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全棉時代如何從虧1.5億逆襲年銷30億

來源:金錯刀 發(fā)布時間:2018年03月01日

中國制造走過幾十年,如今正在大步朝“中國質(zhì)造”邁進。

華為、海爾、美的、聯(lián)想、小米等國貨品牌已經(jīng)越來越多地被國外市場所認(rèn)可和接納。

這些品牌都是久經(jīng)考驗才達到今天的高度。就像劉強東曾經(jīng)說的,“做品牌是需要花時間,更需要耐得住寂寞,保證品質(zhì),做好口碑?!?/p>

早幾年憑借電商紅利,國產(chǎn)母嬰產(chǎn)品市場成形,品牌崛起,不過屁股剛坐熱,就迎來了紅利期快速消退、市場競爭加劇的新挑戰(zhàn)。

新零售帶來了全新的思路,而要成為消費者看重的、代表公信力的品牌和能夠體現(xiàn)中國制造品質(zhì)的新國貨,也并非簡單的實體加電商就能做到。


1.京東狗年第一個品牌日,全棉時代打響新年首戰(zhàn)!

京東超級品牌日是京東從2016年開啟的一個專門針對單個品牌的活動,戰(zhàn)略合作意義大于賣貨。

相比6.18和雙十一這種全平臺促銷,超級品牌日將推廣和銷售資源集中于一個品牌,從預(yù)熱到品牌日當(dāng)天將近一個月,平臺加品牌的營銷效果十分明顯。

從2017年開始,京東將超級品牌日合作范圍擴大到新崛起的品牌,全棉生活品牌全棉時代這一年做了第一個京東超級品牌日。

今年第一個品牌日,也是全棉時代,主題是“生命之光,真愛如棉”。

預(yù)熱從2月1日開始,走了一波預(yù)售,再來一輪加購,最后到27日全民開搶。

今年,全棉時代還和《時尚芭莎》合作了一款新年限量版“生命之光全棉禮盒”。

春節(jié)期間,《時尚芭莎》集團總裁蘇芒還以“壓歲禮”的名義,將該生命之光全棉禮盒送給了數(shù)位有寶寶的明星爸媽,如陳妍希、戚薇、朱亞文、嚴(yán)屹寬和杜若溪。

2月26日,全棉時代在京東總部大廈舉行了2018年戰(zhàn)略發(fā)布會,蘇芒、陳妍希共同出席,與此同時生命之光禮盒公開發(fā)售,并正式啟動2018全棉時代·京東超級品牌日。

新年第一戰(zhàn),全棉時代收獲滿滿,平時根本不打折的商品都給以極大的優(yōu)惠,讓消費者享受了巨大的實惠。品牌日全天,全棉時代銷售額破億,售出純棉柔巾39555萬張,為人類保護了33,505,201棵大樹,售出27萬+包奈絲公主純棉衛(wèi)生巾,幫助7萬+位女性遠離化纖傷害。


2.從專業(yè)領(lǐng)域走向大眾市場,靠死磕一朵棉花成新國貨品牌

或許有些還沒有當(dāng)父母的人并不知道全棉時代,就算知道全棉時代的人,也未必知道這是一家什么樣的公司。

李建全,50后,全棉時代的創(chuàng)始人、總經(jīng)理,公司全稱深圳全棉時代科技有限公司(英文簡稱Purcotton),成立于2009年,這也是他第二次創(chuàng)業(yè)。

8年過去,全棉時代連續(xù)幾年銷售翻番,2017年銷售額突破30億元,李建全的目標(biāo)是把全棉時代打造成一個高品質(zhì)國民品牌。

1)一朵棉花、一種纖維開創(chuàng)一個品類

1978年,李建全從湖北省外貿(mào)學(xué)校畢業(yè),被分配到湖北省醫(yī)藥保健品進出口公司當(dāng)了10年外銷員,1988年放下“鐵飯碗”,南下珠海。

就業(yè)并不理想,輾轉(zhuǎn)到1991年,36歲的李建全開始創(chuàng)業(yè),創(chuàng)辦珠海穩(wěn)健醫(yī)療公司,做醫(yī)用敷料OEM,比如紗布。

憑借對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格要求和誠信經(jīng)營,穩(wěn)健醫(yī)療成為擁有數(shù)千名員工的國際化集團,中國醫(yī)用敷料產(chǎn)品標(biāo)桿企業(yè),進入全球600多家醫(yī)院和近2萬家藥店,并在美國上市。

2005年,穩(wěn)健醫(yī)療投入數(shù)億元研發(fā)“全棉水刺無紡布技術(shù)”,使用該技術(shù)生產(chǎn)的全棉無紡布,質(zhì)地柔軟、親膚性好、不刺激,能避免傳統(tǒng)紗布掉線頭引起傷口感染等問題,并且將原來傳統(tǒng)紡紗織布所需的1~2個月縮短至2到3天。

然而李建全沒想到,因為技術(shù)超前,缺乏認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn),新技術(shù)得不到國內(nèi)外的醫(yī)療認(rèn)證,無法進入市場,且多年開發(fā)占用了大量企業(yè)資金。

這樣的新技術(shù)還有什么用?

