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過(guò)去一周，兩個(gè)值得做零售、做品牌、做產(chǎn)品的人關(guān)注的事件：

1、禁言回歸后的咪蒙，打出了“電商運(yùn)營(yíng)”的招聘廣告，尋求一位“最好能把杜蕾斯賣給岡本員工”的電商運(yùn)營(yíng)人員。有消息稱，咪蒙這次想要進(jìn)軍小程序電商。

2、淘寶的無(wú)人店出街了。用戶在進(jìn)門時(shí)需要打開手機(jī)淘寶授權(quán)完成身份驗(yàn)證，允許人臉識(shí)別和支付寶自動(dòng)扣款，隨后便可以在店內(nèi)自由采購(gòu)。離店時(shí)，會(huì)有一道屏幕顯示扣款金額，手機(jī)則將同步收到扣款信息。根據(jù)阿里巴巴的技術(shù)專家介紹，這個(gè)無(wú)人便利店結(jié)合了人臉識(shí)別、機(jī)器學(xué)習(xí)、人體跟蹤、無(wú)人結(jié)算等技術(shù)。

有人處喧囂，無(wú)人處熱鬧。

新零售時(shí)代，強(qiáng)調(diào)“有人”的社群零售，追求“無(wú)人”的自動(dòng)化零售，將一步一步改寫現(xiàn)有的零售格局。

一、社群零售：“有人”的質(zhì)感

咪蒙：“我經(jīng)常會(huì)寫女人要怎樣才有質(zhì)感，那必然是因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn)自己太沒(méi)質(zhì)感了，想跟大家在消費(fèi)觀念上一起成長(zhǎng)?！?/p>

聆志零，“認(rèn)知升級(jí)，人們才能構(gòu)建出判別事物的新參照系，有了參照系才能夠引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為作出和原來(lái)不同的選擇。社群可以共建出新的認(rèn)知參照系，創(chuàng)建屬于社群的新標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

社群是消費(fèi)觀念成長(zhǎng)的土壤，社群零售是消費(fèi)升級(jí)的最好載體。

(一)以咪蒙為代表的自媒體開始做電商，是社群零售未來(lái)重要的組成形態(tài)。

今天的“自媒體”、KOL通過(guò)創(chuàng)造內(nèi)容的方式為消費(fèi)者提供新的認(rèn)知，也為消費(fèi)者創(chuàng)造新的連接關(guān)系?！白悦襟w”既是消費(fèi)者所選擇的認(rèn)知媒介，也是消費(fèi)者所選擇的生活圈層入口——只有發(fā)現(xiàn)了質(zhì)感的缺，才有對(duì)質(zhì)感的追，從精神到物質(zhì)，從時(shí)間到空間。

我和自媒體電商聯(lián)盟SEE的創(chuàng)始人萬(wàn)旭成對(duì)自媒體電商有這樣的共同判斷：自媒體電商，兼具對(duì)用戶時(shí)間和空間的經(jīng)營(yíng)。自媒體既然已經(jīng)成功的“開啟用戶心智”，必然順勢(shì)的要“進(jìn)入用戶生活”。只有對(duì)用戶的時(shí)間和空間都有相應(yīng)的滲透，自媒體的生命力和變現(xiàn)力才能更加持久。

微信小程序的演進(jìn)，為自媒體連接電商提供了目前最好的解決方案。通過(guò)小程序，零售商、品牌商、制造商等成熟的流通業(yè)者為自媒體眾包了商品供應(yīng)鏈;反之，自媒體則為他們眾包了內(nèi)容和人群運(yùn)營(yíng)。雙方能力互補(bǔ)，互為眾包。

基于小程序的靈活場(chǎng)景、不用跳出微信的便捷性，自媒體電商的轉(zhuǎn)化率可以大幅提高，自媒體從業(yè)者可以像咪蒙、一條一樣，在廣告的模式之上有更多與商品、品牌結(jié)合的變現(xiàn)模式。對(duì)零售商、品牌商、制造商等供應(yīng)鏈資源方來(lái)說(shuō)，他們可以在傳統(tǒng)電商渠道之外，獲得更多不同人群的流量來(lái)源。此外，隨著自媒體社群運(yùn)營(yíng)的深入，產(chǎn)品的研發(fā)、制造會(huì)逐漸的從以渠道、市場(chǎng)為依據(jù)逐步深入到以社群為原點(diǎn)，為社群定制。

C2B從“Content to Business”、“Community to Business”開始。

(二)社群無(wú)處不在，線下零售也進(jìn)入了社群化經(jīng)營(yíng)的階段。

聆志零：“在傳統(tǒng)零售的三要素‘人、貨、場(chǎng)’之外，我認(rèn)為新零售應(yīng)該增加多一個(gè)維度——群?！骸嬖谟谛铝闶鄣倪^(guò)程中，人與人、人與貨、人與場(chǎng)等幾個(gè)維度都可以構(gòu)成某種‘群’結(jié)構(gòu)的關(guān)系，建立起新的零售參照系?！骸瑫r(shí)也是新零售的運(yùn)營(yíng)結(jié)果，形成新的認(rèn)知，創(chuàng)建新的標(biāo)準(zhǔn)，沉淀出會(huì)員體系。在以‘群’為主體的會(huì)員體系中，‘人、貨、場(chǎng)’也在循環(huán)迭代?！?/p>

