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7月10日傍晚，香港亞洲博覽館，明星舒淇的到來引起全場最熱烈的騷動(dòng)。

但這并非娛樂活動(dòng)現(xiàn)場，在那里，安踏體育招待了包括合作伙伴舒淇在內(nèi)的一眾“好友”，慶祝這家本土頭號運(yùn)動(dòng)品牌在港股上市10周年所取得的好成績——市值增長近六倍、至港幣700億元，集團(tuán)年度收益增長近四倍、達(dá)到去年的人民幣133.5億元。

當(dāng)天，舒淇身著FILA與知名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu的合作款亮相，T恤上的“F”標(biāo)識尤為突出。作為前代言人與現(xiàn)品牌摯友的身份，舒淇此番正是為安踏集團(tuán)的高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌FILA“站臺(tái)”，一路上被無數(shù)閃光燈聚焦。

事實(shí)上，不僅舒淇成為這場晚宴最受矚目的嘉賓，安踏上市10周年，其身上的FILA商標(biāo)同樣是集團(tuán)里最亮眼的明星之一。從8年前在質(zhì)疑聲中收購虧損的FILA中國業(yè)務(wù)，到如今將其發(fā)展為集團(tuán)業(yè)績增長的重要驅(qū)動(dòng)力，安踏證明自己做對了。

一個(gè)被質(zhì)疑的開始

比耶拉(Biella)，一個(gè)位于阿爾卑斯山腳下的小鎮(zhèn)，同時(shí)是意大利的面料與紡織重鎮(zhèn)——1911年，F(xiàn)ILA正是在此創(chuàng)立。從最初的家族紡織企業(yè)，到1970年代躋身全球知名運(yùn)動(dòng)品牌行列，這一意大利品牌采取高端多元化策略，主要開發(fā)高爾夫、網(wǎng)球、健身、瑜伽、跑步和滑雪系列產(chǎn)品。

只不過，作為一個(gè)全球知名的百年品牌，F(xiàn)ILA開拓中國市場初期并不順利。2005年進(jìn)入中國之后，意大利老牌此后多年未能打開這片潛力巨大的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場。

究其原因，外界的評價(jià)相對一致，品牌背后的百麗集團(tuán)，其產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢主要體現(xiàn)在女鞋，缺乏在國內(nèi)開發(fā)國際運(yùn)動(dòng)品牌的經(jīng)驗(yàn)，因而市場拓展得并不成功。與此同時(shí)，2008年前后，金融危機(jī)導(dǎo)致消費(fèi)需求疲軟，定位于高端細(xì)分市場的FILA受到一定程度的影響。

當(dāng)時(shí)，F(xiàn)ull Prospect和FILA Marketing均為百麗全資附屬公司，擁有及管理香港、澳門和內(nèi)地的FILA中國商標(biāo)，且負(fù)責(zé)以零售方式銷售帶有FILA中國商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類產(chǎn)品以及配件。資料顯示，F(xiàn)ull Prospect在2007年凈虧損人民幣553萬元，2008年擴(kuò)大至3218.2萬元；FILA Marketing在2007年虧損543萬港元，2008年則虧損達(dá)到699.6萬港元。

盡管業(yè)績數(shù)字不樂觀，百麗仍順利出售了FILA的中國商標(biāo)權(quán)及業(yè)務(wù)，買家正是國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌安踏。2009年8月，這家總部位于福建晉江的香港上市公司發(fā)布公告稱，以總價(jià)約6億港元收購百麗國際旗下運(yùn)動(dòng)品牌FILA在中國的商標(biāo)使用權(quán)和專營權(quán)。換言之，安踏擁有Full Prospect的85%股權(quán)以及FILA Marketing的100%股權(quán)，負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA中國商標(biāo)的產(chǎn)品。

實(shí)際上，收購之前的2008年，安踏曾因盈利狀況不理想而出售阿迪達(dá)斯、銳步以及Kappa三個(gè)國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)——放棄阿迪達(dá)斯代理權(quán)的重要因素在于德國品牌有意收歸自營，具有必然性，而對后兩者的拋離或是業(yè)績不佳的無奈選擇。當(dāng)時(shí)安踏坦言，受金融危機(jī)等因素的影響，國際品牌零售業(yè)務(wù)在2006年和2007年連續(xù)虧損，2007年凈虧損達(dá)到550萬元。