后來不少衛(wèi)生巾廠家采購這種全棉無紡布生產(chǎn)高端產(chǎn)品,他終于看到了希望?;诖?,他創(chuàng)立全棉時代,把新技術(shù)對準(zhǔn)大眾產(chǎn)品。

單靠一朵棉花,一種天然纖維,就創(chuàng)立一家公司,開創(chuàng)一個品類,李建全說,那時候沒人相信。

但是,全棉時代做到了。全棉水刺無紡布技術(shù)在美國、加拿大以及歐洲等30多個國家和地區(qū)取得專利,被譽為“中國紡織業(yè)的偉大創(chuàng)新”。

2)死磕棉花,從傳統(tǒng)醫(yī)療產(chǎn)品轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)大眾品牌

個性使然,李建全對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求十分嚴(yán)格,把品質(zhì)作為核心基因,這是他的公司能夠快速成長起來的根本。

做穩(wěn)健醫(yī)療如此,做全棉時代也是如此。

李建全總結(jié)了棉花的十大優(yōu)點:最天然的纖維;最悠久的纖維;最安全的天然纖維;最佳的透氣性、保暖性、舒適性;最耐旱;最耐鹽堿;最可持續(xù);最具正能量;最環(huán)保的天然纖維;最具社會價值的農(nóng)作物之一。

在這些之外,全棉時代的產(chǎn)品研發(fā)是穩(wěn)健醫(yī)療來負責(zé)的,大部分產(chǎn)品也是穩(wěn)健醫(yī)療生產(chǎn)的,因此,其做產(chǎn)品的理念也完全是用醫(yī)療的理念去做的,帶著做醫(yī)療的人的責(zé)任感去做。

而開發(fā)全棉水刺無紡布技術(shù),就是從醫(yī)療紗布的安全性出發(fā)考慮的。同時也體現(xiàn)出創(chuàng)業(yè)近30年來,李建全本人對于棉花和棉花制品的情懷。

從純棉柔巾、濕巾、手帕、浴巾到被子、尿片、寶寶貼身衣物,到衛(wèi)生巾、化妝棉、產(chǎn)后收腹帶、一次性內(nèi)褲、貼身純棉衣褲等,全棉時代不光填補了國內(nèi)母嬰市場全棉材質(zhì)產(chǎn)品一大空白,也形成了品牌本身對多產(chǎn)品類別的“全棉”覆蓋,且無一不是競爭激烈的領(lǐng)域。

3)抓住消費升級風(fēng)口,品質(zhì)母嬰電商戰(zhàn)略崛起

李建全在80年代就到國外走過,見過那時候中國與外國的差距,也見證了改革開放以來國內(nèi)發(fā)生的變化。

他說中國經(jīng)歷了4次消費升級:第一次,是他上班的10年,解決溫飽;第二次是80年代末,人們開始追求一定的生活品質(zhì),電視、冰箱、洗衣機、手表越來越多地走進普通人家;第三次是2000年到2015年間,中產(chǎn)開始崛起。

現(xiàn)在是第四次消費升級,需求與發(fā)展之間的矛盾爆發(fā)。最明顯的就是國人都喜歡買國外的東西。

他認(rèn)為,全棉時代正站在第四次消費升級的風(fēng)口上。

現(xiàn)在國人不缺購買力,缺少的是對消費品質(zhì)的滿足,尤其在母嬰產(chǎn)品這一塊。

從最初多年虧損到雙十一單日銷售4.06億元,全年銷售30億,電商平臺品類第一,連續(xù)多年雙十一品類單日銷售額第一,全棉時代靠品質(zhì)走在了消費升級的前端。

這是一個母嬰品牌的崛起,也代表著一個品牌與消費者之間關(guān)系的重構(gòu)。

所以,說全棉時代是下一個國民品牌,不如“新國貨品牌”更貼切。


3.擁抱新零售時代,全棉時代動了三刀

近幾年借著互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng),涌現(xiàn)了很多新產(chǎn)品、新牌子、新模式,風(fēng)口之下,火了一批,消失的其實更多。同時伴隨著電商紅利期的消退,稍有不慎就會敗得一塌糊涂。

