01
中國實體店究竟敗給了誰?
現(xiàn)在隨便走在一條大街上,十家店鋪九家在打折,到處寫著“大甩賣”、“大清倉”,“全場特價”,理由多是“合同到期”,“門店轉(zhuǎn)讓”“10周年慶”等等。
生意越不好做,商品越得賤賣賣,有個老板吐槽:每個月售2580個包才能存活下來,賺錢的唯一方式就是賣更多的包……于是,各種打折噱頭層出不窮,這成了中國實體店的一大特色。
而實際上,實體店的根本問題來自于:老板總只是把實體店當成一種買賣的渠道,沒有服務(wù)的意識,更沒有服務(wù)精神,無法提升產(chǎn)品的附加值。單純依靠差價賺利潤,這種實體店早晚都會必被淘汰。
如果只是一種銷售渠道,電商顯然是更與時俱進的方式:成本更低(沒有房租)、足不出戶、比價更方便、款式更多樣等等。于是,很多人認為中國的實體店是被電商打敗的。真的是這樣嗎?
02
中國的電商敗給了誰?
電商的困境已經(jīng)三年前就開始了,所有的電商平臺都遭遇到了流量瓶頸,利潤增長趨于放緩,市場需求幾近飽和。而雙11的本質(zhì)其實是先抑制需求再集中式爆發(fā),所以形成了雙11當天的消費井噴,數(shù)據(jù)看起來漂亮而已。
電商雖然沒有房租,但是要有線上運營成本,包括廣告、活動、人員、客服、快遞等等?,F(xiàn)在開一家“網(wǎng)店”的成本已經(jīng)超過實體店房租了,獲客成本越來越高,比如對于有的淘寶店來說,每引來一位顧客的成本大概在80元上下,但是很多商品的售價都不到80元。
究其根本,是電商總把自己當成“比價的工具”,同一個網(wǎng)站去橫向比,不同網(wǎng)站就縱向比,于是產(chǎn)品利潤越來越??;而同時依靠流量去獲客的成本越來越高,導致線上運營成本不斷攀升。
中國的商業(yè)正在形成這樣一種平衡:電商的運營成本持續(xù)攀升,越來越接近“實體店”的房租;而實體店吸引消費者的成本也不斷增加,越來越接近“網(wǎng)店”的獲客成本;于是雙方開始僵持。
究其根本,無論是實體店還是電商,賺錢的根本邏輯沒有變,就是這四個字:薄利多銷。不求質(zhì)量只求數(shù)量;不要品質(zhì)只要利潤。這就是是中國商業(yè)目前最大的通病,但是這條路被我們走到了極致,走絕了。
越過于關(guān)注結(jié)果,越容易失去結(jié)果。
03
無人超市是商業(yè)未來嗎?
為了突破現(xiàn)狀,我們開始借助科技創(chuàng)新進行商業(yè)升級。比如前段時間熱炒的無人超市,從快捷程度上來講,這些好像確實方便了我們的購物,但是來看下面幾個媒體報道的新聞截圖:
類似的報道和分析還有很多。為什么“無人超市”一出世就這樣被質(zhì)疑?
無人超市的核心價值是它的投入、運營成本上比普通實體店更低,此前有數(shù)據(jù)顯示它的整體運營成本不到傳統(tǒng)便利店的15%。但是,它并沒有真正的解決商業(yè)的核心問題。
大家一定要記住一句話:
未來商業(yè)比拼的,并不是誰的成本更低,而是誰的服務(wù)更好!
如果我們的思維還停滯在“誰的成本更低”這個階段,我們將永遠都是停留在價格戰(zhàn)、模仿、粗制濫造的階段,更可悲的是:我們根本沒有理解商業(yè)的本質(zhì)。
如果沒有人,誰來做服務(wù)?
如果沒有人,誰來創(chuàng)造附加值?
零售業(yè)已從一個交易的時代,進入到一個關(guān)系的時代。商家可以在實體店上大動手腳,從而營造出一種無與倫比的消費場景,但是電商是通過電腦和智能手機進行交易,所以很難向消費者提供獨特體驗,它們必須尋求突破!
再來看看我們的鄰國——日本。在實體難做的今天,日本百貨公司雖也遭受了一定影響,但依然屹立不倒,日本的伊勢丹依然人滿為患。
04
日本實體店到底隱藏了什么秘密?