對此，外界一度疑惑，國際業(yè)務(wù)不景氣的安踏為何還要花大筆資金收購一項(xiàng)虧損業(yè)務(wù)。不少分析師認(rèn)為，F(xiàn)ILA業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會(huì)給安踏的收益帶來重大影響，因?yàn)樵撈放圃谥袊袌龅谋孀R度有待提高，且仍處于虧損狀態(tài)。公告發(fā)布當(dāng)日，安踏的股價(jià)稍有下跌，似乎不被看好。

然而安踏則表現(xiàn)自信。他們對外聲稱，正是因?yàn)椴槐M人意的國際業(yè)績狀況，讓集團(tuán)下決心專注運(yùn)動(dòng)服飾品牌管理業(yè)務(wù)，而不是以代理國際品牌零售業(yè)務(wù)的形式“為別人做嫁衣”。由此，危機(jī)中的FILA成為安踏旗下第一個(gè)國際品牌，這更像是一個(gè)互相需要的結(jié)果。

除了決心運(yùn)營和管理自有品牌之外，時(shí)任安踏副總裁張濤曾表示，收購FILA還為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。意大利老牌主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，在國際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢。而國內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場仍有較大潛力，加之安踏在本土的影響力和銷售渠道資源，F(xiàn)ILA的進(jìn)入有利于搶占高端運(yùn)動(dòng)市場份額。

伴隨著外界的質(zhì)疑聲，安踏盼望著，曾在百麗旗下折戟中國市場的FILA，能夠在自己的手中盤活。

重新定位：“回歸”時(shí)尚

中國業(yè)務(wù)“入主”安踏不久后，2011年，F(xiàn)ILA迎來運(yùn)動(dòng)老牌的第100周年。與此同時(shí)，中國區(qū)迎來一位在時(shí)尚界經(jīng)驗(yàn)豐富的CEO，姚偉雄。從時(shí)尚領(lǐng)域轉(zhuǎn)而進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品牌公司，來自香港的姚偉雄在接受界面新聞專訪時(shí)表示自己并不“怯場”，由于日常愛好運(yùn)動(dòng)，任職于運(yùn)動(dòng)公司并無想象中困難。

接手FILA中國之后，姚偉雄率先做了一件事——他說服FILA全球CEO，第一次把品牌的全球百年慶典從意大利移到中國舉辦。一個(gè)明顯的信號是，此前未能真正拿下的中國市場，如今仍舊是意大利品牌極為看重的區(qū)域。

同樣是在2011年，F(xiàn)ILA在中國市場做出具有基調(diào)性意義的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，那就是品牌定位“回歸時(shí)尚”。

當(dāng)時(shí)，姚偉雄帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做了大量的市場調(diào)研，尤其是針對25至35歲的年輕人，以挖掘未來這一消費(fèi)主力群體的需求。結(jié)果顯示，目標(biāo)人群最需要一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，但當(dāng)時(shí)能滿足時(shí)尚要求的品牌并不多?！耙?011年FILA的實(shí)力，要挑戰(zhàn)阿迪達(dá)斯和耐克是不可能的，但運(yùn)動(dòng)時(shí)尚這個(gè)需求在當(dāng)時(shí)以至今天都還沒有被滿足，”姚偉雄在一次公開演講中說道。

之所以是“回歸”時(shí)尚，實(shí)際上，1970年代，F(xiàn)ILA最光輝的時(shí)期正是在時(shí)裝化運(yùn)動(dòng)服飾的背景下實(shí)現(xiàn)的，其中網(wǎng)球服飾最具代表性。1973年，F(xiàn)ILA率先在運(yùn)動(dòng)服上大膽運(yùn)用色彩醒目的圖案，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)服飾的時(shí)尚變革。不久之后，瑞典名宿比約·伯格成為品牌代言人，穿著FILA的網(wǎng)球系列連續(xù)拿下六屆法網(wǎng)公開賽冠軍和五屆溫網(wǎng)冠軍，成就了該品牌在1970年代的光榮時(shí)期。