全棉時代走過彎路,但好在及時調(diào)整,并積極擁抱新趨勢,把新零售作為其品牌經(jīng)營的核心。

1)自建門店,讓消費者看得見摸得著

對于一個新品牌,一開始就自建門店,困難和風(fēng)險并重,其中的道理再簡單不過。

最初,李建全想的是進連鎖商超,因為對于一個新品牌,商超是很好的流量入口。但商超的入場費太貴,并且是按照SKU收費,就算只進一個連鎖渠道,也需要幾千萬元的前期費用。

電商渠道,雖然當(dāng)時已經(jīng)成熟,但新品牌要脫穎而出也是很難的。

李建全最后選擇先自建門店,讓消費者看得見摸得著產(chǎn)品,建立品牌信任度。

現(xiàn)在,全棉時代在30多個城市開了150多家直營門店,更有全國首家千平大店落戶蘇州;同時商超計劃也順利推進,成功進駐華潤萬家、大潤發(fā)、永旺、家樂福、人人樂、天虹等2100多家商超渠道。

盡管線下收入不如線上,但不能否認(rèn)實體店對于全棉時代品牌力的形成起到了很大的促進作用。

2)從燒錢做電商到賠錢也要做電商

在全棉時代成立之初,正是中國電子商務(wù)快速發(fā)展、成熟的一段時期,線下品牌建設(shè)電商渠道正成為趨勢。

李建全也趕了一把時髦,從深圳來到北京,請了一批專業(yè)人士,要把電商業(yè)務(wù)全部放在北京。當(dāng)時全棉時代完全是靠打廣告、做促銷燒錢帶流量,如果停止燒錢,沒有流量,依然要承受虧損。

上線第一年,銷售額1000萬元左右,核算下來,還虧損1500萬元。

不過李建全很快就明白,電商平臺和品牌電商完全不同,平臺可以燒錢,但品牌商還是要先建立市場信譽,不能陷入燒錢打折促銷的惡性循環(huán)中去。

電商之路沒有停止,一番冷靜的思考之后,李建全反而加大了電商投入,從北京搬回深圳,并且決定自己干。

全棉時代虧損那那幾年,主要也是做電商的代價,不光產(chǎn)品定價相對成本而言很低,還免郵費,這種高性價比的做法雖然令全棉時代虧損不少,也確實帶來了客流量。

在后續(xù)與京東等電商平臺的合作成熟之后,憑借長期對品質(zhì)的堅持所形成的市場信譽,全棉時代終于成長起來,并進入一個快速增長的階段。

3)全渠道布局,堅持四個統(tǒng)一

這第三刀的作用,更確切地說是對前兩條的一個有機融合,否則,兩條線永遠無法形成一股合力。

直營門店,大型商超,線上(自建官網(wǎng)平臺,京東、天貓、唯品會等主流電商平臺),移動端app,全棉時代現(xiàn)在已經(jīng)形成了多渠道銷售的結(jié)合,也在不斷強化品牌的影響力。

而實際上,全棉時代在線下和線上是配套做、共同發(fā)展的,線下做體驗和銷售,線上做品牌傳播工作。

實現(xiàn)線上、線下的有機融合,全棉時代靠的是四個統(tǒng)一:一個品牌,一套產(chǎn)品,相同定價,相同品質(zhì)。

做電商之初,李建全沒按“行規(guī)”辦事。

開始做電商時,有人給他講電商經(jīng)驗,要搞線上專供款,線上產(chǎn)品和價格定價體系是和線下不同的。當(dāng)時,很多品牌商甚至單獨開辟一個品牌放在線上,所用的產(chǎn)品也與線下不同,定價以及品質(zhì)就更加無法保證一致性了。

但是李建全沒那么干,就算雙十一全棉時代打5折,虧了本,但是贏來了60%甚至更多的新顧客,對于老顧客,打折是回饋。

線上和線下,全棉時代都是一個品牌,同款產(chǎn)品,價格及品質(zhì)一樣相同,全渠道保持一致。

從根本上來看,這應(yīng)該就是全棉時代形成品牌影響的關(guān)鍵因素。李建全說,只要是消費者,自己都喜歡,但是更喜歡新時代的消費者。

消費升級的同時也是一茬又一茬新時代消費者的崛起,打造品質(zhì)過硬的新國貨品牌才是當(dāng)下中國零售行業(yè)擁抱新時代的最大武器,只有如此過硬的品質(zhì)才是新國貨和新零售的核心。


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