1、融入社會功能新業(yè)態(tài)
大阪的EXPOCITY,日本最高的摩天輪、擁有日本最大imax屏幕的4d電影院、日本首個體驗型英語教育設(shè)施English Village以及小羊肖恩主題娛樂天地等。
同時植入了最新科技和最新理念,將“娛樂”、“教育”、“購物”完美融合,讓場子成為大阪北新娛樂的核心,全面融入居民生活。
Grand Front則整合了無數(shù)社會功能新業(yè)態(tài),高科技實驗室、大學研究所、品牌博物館、創(chuàng)客空間、汽車主題館、科技體驗館、展廊空間、沙龍空間等。
Grand Front融入各種社會功能,吸引更廣區(qū)域的消費客群,增加消費粘性,如今已成為了大阪一大熱門旅游地。
2、暖心的服務(wù)細節(jié)
商業(yè)服務(wù)全部都是細節(jié),“同一品牌同一款衣服在專賣店和百貨店里面,本身是沒有區(qū)別的,可是在商場的話,我能享受到更多附加服務(wù)。聽起來好像沒什么了不起,不過這些細節(jié)真是讓人暖心?!?/p>
具有坡度可以自動補貨的貨架、商業(yè)街間考慮太陽日照與陰雨天氣設(shè)計的連廊,都在默默中傳達著對顧客的尊重與體貼。
嬰兒車和輪椅,就在入口附近,旁邊放著消毒紙巾
很多到日本考察過的企業(yè),回國后也效仿增設(shè)了兒童手推車、急救藥箱、手機加油站、寵物看管等服務(wù)設(shè)施,然而從內(nèi)心感受出發(fā),從細節(jié)上以顧客需求為視角的關(guān)注卻還遠遠不夠。
以人為本的精神在日本隨處可見。在專賣店買好東西,收銀員在小票上蓋好章便用吸油紙按在上面,吸走油墨,防止染色到其他物品;
將包裝好的商品遞給客人之后,收銀員還要走出柜臺送一小段,然后接到下一個排隊客人手中的物品,并引到柜臺,繼續(xù)收款、蓋章、吸油、送別的流程。
在餐廳就餐,營業(yè)區(qū)里的服務(wù)員一直在忙,卻也能看到餐巾紙只剩半盒并及時塞滿,保持整整齊齊,倘若看到醬油瓶、椅子偏離了原來的位置,也會及時復原。
日料店的“跪式服務(wù)”
比如在下雨天,日本商場會從顧客需求的角度出發(fā),分別準備擦拭雨具與身體的毛巾,貼心又可再利用。
衛(wèi)生間的設(shè)計中更是將濃墨重彩應(yīng)用到裝修和裝飾的考究上,卻是對顧客不同狀態(tài)和場景下需求的關(guān)注。
女廁所,鏡前是化妝臺,意在分流人群,避免有人洗完手繼續(xù)化妝造成排隊
帶嬰兒的媽媽廁所
洗手池的扶手,幫助老人提高穩(wěn)定性
甚至在顧客表達喜歡這個品牌時,店員會推薦區(qū)域內(nèi)同品牌店鋪,并會拿地址與圖冊給顧客參考。
這即是日本商業(yè)的尺度,這個尺度唯一的標準是人——對人的尊重與關(guān)注。
3、匠人品質(zhì)打造家的延伸
日本實體業(yè)給人最深的印象就是專注。一家壽司店可以經(jīng)營150年,甚至250年,這在日本很常見
日本的職人以傳承和精益求精為傲,在他們心目中沒有做大生意和小生意的區(qū)分,他們能在持續(xù)不斷的專注中獲得滿足感,所以心平氣和。開店,不是多多益善,而是要好到讓自己滿意。
匠心是日本實體業(yè)保持旺盛生命力的源泉。格林木購物中心是一個最貼切的案例。格林木購物中心遠在東京神奈川縣武藏小杉地區(qū),開業(yè)13天,客流量突破100萬,而這個購物中心僅有3.7萬平方米,卻擁有日本最大的屋頂花園。
作為擁有7-11、伊藤洋華堂等公司的董事長鈴木先生,反復強調(diào)“最重要的是把格林木購物中心建成大家樂意來玩的地方,在玩的過程中順便買一些東西回家”。
4、 更注重逛的樂趣而不是價格
作為中國民眾使用電商購物,大多會首要關(guān)注注重電商的價格,一般電商的價格要比線下要便宜些。
在日本,曾有個機構(gòu)做過相應(yīng)的調(diào)查,享受逛的樂趣,是日本消費者的首要理由,而第二位的理由才是“比實體店便宜”。
5、品質(zhì)至上打造特有賣點
日本實體業(yè)最靠譜的一點還是品牌眾多,絕無次品、假貨。日本商家對商品質(zhì)量把關(guān)很嚴,如果你在大商場買到殘次品,不但會得到大額補償,經(jīng)理還得親自上門道歉。在日本百貨店買東西最大的優(yōu)勢還是放心。
譬如熱門日本的男前豆腐,在幾十年豆腐店手工傳承的基礎(chǔ)上,打造了特有的視覺體系,推出了男前豆腐、做成像槳一樣的“吹風的豆腐店”、“吵架至上湯豆腐小子”、男-TOMOTSU、綠大豆制豆腐等,還有豆乳的搖滾樂、厚炸豆腐隊長、豆腐丸隊長。