但此后，F(xiàn)ILA偏離休閑時(shí)尚路線，著重走向?qū)I(yè)功能性運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域?！?970年代的FILA是一個(gè)高時(shí)尚度的運(yùn)動(dòng)裝，但我們在2010年以前，反而是走純功能運(yùn)動(dòng)的調(diào)性，我覺得這跟FILA的初衷是有所違背的，”姚偉雄說道，“所以過去7年間，我們做了一個(gè)很重要的定位，回歸到最打動(dòng)消費(fèi)者的高時(shí)尚度運(yùn)動(dòng)裝?！?/p>

當(dāng)市場風(fēng)向已經(jīng)從功能性向時(shí)尚性轉(zhuǎn)移，F(xiàn)ILA的定位無疑是一個(gè)符合全球運(yùn)動(dòng)消費(fèi)趨勢的做法——阿迪達(dá)斯的時(shí)尚風(fēng)潮正在席卷街頭，去年其街頭系列Adidas Originals的業(yè)務(wù)增長高達(dá)45%；以往更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)功能性的耐克，營銷方面已經(jīng)往年輕人和女性時(shí)尚轉(zhuǎn)變；Under Armour甚至一度公開“反思”，不夠時(shí)尚的產(chǎn)品使其脫離消費(fèi)者。

品牌定位回歸時(shí)尚，但并不意味著忽略運(yùn)動(dòng)專業(yè)性能的發(fā)展。姚偉雄表示，產(chǎn)品時(shí)尚度不斷提升的同時(shí)，運(yùn)動(dòng)功能性同樣會(huì)與前者俱進(jìn)，“運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚是兩條相互不排斥的線。”

從產(chǎn)品、渠道到營銷的本土化轉(zhuǎn)變

盡管中國業(yè)務(wù)收歸安踏旗下，但后者給了FILA極大的獨(dú)立運(yùn)營空間。品牌定位確立之后，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷售渠道、供應(yīng)鏈和市場營銷在內(nèi)，F(xiàn)ILA針對中國市場的各個(gè)環(huán)節(jié)做出相應(yīng)調(diào)整。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，不僅“運(yùn)動(dòng)時(shí)裝”越來越多，款式順應(yīng)亞洲人的身材特點(diǎn)。為了追隨時(shí)尚界聯(lián)名合作款的潮流，自2015年底開始，F(xiàn)ILA與著名華裔設(shè)計(jì)師Jason Wu推出一系列高級運(yùn)動(dòng)時(shí)裝，從網(wǎng)球服到泳池拖鞋，該品牌1970年代的不少經(jīng)典風(fēng)格被重新演繹。外界評價(jià)，運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚兼得的品牌定位，在Jason Wu的聯(lián)名設(shè)計(jì)款中表現(xiàn)得最為出色。

與此同時(shí)，姚偉雄坦言，除了設(shè)計(jì)因素之外，創(chuàng)新度是他在產(chǎn)品環(huán)節(jié)中最為看重的指標(biāo)之一，“我要求每一季的創(chuàng)新面料不少于一半，這一點(diǎn)是落在商品隊(duì)伍、企劃隊(duì)伍、生產(chǎn)隊(duì)伍的KPI。第二，我們進(jìn)口材料的比例，要求不少于40%?！?/p>

在產(chǎn)品環(huán)節(jié)之后，F(xiàn)ILA在中國最為突出的轉(zhuǎn)變在于銷售渠道。耗時(shí)三年時(shí)間，品牌從經(jīng)銷商手中收回幾乎所有門店，改變成直營模式。與此同時(shí)，F(xiàn)ILA對店鋪重新進(jìn)行高亮度的裝潢設(shè)計(jì)和陳列布局，拋棄一般運(yùn)動(dòng)門店的拘謹(jǐn)風(fēng)格，以提升時(shí)尚觸覺。

官方數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA在中國市場的直營比例已經(jīng)處在80%以上，從總部到零售端形成扁平化管理。姚偉雄表示，雖然公司內(nèi)部的時(shí)間和精力成本增加，但產(chǎn)品的毛利率同時(shí)在提升。此外，扁平化直營模式的另一優(yōu)勢在于對市場消費(fèi)趨勢進(jìn)行快速反應(yīng)，這對于一個(gè)定位時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)品牌而言無疑至關(guān)重要。

