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零下五度、刮大風(fēng)的北京反倒讓加拿大駐華大使館商務(wù)參贊李侃心情更好了：“加拿大人對怎樣保暖很有經(jīng)驗(yàn)，我看到很多人都在穿加拿大生產(chǎn)的防寒服”。2017年，加拿大進(jìn)口商品在中國電商平臺上表現(xiàn)不俗，天貓上就有15個加拿大品牌自己開設(shè)的旗艦店，雙11期間加拿大商品在天貓的銷售額增長了160%。

這是天貓國際進(jìn)口消費(fèi)的一個縮影。68個國家和地區(qū)、3700+品類、16400+個海外品牌，其中包括一帶一路沿線22個國家和地區(qū)的商品，天貓國際正為中國消費(fèi)者提供豐富多樣的全球化同步消費(fèi)方式。

2月6日，天貓國際聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)聯(lián)合發(fā)布了《2018天貓國際進(jìn)口消費(fèi)趨勢報(bào)告》。2015年-2017年的數(shù)據(jù)顯示，天貓國際所引領(lǐng)的進(jìn)口消費(fèi)表現(xiàn)為常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化等四大趨勢，其中90后和95后人群正替代80后成為進(jìn)口消費(fèi)主力。

多個國際商家，包括中小企業(yè)，也紛紛在天貓國際上“討好”中國消費(fèi)者。

“加拿大國境遼闊，大多數(shù)公司都是中小企業(yè)。但加拿大人很有創(chuàng)新意識，他們會找到一個細(xì)分領(lǐng)域，專注地耕作下去，這樣的企業(yè)非常靈活，他們能夠滿足中國消費(fèi)者精細(xì)的需求?！崩钯┱f。

西班牙王國駐華大使館一等經(jīng)濟(jì)商務(wù)參贊裴思喬表示，近三年來，西班牙對華進(jìn)口額的年增長率都保持在30%上下，“不喜歡隨大流、偏愛從小眾市場的90后、95后給西班牙中小企業(yè)帶來了機(jī)會”。

消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品國別選擇也更多元化。2017年，除日本、美國、澳大利亞這三個跨境電商出口大國，其他國家進(jìn)口產(chǎn)品銷售額占比已超50%，“小眾國家”進(jìn)口產(chǎn)品銷售額增長迅速。例如，同比增速最快的前十個國家中，希臘以體清潔產(chǎn)品奪魁，智利、波蘭、匈牙利等也憑借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消費(fèi)者追捧。

馬來西亞是首個eWTP(世界電子貿(mào)易平臺)首個海外試點(diǎn)，也躋身小眾進(jìn)口國家前十名，白咖啡、燕窩和嬰兒車是三大拳頭產(chǎn)品。2017年“黑五”期間，天貓國際帶領(lǐng)22位買手赴馬來西亞熱帶雨林、燕窩生產(chǎn)地和加工中心溯源，并以直播形式傳達(dá)給消費(fèi)者。馬來西亞駐華大使館公使施志光提到，通過阿里巴巴一達(dá)通，報(bào)關(guān)、結(jié)匯手續(xù)全程可在網(wǎng)上操作，且流程可視，大大提高了中小企業(yè)的出口效率，“這是一項(xiàng)很好的貿(mào)易促進(jìn)措施”。

另據(jù)第三方報(bào)告，目前跨境進(jìn)口零售電商市場75%以上為天貓國際所引領(lǐng)的B2C綜合電商平臺，其中最新一個季度的報(bào)告顯示，天貓國際以27.6%市場份額持續(xù)位居第一。

進(jìn)口消費(fèi)四大趨勢

常態(tài)化、精致化、品質(zhì)化、內(nèi)容化

從初嘗“人肉代購”到雙11再到同步參與全球“黑五”狂歡，中國跨境進(jìn)口電商見證中國消費(fèi)者的購物車直達(dá)海外現(xiàn)場。從2015年到2017年，天貓國際進(jìn)口消費(fèi)人數(shù)增長3倍，且購買頻次不斷上升。一、二線城市90后和95后女性消費(fèi)者則成為了這場進(jìn)口消費(fèi)升級的引領(lǐng)者。

一、進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣漸養(yǎng)成，日趨常態(tài)化

已養(yǎng)成進(jìn)口消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者不再集中大促期間購買，且新增消費(fèi)者在復(fù)購時更趨于日常。CBNData《報(bào)告》顯示，新增消費(fèi)者5次及以上復(fù)購人群占比近17%，粘性逐漸增強(qiáng)，進(jìn)口消費(fèi)常態(tài)化趨勢漸顯。進(jìn)口產(chǎn)品可選擇的國別日益豐富，是留存消費(fèi)者的原因之一。從消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品來看，他們熱衷于美、澳、德的膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品和嬰幼兒食品，偏愛來自日、韓的護(hù)膚用品。

二、日益精致化的需求，多元豐富的進(jìn)口商品來滿足

從安瓶精華概念的大火，到水光精華概念的粉底功能速熱，我們見證了進(jìn)口消費(fèi)群體愛美之心的求精求細(xì)。天貓國際美妝護(hù)理產(chǎn)品的熱度逐年提升，在2017年已占據(jù)總銷售額三成，其中護(hù)膚和彩妝品類的占比最高。從2017年天貓國際平臺Top10細(xì)分彩妝品類的銷售額占比來看，口紅、香水和粉底是購買的主要品類。