男前豆腐揚名日本后,售價比最早高出四倍。更是推出了更多漫畫主題的手工豆腐,各種跨界衍生品,儼然成就日本手工豆腐帝國的節(jié)奏。
6、費心讓消費者滿意
日本設(shè)計界一直追求精密的內(nèi)容定位,一開始就要尊重商業(yè)定位再出具體設(shè)計。就像我們做博物館、科技館一樣,先做展示設(shè)計,再做建筑設(shè)計。日本人招商不是做房東的心態(tài),而是共同經(jīng)營。
東京的六本木商業(yè)區(qū)花了十五年才開業(yè),而中國的有些著名商場從設(shè)計到開業(yè)就花了半年時間,開業(yè)前一天還有2000多人通宵趕工。
日本松屋百貨是原研哉設(shè)計的,其張強調(diào)事物的原始狀態(tài),堅持商業(yè)地產(chǎn)體驗話的場景化設(shè)計。一反商業(yè)設(shè)計中以品牌為主的場所設(shè)計,強調(diào)百貨與品牌一起傳達高品質(zhì)的生活氣息。消費者當然愛。
7、商場無敵的售后服務(wù)
買好東西之后,如果不想拎著大包小裹回家,可以委托商場打包送貨上門。這一服務(wù)并不局限于家電等大件商品,任何服飾、鞋子、皮包、日用品等都可以直接送到客人家中或酒店房間。
日本的包裹服務(wù)商可以借助便利店實現(xiàn)包裹的郵寄,在線零售商也可以利用便利店實現(xiàn)就近配送。正是因為日本的電商配送體系是建立在實體便利店的基礎(chǔ)之上,這意味著日本電商體系與實體店之間是共存共榮的關(guān)系,而不是絕對的你死我活的競爭關(guān)系。
8、O2O思維讓電商實體店相融
近年來,日本的很多實體店合作都推出了電子商務(wù)平臺和實體店同步銷售的服務(wù)。消費者從電子商務(wù)平臺上購買的商品可在該百貨店的實體店取貨,實體店內(nèi)斷貨的商品也可通過電子商務(wù)平臺選購。
可見,日本百貨商場面對新形勢下的顧客消費需求,不是拒絕新的購物模式,而是與時俱進,積極打造網(wǎng)購平臺和開展電子商務(wù)業(yè)務(wù),以應(yīng)對沖擊。
9、互贏合作的生態(tài)商業(yè)圈
以大阪為例,大阪的商業(yè)形態(tài)有商業(yè)街、車站商業(yè)生態(tài)圖、便利店布局。通常商業(yè)街集中在市中心繁華地帶,同時各商業(yè)街通過各車站生態(tài)圈相關(guān)聯(lián),在各車站之間的地帶以便利店、shopmall、supermart布局,從而構(gòu)建地上地下,從區(qū)域以點帶面的網(wǎng)狀商業(yè)生態(tài)圖,經(jīng)常一個商圈的場子會聯(lián)合推出營銷活動。
每家實體店店面擺放的商品琳瑯滿目,同時日本的商品包裝一般都偏小,一個貨架從上到下可以隔七八層,所以即是是一般的實體店也能置放絕對數(shù)量較大的商品品種,以供顧客挑選。而且線下實體店每家都有不同的特色,作為顧客可供選擇的余地較多。
05
未來商業(yè)的本質(zhì)
《論真理》里中有一句哲學名言:“人是萬物的尺度,人存在時萬物存在,人不存在時萬物不存在?!?/p>
這說明未來萬物唯一的標準就是“人”,一切都因討好了“人”而存在。你討好“人”的程度,決定了你存在的價值。商品也是如此,必須體現(xiàn)對人的尊重與關(guān)注。商業(yè)本質(zhì)是正在從“買賣關(guān)系”過度到“服務(wù)關(guān)系”。
未來,商業(yè)爭奪的是出生于80、90年代的消費群,這群人生下來就不缺物質(zhì)、不缺產(chǎn)品,他們需要的是一種“關(guān)懷”,這種關(guān)懷更需要面對面的交流與觸覺才能體現(xiàn)。
未來那些只是賣東西的實體店將越來越?jīng)]有競爭力,而那些能為用戶提供獨有體驗的實體店將脫穎而出。
這就是“消費升級”的本質(zhì):零售業(yè)已從一個交易的時代,進入到一個關(guān)系的時代,商家可以在實體店上大動手腳,從而營造出一種無與倫比的消費場景,但是電商是通過電腦和智能手機進行交易,所以很難向消費者提供獨特體驗,它們必須尋求突破!
這就是“需求升級”的本質(zhì):消費者需要從對產(chǎn)品的滿意感轉(zhuǎn)型為精神層面的滿足感。以前是人隨物動,現(xiàn)在是物隨人心。屆時商家的文化、創(chuàng)新、體驗及情懷,都將英雄有用武之地。
面向顧客,持續(xù)改進,實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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