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奢侈品牌處心經(jīng)營的觸不可及的夢想，已經(jīng)和消費者的真正需求產(chǎn)生分歧。繼上一次在秀場重金打造仿真火箭后，Chanel又在高定秀場大費周章建了第二個埃菲爾鐵塔。一個可以真正發(fā)射數(shù)米的仿真火箭，一座聳立在巴黎大皇宮穹頂下的復制版埃菲爾鐵塔，無論是致敬未來，還是致敬巴黎，這種“致敬”的代價似乎過于高昂。盡管Chanel從未透露置景成本的具體數(shù)據(jù)，但是必然造價不菲。


　　Chanel為2017秋冬高定系列在巴黎大皇宮穹頂下砸重金打造的復制版埃菲爾鐵塔

　　然而，在熱鬧壯觀的表象下，Chanel或許已經(jīng)走錯了方向


　　Chanel為2017秋冬系列打造的真正能夠發(fā)射的火箭裝置

　　在秀場置景上如此鋪張的用意當然不僅僅是為了“致敬”， Chanel最期望得到的還有話題度?；鸺桶７茽栬F塔實體裝置雖然在秀后即遭到拆除，卻因得益于社交網(wǎng)絡的普及而延長了話題的生命力。幾乎在時裝秀發(fā)布的同時，全球各地的觀眾就可以通過圖片和視頻欣賞到Chanel堪稱壯觀的置景，掀起一輪又一輪熱議。雖然Chanel這個名字的普及度已經(jīng)極高，但是品牌仍然試圖通過每一次的話題為品牌繼續(xù)帶來曝光。

　　作為奢侈品巨頭之一，Chanel同樣希望借助宏大的秀場置景證明其令其他品牌難以望其項背的硬實力?，F(xiàn)在，時尚行業(yè)在辦秀上逐漸呈現(xiàn)出兩大陣營，一些品牌傾向于在低迷時尚零售環(huán)境下節(jié)約辦秀成本，例如Versace取消高定發(fā)布會，Proenza Schouler合并辦秀，Vetements宣布不再辦秀等。而位于行業(yè)頭部的幾大奢侈品牌卻在辦秀上砸重金，尤其是剛剛過去不久的早春度假系列，Louis Vuitton、Dior和Chanel都通過秀場規(guī)模和選址的稀缺性體現(xiàn)著強大的資本力量，而隱形的競爭也不斷抬高辦秀成本。

　　追求話題度和彰顯實力無可厚非，對于奢侈品巨頭而言，如此辦秀也完全是能力范圍內(nèi)的事情。但是唯獨Chanel的做法令不少人感到不妥，問題到底出在哪里？

　　最大的問題還是在于產(chǎn)品。一些業(yè)內(nèi)觀點認為，Chanel的成衣產(chǎn)品已經(jīng)很多年沒有進行革新，幾乎每一季都是在經(jīng)典花呢套裝的基礎上進行變形，而每一季的變形又幾乎是“換湯不換藥”，缺乏設計的創(chuàng)新。

　　除此之外，隨著運動風格的風靡，正裝正在遭受嚴重挑戰(zhàn)。Chanel的確是最早一批在時裝秀上宣揚運動主題的奢侈品牌，也對運動這一生活方式的興起非常有前瞻性。但是拋開時裝秀的包裝，Chanel的產(chǎn)品卻與運動的關聯(lián)越來越小。人們不得不承認厚重拘束的花呢基本與運動概念毫不沾邊，也很少有人會穿著Chanel的服飾去運動。隨著越來越多品牌開始在新型科技面料上下功夫，花呢等傳統(tǒng)面料的開發(fā)空間也越來越小。

　　以健身房為主題的Chanel 2014秋冬系列服飾本身并沒有體現(xiàn)運動主題

　　一直以來，Chanel引以為豪的就是品牌顛覆傳統(tǒng)的創(chuàng)新精神，品牌創(chuàng)始人Coco Chanel上世紀20年代為解放女性身體，開發(fā)出更適合身體活動的寬松版型和面料。但是如今的Chanel似乎已經(jīng)停止對服飾本身的探索，每一季的新系列大多是刻板生硬地為經(jīng)典款加入新元素，通過一些細微的設計變動為服飾賦予流于表面的主張。

　　而簡單的文化挪用和主題套用同樣面臨風險，例如今年5月Chanel推出的回旋鏢就因涉嫌褻瀆澳大利亞土著文化而遭到抵制。


　　遭到澳大利亞土著抵制的Chanel高價回旋鏢

　　Chanel核心精神中的“顛覆性”已經(jīng)逐漸模糊，品牌開始厚此薄彼地在話題營銷和秀場置景上花費大量精力。一些品牌的擁護者認為，Chanel每一次令觀眾驚艷的秀場主題仍然是“顛覆性”的一種體現(xiàn)。但如果進一步深入分析，就不難發(fā)現(xiàn)大多數(shù)主題的膚淺。評論人Ana Andjelic就在2017秋冬太空系列的發(fā)布后發(fā)文批評，過于強調(diào)秀場布置的Chanel正在誤導奢侈品牌的未來走向，令時尚變得越來越流于表面且經(jīng)不起推敲。在這場秀中，創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld將人類未來等同于火箭、機器人、太空，但事實是，人類距離首次登月成功已經(jīng)過去了幾十年，上世紀60年代法國設計師André Courrèges 提出太空時裝的概念被認為是一種新潮，但在2017年的今天，當社會各界在激烈討論人工智能等即將改變世界的重要科技議題時，太空概念恐怕早已是披著未來主義外衣的“復古”了。更重要的是，Chanel似乎處在奢侈帝國的中心，根本無心關注時尚界以外的社會進步，這正是時尚行業(yè)時常遭受的詬病。