此外，消費(fèi)者對健康愈發(fā)多元的訴求，也推動了2017年進(jìn)口膳食營養(yǎng)補(bǔ)充品銷售額占比的迅速提升，排毒、護(hù)眼、增肌、養(yǎng)顏、提高免疫力功能的選擇一樣不能少;在進(jìn)口母嬰品類消費(fèi)中，奶爸奶媽們購買的品類也越來越精細(xì)，甚至兒童安全座椅也不遠(yuǎn)萬里購買。

三、高品質(zhì)商品需求，助力進(jìn)口消費(fèi)升級

在天貓國際進(jìn)口消費(fèi)人群中，2017年消費(fèi)金額排序高于一半人群以上消費(fèi)者貢獻(xiàn)了76%的整體銷售額，且客單價從2015年到2017年逐漸增長。

90后在2015至2017年間購買增長最快的多為提升生活品質(zhì)和居家的品類，如貓零食、空氣凈化劑、牙齒美白脫色劑、葡萄酒、玫瑰精油、無線/藍(lán)牙音箱等;而95后購買增長最快的多為關(guān)注自我需求的品類，如牙齒美白脫色劑、瘦臉機(jī)/瘦臉工具、面膜粉等。

四、內(nèi)容化、社區(qū)化、互動化成為進(jìn)口消費(fèi)新趨勢

消費(fèi)者分好多種，大致有主動搜索型、參考推薦型、群體社交型、定點(diǎn)追隨型。相對應(yīng)地，商家的內(nèi)容生產(chǎn)自然也要尋求多樣化以匹配不同消費(fèi)者的互動需求：基于場景推薦搜索關(guān)鍵詞;在內(nèi)容頻道中推薦精選商品和店鋪;用有營養(yǎng)的話題活化消費(fèi)者社區(qū);對店鋪粉絲有節(jié)奏地推送興趣內(nèi)容。

這些內(nèi)容互動方式中，哪種最直接見效呢?《報(bào)告》顯示，內(nèi)容頻道中“手淘直播”的瀏覽深度及支付轉(zhuǎn)化率最高，看來在2017年風(fēng)生水起的“直播”形式對導(dǎo)購也是助力有加。

新勢力90后、95后的三大進(jìn)口消費(fèi)特征

愛嘗鮮、輕奢生活、抗初老

90后和95后消費(fèi)人群不僅在消費(fèi)金額和消費(fèi)人數(shù)上彰顯實(shí)力，同樣也是海淘大軍中的實(shí)力派新增用戶。

一、愛嘗鮮的國際“潮”體驗(yàn)師：小眾國別、新品美妝、新銳潮牌、爆款美食

“喜新”是年輕人的特性之一，90后和95后在這方面自不甘落后，他們熱愛嘗試各種新鮮事物，尤其是各種新國別、新品類和前衛(wèi)/爆款類產(chǎn)品，愛美、愛吃、愛扮靚的本性在進(jìn)口消費(fèi)上大放異彩。

例如，以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM為首的安瓶品牌就在2017年以黑馬之勢闖入中國市場，MartiDERM海外旗艦店用不到10個月的時間成為天貓國際億級俱樂部成員，復(fù)購率達(dá)到22%，幾乎兩倍于美妝行業(yè)的平均復(fù)購率。而這股購買力的背后是貢獻(xiàn)了近四成銷售額的90后，95后銷售額占比也進(jìn)一步攀升。

說到2017年的爆款進(jìn)口美食，韓國辣火雞面絕屬不二之例?！秷?bào)告》顯示，2017年火雞面線上銷售迎來大爆發(fā)，而主要拉動群體便是90后和95后，占據(jù)了超過6成的銷售額。

二、愛輕奢的大牌小眾化：小眾奢侈品包包、大牌美妝、高端個護(hù)

都說“包”治百病?！秷?bào)告》顯示，小眾奢侈品包包更能俘獲90后和95后的芳心，其中MOSCHINO、LOEWE/羅意威、MARNI分別為2017年天貓國際90后和95后購買奢侈品女包增長系數(shù)TOP3品牌。

在“對自己好一點(diǎn)”這件事上，90后和95后實(shí)力演繹了個中真諦。在護(hù)膚美妝方面，90后和95后進(jìn)口消費(fèi)者對奢侈品牌護(hù)膚彩妝購買力逐年增長，越買越貴，SK-II、Dior/迪奧、Hermes/愛馬仕等一一收入囊中。在個護(hù)方面，高端品牌逐漸進(jìn)入他們的視線，就刷牙來看，Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的歡迎。

三、95后已有養(yǎng)生范兒：美容儀、防脫洗護(hù)、膳食營養(yǎng)、保溫杯

雖然崇尚“活在當(dāng)下”，但對于生活倍感壓力的90后和95后而言，“未雨綢繆”的傳統(tǒng)美德盡在養(yǎng)顏養(yǎng)生上盡顯，外用內(nèi)服一個不落。

在美顏方面，具備瘦臉、緊致等功能的美容儀成為奔三90后和95后抗初老大作戰(zhàn)的大熱之選，其中ReFa和雅萌成為他們偏愛的兩大品牌。此外，被計(jì)算在顏值內(nèi)的“發(fā)際線”也開始受到90后和95后的重視。

新國別、新品類、重養(yǎng)生、防脫發(fā)、去水腫、高端個護(hù)、大牌美妝、明星同款......逐漸成長為進(jìn)口消費(fèi)新勢力的90后和95后正催生著多元的消費(fèi)需求。