王府井集團(tuán)副總裁劉長(zhǎng)鑫：“我認(rèn)為新零售就是運(yùn)用自己的核心競(jìng)爭(zhēng)能力來(lái)不斷的吸引顧客，最終達(dá)到經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)的數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)實(shí)體。核心是什么?是吸引顧客，而不是吸引商品。吸引顧客來(lái)做什么?經(jīng)營(yíng)顧客，要用數(shù)字化的方式經(jīng)營(yíng)顧客生態(tài)圈，這就是新零售?！?/p>

“顧客生態(tài)圈”就是一種社群。線下零售的“場(chǎng)”，在新零售時(shí)代，必然是疊加了社群要素的“場(chǎng)”。未來(lái)沒(méi)有實(shí)體店，只有實(shí)體社群店。

“天天拼貨團(tuán)”是個(gè)為眾多小服裝店提供貨源、系統(tǒng)服務(wù)的APP。原恒安集團(tuán)電商總經(jīng)理?xiàng)畋筠D(zhuǎn)發(fā)上一篇專欄文章《社群零售：阿里和騰訊必然再狠懟一場(chǎng)》時(shí)說(shuō)：和聆志零聊新零售，牛肉火鍋?zhàn)钆洹Ｓ谑?，我和天天拼貨團(tuán)的創(chuàng)始人胡楊約了一頓牛肉火鍋。

在天天拼貨團(tuán)上，目前聚集了大約20萬(wàn)家各地的服裝零售小店?！懊恳患倚〉甑牡曛髌鋵?shí)都是一個(gè)社群的意見領(lǐng)袖?！焙鷹钫f(shuō)著，然后撈起了一顆我相中的牛肉丸。

一家線下的服裝小店，生存關(guān)鍵期在一年左右，熬過(guò)了一年，基本小店的經(jīng)營(yíng)就比較上軌道了?，F(xiàn)在的很多85后的小店主，他們的經(jīng)營(yíng)思路和上一代店主不同。首先，產(chǎn)品的加價(jià)率沒(méi)有原來(lái)那么高了，價(jià)格甚至能做到和淘寶比價(jià)。第二，店主的社群經(jīng)營(yíng)能力很強(qiáng)，他們會(huì)根據(jù)到店客戶的購(gòu)買潛力，通過(guò)加微信的方式，建立社群連接，走出店門才是服務(wù)的開始。當(dāng)?shù)陜?nèi)有新款、新品到貨，他們會(huì)做“大客專場(chǎng)”，邀請(qǐng)客戶到店內(nèi)試衣，在那一天只服務(wù)幾個(gè)大客或超大客。當(dāng)市場(chǎng)上有新風(fēng)格出現(xiàn)，或不屬于服裝店常備的新東西出現(xiàn)時(shí)，他們會(huì)通過(guò)微信或朋友圈推廣給客戶，以類似“社群預(yù)售”的形式集單，再向供應(yīng)鏈下訂單……

在加了兩盤牛肉之后，我為胡楊總結(jié)了如下要點(diǎn)：

1、線下實(shí)體店為“社群店”的店主提供了基礎(chǔ)的流量來(lái)源和信任背書;

2、社交工具為傳統(tǒng)的線下實(shí)體店擴(kuò)展了交易的時(shí)間、交易的頻次、交易的范圍;

3、社區(qū)店是基于地理半徑的經(jīng)營(yíng)形態(tài)，社群店是結(jié)合了地理半徑和信任半徑的經(jīng)營(yíng)形態(tài);

4、關(guān)鍵是“服務(wù)”，有人才能做好服務(wù)、做深服務(wù)，適合非標(biāo)產(chǎn)品的零售。

不管是王府井的“顧客生態(tài)圈”，還是天天拼貨團(tuán)的“社群店”，都是一種基于地理位置的社群零售形態(tài)。百億巨頭和初創(chuàng)公司都在做的新零售實(shí)踐：未來(lái)沒(méi)有實(shí)體店，只有實(shí)體社群店。

二、自動(dòng)化零售：“無(wú)人”的效率

聆志零：“未來(lái)沒(méi)有實(shí)體店，只有實(shí)體社群店?！?/p>

這句話，對(duì)，也不對(duì)。有人的實(shí)體社群店，適合重服務(wù)的非標(biāo)品。正在爆發(fā)的無(wú)人自動(dòng)化零售，適合輕服務(wù)的標(biāo)品。

智能無(wú)人售貨機(jī)公司邦馬特的聯(lián)合創(chuàng)始人和我說(shuō)：“無(wú)人店的概念最近一個(gè)月突然變得特別火，比我們預(yù)想的要快一年。”

看看無(wú)人店這個(gè)風(fēng)口是被哪些大玩家快速推火的：

2017年初，亞馬遜在美國(guó)推出了Amazon Go;