　　Chanel看似也關注社會議題，比如2017春夏系列的計算機機房。但是除了把秀場打造成一個數(shù)據(jù)中心，以及把光纖編入花呢面料以外，這場秀并沒有體現(xiàn)出數(shù)字時代的特點，系列的主題一如既往地停留在“景觀”而不是“內(nèi)容”上。在龐大的機房中，漂浮于無形中的數(shù)據(jù)最后卻仍是通過有形的彩色光纖進行表現(xiàn)，或多或少令人失望。新品上市后，有分析還認為櫥窗里與服務器擺在一起的新品，實在看不出品牌想要表達什么。表面上是擁抱新科技，實際上卻仍然遵循著舊思維，有人認為這是虛偽的未來主義。


　　Chanel 2017春夏系列將秀場打造成計算機機房

　　即便是致敬巴黎的最新高定系列，Chanel的詮釋仍然誠意不足。在巴黎大皇宮重建一個埃菲爾鐵塔，除此之外就乏善可陳了。對于如此歷史悠久的法國時裝屋，對于巴黎的詮釋原本應該更加深刻，但如今又一次停留在對意象的簡單致敬上，只不過，這一次的致敬比較“貴”。評論人Ana Andjelic尖銳地指出，在如何吸引年輕人喜歡的產(chǎn)品上，Karl Lagerfeld老了。

　　另一方面，夸張的置景也是大型的成本浪費。對于資本雄厚的Chanel而言，這筆置景成本也并非小數(shù)目。而且在當前充滿變數(shù)的奢侈品行業(yè)，沒有奢侈品牌可以一勞永逸，坐享其成，最老牌的時裝屋反而隨時面臨隨時被淘汰的風險。業(yè)績也時刻反映著品牌的動向，Chanel 2015年財報已經(jīng)錄得大跌，品牌開始面臨失勢。據(jù)阿姆斯特丹交易所去年8月發(fā)布的財報，Chanel 2015年利潤和銷售額急劇下降，截至2015年12月31日的一年內(nèi)，Chanel營業(yè)利潤下滑23%至16億美元，總收入下降17%至62.4億美元。由于Chanel不是上市公司，其公司財報于阿姆斯特丹交易所滯后公布，據(jù)悉，Chanel 2016年業(yè)績或于今年8月公布。

　　據(jù)消息披露，2015年，作為Chanel核心業(yè)務之一的化妝品及香水業(yè)務收入錄得26億歐元，約合29.1億美元，較2014年大跌21%。為提振香水業(yè)務，Chanel去年推出No.5 L’eau新版本香水，本周在巴黎則重磅推出全新Gabrielle香水。但由神秘富翁Alain Wertheimer和Gerard Wertheimer持有的Chanel，一直與LVMH集團旗下Louis Vuitton展開激烈的競爭。Louis Vuitton去年也時隔70年重推香水業(yè)務，主打高端奢侈風格，僅在LV門店銷售。也正是在這個7月，Louis Vuitton香水系列正式進軍中國，與Chanel新推出的Gabrielle正面肉搏。

　　Chanel與LVMH對電商的態(tài)度也截然不同。據(jù)德國媒體消息， Chanel時裝部門總裁Bruno Pavlovsky今年5月在接受采訪時表示對電商依然是持謹慎態(tài)度。與別的奢侈品牌放緩或停止增加實體店鋪做法相反的是，Chanel依然繼續(xù)擴張實體店鋪。據(jù)悉，2018年Chanel將在巴黎圣奧諾雷郊區(qū)街開設一家600平方米的新店，同時位于紐約57街區(qū)的店鋪也在翻修中，另外在首爾和東京也將分別開設新店。

　　事實上，2015年Chanel曾宣布全面進軍電子商務，然而之后的態(tài)度則反復無常，至今為止，Chanel已經(jīng)在一些電商平臺試水珠寶、眼鏡、美妝產(chǎn)品，卻遲遲沒有將核心業(yè)務手袋以及作為品牌靈魂的成衣業(yè)務推向電商?，F(xiàn)在，Chanel對于電商的態(tài)度又趨向保守，這意味著短期內(nèi)Chanel已不太可能將包括成衣配飾在內(nèi)的核心業(yè)務推向電商渠道，進軍電商的策略將僅限于美妝等部分業(yè)務。