好、購買渠道等，得出結論：中國低線城市人口成為未來消費升級主力，他們消費理念更加理性，更加注重產品本身及性價比，不再迷戀國外品牌以及華而不實的產品，再加上國內服裝企業(yè)不斷修煉內功，預計中國必將誕生服裝行業(yè)巨頭。

中國廣大消費者趨于理性，國產品牌再次進入視線1）有29.82%的消費者表示會優(yōu)先考慮服裝的款式。分別有23.20%和22.34%的消費者表示品質舒適度和性價比是他們最先考慮的因素，即消費者趨向于選擇高性價比產品。2）對于國產的品牌服飾，超過60%的人認為只要款式好就會買。只有一小部分人認為國內品牌缺乏設計感、會被朋友吐槽，更喜愛國外品牌的人只占到7.7%，說明大部分人認為只要國內品牌款式好就會選擇購買，給國產品牌提供巨大機遇。

購物中心及電商成為消費者購買服裝的主要渠道1）線下：有44.85%的消費者會優(yōu)先選擇購物中心/商場進行服裝消費；批發(fā)城渠道占比為1.65%，因為批發(fā)城的服裝雖然價格便宜，但質量不高，并且需要精挑細選，較為麻煩費時，因此占比較小。2）線上：選擇線上購買的人群占比為44.3%，其中在意品牌的人數占總人數的24.3%，高于不在乎品牌的人數（13.9%）；而海淘/代購由于假貨問題的存在，占比較小。

中國此前為什么沒能出現服裝巨頭

1）二線以下城市：中國服裝公司曾依靠二線以下城市市場，通過快速開店及大量廣告獲得了初期成功，但是產品研發(fā)設計、供應鏈效率一直落后，再疊加過去五年線下渠道變遷（街店、百貨人流下降，購物中心崛起）以及電商渠道沖擊，出現了大量關店和庫存問題，2012年以后，行業(yè)進入較長調整期。2）一線城市：受到國外品牌沖擊較大，國產品牌很難獲得較高份額。

中國必將誕生服裝行業(yè)巨頭

1）低線城市消費升級正在進行，市場從雜牌向品牌過渡，海外品牌沖擊邊際影響變小。2）消費觀逐漸趨于理性，消費者更注重性價比和設計而非品牌。3）商業(yè)地產變化帶動服裝行業(yè)渠道逐漸向購物中心&電商轉變，并且下沉至低線城市，使得未來幾年新開店空間變大。4）我國服裝企業(yè)也在積極轉變，精于內功修煉，全方面高設計研發(fā)能力、供應鏈管理能力等，逐漸具備和海外品牌競爭的實力。

本主題推薦標的：太平鳥、海瀾之家、森馬服飾、歌力思我們從品牌與調性、渠道、產品設計研發(fā)能力、供應鏈能力、外延并購能力幾方面分析，認為太平鳥、安踏體育、海瀾之家、森馬服飾、歌力思、安正時尚等最可能成為各類別服裝巨頭。重點推薦太平鳥（潮流時尚龍頭）、海瀾之家（多品類、多品牌運營龍頭）、森馬服飾（童裝龍頭）、歌力思（輕奢龍頭）。

風險提示：低線城市消費升級進展緩慢、品牌渠道下沉進展緩慢、問卷樣本局限性導致結論偏差。