2017年6月，大潤(rùn)發(fā)和無(wú)人店公司繽果盒子在上海推出無(wú)人店的樣板店;

2017年7月，阿里在淘寶造物節(jié)上推出無(wú)人店樣本“淘寶咖啡”;

……

(一)無(wú)人店的機(jī)會(huì)在于“即時(shí)消費(fèi)”環(huán)境的成熟

6月16日，亞馬遜收購(gòu)全食超市。在我看來(lái)，生鮮食品零售的互聯(lián)網(wǎng)化，有助于催熟“自動(dòng)化零售”。鮮食具有明顯的“即時(shí)消費(fèi)”特點(diǎn)，決策效率短平快，無(wú)需過(guò)多的人為干預(yù)。餓了就想買，聞見香味就想買，看見好看的水果就想買……鮮食消費(fèi)離不開線下，和鮮食消費(fèi)的即時(shí)性、場(chǎng)景性有很大關(guān)系，誰(shuí)讓那么多“吃貨”管不住自己的嘴。“民以食為天”，這是天性、人性。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)式的鮮食零售是計(jì)劃性的，一次買好幾天的份量。全食在美國(guó)市場(chǎng)的興起，就在于它有別于Wal-Mart、Target等大賣場(chǎng)提供的“計(jì)劃性消費(fèi)”環(huán)境，人們可以更快捷、更適量的購(gòu)買鮮食產(chǎn)品。

2014年的時(shí)候，我和一個(gè)知名的零食品牌創(chuàng)始人聊起一個(gè)想法：做一批自動(dòng)化的“零食試吃機(jī)”，讓消費(fèi)者在線下可以體驗(yàn)到食品應(yīng)該有的色、香、味的特點(diǎn)，這是單純的線上食品電商無(wú)法解決的。消費(fèi)者微信掃碼就可以獲得一個(gè)小包的試吃裝，既是產(chǎn)品推廣，也是線下引流。至于機(jī)器大小嘛，和當(dāng)年的自動(dòng)售套機(jī)差不多大就可以了……

時(shí)至今日，移動(dòng)支付環(huán)境如此成熟，再做小包試吃裝顯然有點(diǎn)保守了，直接下單轉(zhuǎn)化多爽。一個(gè)做大賣場(chǎng)多年的朋友和我說(shuō)：“消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的效率偏好去選擇適合自己的零售業(yè)態(tài)。”人們的時(shí)間越碎片，人們?cè)讲辉敢饫速M(fèi)時(shí)間在他們認(rèn)為無(wú)效率的事情上了?！百I盒雞蛋轉(zhuǎn)20分鐘超市排5分鐘隊(duì)”這種操作已經(jīng)難以被新一代人所接受，“無(wú)人店”作為“即時(shí)消費(fèi)”的新零售場(chǎng)景應(yīng)運(yùn)而生。

(二)與實(shí)體社群店做認(rèn)知、重服務(wù)不同，無(wú)人店要做易認(rèn)知、輕服務(wù)的產(chǎn)品。

因?yàn)闆](méi)有人，無(wú)人店失去了交流的環(huán)境，如果消費(fèi)者在無(wú)人店里看見的是讓他一臉問(wèn)號(hào)臉的商品，“即時(shí)消費(fèi)”的需求就不容易出現(xiàn)。

易認(rèn)知、輕服務(wù)的標(biāo)品不一定是沒(méi)有區(qū)隔的，其中很重要的要看社會(huì)對(duì)某種產(chǎn)品的特點(diǎn)是否形成了相對(duì)普遍的認(rèn)知?！捌胀u蛋”和“有機(jī)雞蛋”都可以通過(guò)無(wú)人店去賣，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)“有機(jī)”概念有相對(duì)普遍的認(rèn)知，不需要重度服務(wù)來(lái)建立新的認(rèn)知。但如果是“高山富氧除菌負(fù)離子有機(jī)雞蛋”，則這個(gè)就需要一定的認(rèn)知建立過(guò)程了，無(wú)人店因?yàn)槿鄙僬J(rèn)知構(gòu)建的關(guān)鍵要素——人，就會(huì)失去轉(zhuǎn)化能力。

除了社會(huì)對(duì)某種概念的普遍認(rèn)知，品牌同時(shí)也是一種認(rèn)知的承載物。在無(wú)人店環(huán)境下，相對(duì)成熟的產(chǎn)品品牌、零售品牌易于創(chuàng)建“即時(shí)消費(fèi)”的需求場(chǎng)景。

……

社群零售(包括實(shí)體社群店)是一種“基于慢思考的消費(fèi)場(chǎng)景”;自動(dòng)化零售(無(wú)人店)是一種“基于快思考的消費(fèi)場(chǎng)景”(有關(guān)快思考、慢思考的概念可以看看《思考快與慢》，是人類大腦的普遍思維范式)。在社群零售、自動(dòng)化零售的背后，信息的通暢、支付的便利、物流配送的通達(dá)、數(shù)據(jù)的積累等都是必備的基礎(chǔ)條件，信任的構(gòu)建則是兩者重構(gòu)零售業(yè)態(tài)的關(guān)鍵。