至于最為接近大眾的市場推廣，F(xiàn)ILA采取以娛樂時(shí)尚明星為主的營銷布局。在中國市場，無論是舒淇、楊洋和高圓圓，一眾合作明星為FILA吸引了不少年輕消費(fèi)者，贊助綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》同樣在試圖降低消費(fèi)群的年齡層。接下來，品牌仍將延續(xù)一貫的娛樂明星策略，深挖國內(nèi)20至45歲中產(chǎn)階層的受眾資源。

FILA在安踏的新角色：業(yè)績驅(qū)動(dòng)器，國際高端品牌的“模板”

當(dāng)安踏主品牌在三四線城市搶占大眾市場份額之時(shí)，F(xiàn)ILA全力對標(biāo)一二線城市的中高端消費(fèi)人群。2015年中期首度公開的數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)ILA在中國市場開設(shè)門店超過500家，品牌在2014年開始扭轉(zhuǎn)頹勢，實(shí)現(xiàn)盈利。

直至2016年，收購初期處于虧損的FILA在安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績驅(qū)動(dòng)器。

今年2月，安踏發(fā)布的2016年業(yè)績報(bào)告顯示，全年?duì)I收133.5億元，連續(xù)三年增長率超20%，凈利潤同比增長16.9%，市值首次突破600億。其中，F(xiàn)ILA表現(xiàn)突出，該品牌成功突破運(yùn)動(dòng)范疇實(shí)現(xiàn)與時(shí)尚跨界，銷售額占比獲提升，帶動(dòng)服裝品類的毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至51.0%，并拉動(dòng)公司整體毛利率上升1.6個(gè)百分點(diǎn)至48.4%——顯然，直營策略的轉(zhuǎn)變對于提高毛利功不可沒。

此外，去年10月，安踏公布了2016年第三季度運(yùn)營數(shù)據(jù)。對此，瑞信發(fā)表研報(bào)表示，該季度非安踏品牌產(chǎn)品零售金額增速高達(dá)60%至70%，高于上半年度的40至50%，而且該增速主要由FILA品牌所貢獻(xiàn)，這樣的強(qiáng)勁增幅足以將一眾國際大牌拋在身后。

根據(jù)官方數(shù)據(jù)，截至2016年底，F(xiàn)ILA在中國市場的門店數(shù)量超過750家，2017年底這一數(shù)字預(yù)計(jì)超過900家，渠道數(shù)量將保持每年100家以上的穩(wěn)步增長。

至于備受關(guān)注的2016年業(yè)績，F(xiàn)ILA表示大概是一個(gè)“幾十”個(gè)億的數(shù)值范圍。而姚偉雄透露，過去至少6年，品牌保持高雙位數(shù)的年度增長。2010至2015年間，其增長率超過50%，2016至2020年將保持30%以上的增速。當(dāng)前，F(xiàn)ILA的營收占比已經(jīng)達(dá)到全集團(tuán)的20%，幾乎是最重要的業(yè)績驅(qū)動(dòng)力之一。

除了拉動(dòng)集團(tuán)業(yè)績增長之外，F(xiàn)ILA在安踏還有另一個(gè)更具前瞻性的戰(zhàn)略角色：進(jìn)入高端細(xì)分領(lǐng)域的“模板”。

早在2015年，集團(tuán)年收入突破100億元之時(shí)，安踏就曾表示其下一步是尋求更多海外收購。目前，安踏在中國擁有經(jīng)營權(quán)的國際品牌不僅有最早的FILA，還有韓國戶外品牌Kolon、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi和冬季運(yùn)動(dòng)品牌Descente。這意味著，安踏旗下的品牌已經(jīng)基本覆蓋各類體育用品細(xì)分市場。

作為集團(tuán)第一個(gè)國際品牌，F(xiàn)ILA絕處逢生不但為安踏帶來多品牌運(yùn)營的信心，還提供了國際高端品牌的管理經(jīng)驗(yàn)?！暗谝粋€(gè)吃螃蟹的人已經(jīng)知道怎么做了，后面集團(tuán)其他品牌在搭建的時(shí)候，就有可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，”姚偉雄說道，“因?yàn)槊總€(gè)公司都有自己獨(dú)特的生意模式和方法，所以FILA的經(jīng)驗(yàn)可以有效地讓集團(tuán)里其它品牌有所借鑒?！?/p>

