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近來，美國內(nèi)衣品牌Victoria's Secret維多利亞的秘密(以下簡稱“維密”)市場看起來并不樂觀，實體店銷售遭受打擊，最新一個月銷售低于預(yù)期，連續(xù)6個月銷售收入下滑,讓人擔心。

據(jù)了解，維密母公司L Brands在6月同店銷售跌9%，逼近雙位數(shù)。期內(nèi)，L Brands銷售額下跌6%至12.13億美元。在截至7月1日的22周內(nèi)，L Brands凈銷售較去年同期下跌6%至44.24億美元，可比銷售在截至7月1日的5周和截至7月1日的22周均大跌9%。

維密的“后院著火”，究其原因除了實體零售的低迷，更是有來自競爭對手的挑戰(zhàn)，但也讓人不禁為內(nèi)衣市場捏把冷汗。

內(nèi)衣市場跌宕起伏：維密業(yè)績連續(xù)下滑是真“墜落”了么？

維密歷程：特定消費需求下誕生

1977年，畢業(yè)于斯坦福經(jīng)濟學院的羅伊·雷蒙德在加州舊金山創(chuàng)辦了維密。原因在于他覺得在大庭廣眾下為妻子選購內(nèi)衣尷尬，于是他在斯坦福購物中心開辦了第一家商店。

1982年，維密瀕臨破產(chǎn)，雷蒙德將維多利亞的秘密品牌以一百萬美元價格賣給了The Limited的創(chuàng)始人萊斯利·維克斯納。萊斯利·維克斯納的設(shè)計得到了市場的認可，1988年，美國共有346間維密店面。到2000年，美國幾乎所有的商場里有維密專賣店。

2004年維密引入Pink品牌線。2008年，Pink與全美多家大學合作，在校園內(nèi)營業(yè)銷售Pink品牌產(chǎn)品。

從2005年開始，維多利亞的秘密開始與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體展開合作，推出電視時尚內(nèi)衣秀，進一步打響品牌知名度。

2010-2015年，維密開拓海外市場，分別在加拿大、英國、中國等地開店，并且在美國、加拿大和英國以外的國際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營。

2017年2月23日，維密在中國的首家直營旗艦店落戶上海，正式開啟了在中國市場拓展。

維密從本土化發(fā)展到國際市場，有業(yè)績壓力、有市場趨勢所致，但也讓人看到了它在內(nèi)衣市場的“野心”。它獨特的設(shè)計、多樣的款式、別于他人的營銷方式等幫助它迅速占據(jù)市場，成為行業(yè)中的先行者。但這位先行者的麻煩也不少。

拓展國際市場救自己于“水火”？

維密曾經(jīng)豪言，除了美國市場哪里都不去，然而它卻食言了。為挽救本土市場的低迷、獲取業(yè)績上的突破，不重視海外市場的維密發(fā)生了改變。

2010年，維多利亞的秘密在加拿大營業(yè)。隨即2012年進軍英國市場，在倫敦Westfield購物中心開業(yè)。2010年起，維多利亞的秘密在美國、加拿大和英國以外的國際地區(qū)，采取加盟和授權(quán)的模式經(jīng)營。2017年，維密終于首家直營旗艦店開進了中國，想借助中國這個市場“救自己一命”。然而，上海旗艦店開業(yè)的同一天，維密母公司L Brands對2017年盈利預(yù)期大幅削減，發(fā)布聲明表示看淡集團2017年的業(yè)績增長，下調(diào)全年每股盈利預(yù)期為3.05至3.35美元之間，這給維密的中國之行帶來了一絲惆悵。

業(yè)績連續(xù)下跌致供應(yīng)商業(yè)績暴跌

從維密母公司L Brand發(fā)布的2017年財年第一季度的財報數(shù)據(jù)來看，Victoria’s Secret與2016年同期相比，銷售額(美國和加拿大市場的直營店)下滑了14%，達15.53億美元。它的同店銷售額下滑了10%。

而近期，截至2017年7月1日，維密品牌的運營方L Brands發(fā)布了過去五周的財報顯示，維秘凈銷售額同比下滑6%，同店銷售額下滑9%；品牌股價下跌了10%，整個集團股價下降7%。從該情況來看，維密的業(yè)績確實不太好看了。

L Brands將此次業(yè)績的下滑歸結(jié)為維秘取消了泳裝和服飾的產(chǎn)品線。這種策略是想讓維密能夠集中火力，不要分散注意力，結(jié)果造成什么都沒做好的情況。但是伴隨著這些產(chǎn)品線的終結(jié)，也沒有給維密帶來起色，這種調(diào)整究竟是短期的“陣痛”，還是說一直會延續(xù)下去，也是外界關(guān)注的。

另外，維密業(yè)績下滑、品牌市場份額的流失對它的供貨商維珍妮影響著實不小。由于維珍妮最大客戶L Brands減少了訂單，2016年全年維珍妮純利暴跌77.9%，前者的訂單占到其年銷售額的35%。

堵上中國市場能不能換來轉(zhuǎn)機？

從維密首家直營旗艦店進入到了中國市場的時間來看，似乎又姍姍來遲。追溯起來，維密早在數(shù)年前就進入中國市場，但當時開設(shè)的皆為面積較小的零售店鋪。且因為代理商授權(quán)有限，早前國內(nèi)維密的店中無法銷售其最具特色的內(nèi)衣產(chǎn)品，而是主打香水、配飾、美容產(chǎn)品、手袋等產(chǎn)品。

內(nèi)衣市場跌宕起伏：維密業(yè)績連續(xù)下滑是真“墜落”了么？

中國這個市場被各行各業(yè)所關(guān)注，維密選擇這個時候進來，自然也是想分一杯羹。此番卷土重來似乎看到了維密的決心。然而維密作為后來者進入中國內(nèi)衣市場并無絕對優(yōu)勢可言，除了來自本土化品牌的競爭，也有來自其他國際品牌的壓力。

歸結(jié)來看，維密要想站穩(wěn)腳跟，還是要靠其產(chǎn)品的核心價值。中國女性的身材與歐美女性有所不同，對內(nèi)衣的需求自然也不一樣。如果維密只是把此前的產(chǎn)品簡單的放到中國市場來賣，那也是行不通的。加上中國女性消費者對內(nèi)衣品牌的忠誠度一般，因為可以選擇的品牌很多，如愛慕、曼妮芬、安莉芳等，選擇余地大。

中國內(nèi)衣市場的潛力依然很大，女性在內(nèi)衣上的支出低于歐美。隨著消費理念的改變，對產(chǎn)品質(zhì)量的提高，對內(nèi)衣的要求也會提升。因此維密想在中國打開自己的市場，還是要推出符合中國女性使用習慣的內(nèi)衣，多貼中國女性身材，做出“親民”的產(chǎn)品，滿足她們對內(nèi)衣的需求。

無論如何，維密在中國市場的知名度已經(jīng)培育起來，國內(nèi)很多人都是在網(wǎng)上看了維密秀才知道維密這個牌子的，對它有一定的新鮮感。對維密來說，還是要挖掘新興市場的購買力。

維密作為內(nèi)衣界的一個樣本，它所經(jīng)歷的其他內(nèi)衣品牌也會遇到。因此我們不應(yīng)站在一邊冷眼旁觀，要從維密的身上吸取經(jīng)驗。另外，維密要在新興市場如何抓住消費者的心，也是要盡快尋找到的方案。維密現(xiàn)在急需穩(wěn)定本土局勢的同時，面對與美國截然不同的中國內(nèi)衣市場，也要小心布局，有效運營。