值得注意的是，今年3月22日，安踏曾宣布籌得37.9億港元用于未來收購，其對象為國際體育品牌。隨后，安踏有意收購知名國際品牌Puma的消息在業(yè)界傳開，但仍未得到證實(shí)。無論如何，在成功運(yùn)營FILA之后，安踏內(nèi)部似乎已經(jīng)達(dá)成共識，通過收購海外知名品牌比直接用安踏品牌強(qiáng)攻全球市場更有效。

未來目標(biāo)：三年內(nèi)進(jìn)入百億俱樂部年增長率超30%

今年1月，知名商業(yè)雜志《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告顯示，多達(dá)34%的中國人經(jīng)常性參與體育鍛煉，較七年前28.2%的數(shù)據(jù)有了大幅提高。與此同時(shí)，消費(fèi)升級正在悄然進(jìn)行，包括滑雪、登山等領(lǐng)域在內(nèi)的高端體育消費(fèi)將迎來市場紅利。加之考慮到國家規(guī)劃全民健身等因素，F(xiàn)ILA對國內(nèi)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場的未來感到樂觀。

至于接下來的業(yè)績目標(biāo)，F(xiàn)ILA表示，希望未來兩至三年內(nèi)年度銷售額進(jìn)入百億俱樂部，保持銷售流水年復(fù)合增長率超過30%，并從一個(gè)運(yùn)動(dòng)新貴升級為營收額躋身國內(nèi)前三的高端運(yùn)動(dòng)品牌。

盡管FILA自身的發(fā)展趨勢向好，但隨著國際大牌的進(jìn)入和本土品牌的崛起，中國運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場呈現(xiàn)出激烈競爭的態(tài)勢。即使是在中高端時(shí)尚細(xì)分領(lǐng)域?qū)で笸黄频腇ILA，亦難免面臨市場壓力——在阿迪達(dá)斯和耐克等一線運(yùn)動(dòng)品牌占據(jù)大部分市場份額的背景下，二線品牌紛紛冀望于細(xì)分市場領(lǐng)域。

此外，定位時(shí)尚的FILA有著更高的市場反應(yīng)要求?！爸袊M(fèi)者品位開闊得很快，因?yàn)楦饷娴慕佑|越來越多，”姚偉雄在談及品牌在中國市場面臨的困難時(shí)提到，“你認(rèn)為今天不會(huì)流行的，可能在中國已經(jīng)流行了。所以，去跟隨消費(fèi)者的品位、口味，了解他們的動(dòng)態(tài)，這是不斷的一個(gè)工作挑戰(zhàn)，跟所有做時(shí)裝的都是一樣。如果你沒有緊貼市場的動(dòng)態(tài)，市場消費(fèi)者的口味，就會(huì)很被動(dòng)?！?/p>

面對中國市場的激烈競爭和多變的消費(fèi)需求，F(xiàn)ILA提出自己的應(yīng)對計(jì)劃。接下來，品牌會(huì)推出更多不同的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列，以滿足消費(fèi)者在不同情景的穿著需求，其次，推出更多針對年輕群體的時(shí)尚產(chǎn)品線。“我們的用戶是多情景的，現(xiàn)在可能是專業(yè)運(yùn)動(dòng)、白天上班、晚上可能去社交，這幾個(gè)情景的穿著需求是不一樣的。FILA都可以找到合適的方法，提供合適的商品，滿足消費(fèi)者這三個(gè)情景的需求，”姚偉雄解釋道。

當(dāng)品牌們開始爭相通過加大對細(xì)分領(lǐng)域的關(guān)注和滲透，來提升市場占有率，消費(fèi)者的選擇將會(huì)越來越多。經(jīng)過8年時(shí)間在中國站穩(wěn)腳跟之后，F(xiàn)ILA搶占國內(nèi)中高端市場份額的戰(zhàn)役或許才剛剛開始。