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牛仔服與運動之間似乎并沒有什么天然聯(lián)系，猶記得中學時代，體育老師都是明令禁止穿牛仔褲上課的。不過，在當下，運動的含義擴大了，運動的場景豐富了，人們運動的理念也變得先進，很多鞋服產品都在強化自己的功能性，只是打上生活化的標簽已經適應不了現(xiàn)在的市場競爭。


　　李維斯是一個享譽全球的牛仔服品牌，1853成立的它已經有163年的歷史。創(chuàng)始人李維·斯特勞斯(Levi Strauss)受母親影響自幼喜歡時裝，成為一名出色的時裝設計師是其孩提時代的夢想。由于家境貧寒，斯特勞斯沒有足夠的布料完成自己的設計，他只能用自家涼棚撤下來的廢棚布做衣服，這樣的行為在當時被認為是很瘋狂的。


　　斯特勞斯設計了大量的粗布衣，但是很少有人對這種材質的衣服感興趣，不過他本人卻信心十足。它將這些衣服銷往非洲，受到了當地勞工的歡迎。斯特勞斯又在服裝款式上做了創(chuàng)新，久而久之，他的粗布衣就流行了起來，這也成了李維斯產品的雛形。


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　 上世紀六七十年代，藍色牛仔風潮席卷全美，這也成就了李維斯的業(yè)績高速增長。而且斯特勞斯還就此開發(fā)了新產品線，例如石墨水洗的牛仔系列。從1964到1974這十年間，李維斯在全美的工廠數量從16間增長到超過60間，另外還包括23間海外工廠。在那個年代，李維斯就是美國牛仔文化的象征。1986年，李維斯創(chuàng)立了子品牌Dockers。

　　進入到上世紀九十年代，李維斯開始受到海外廉價產品的沖擊。不過伴隨著牛仔褲市場進入爆發(fā)期，李維斯還是迎來了自己的業(yè)績頂峰。1996年，它的銷售額甚至達到71億美元，比耐克還要高。然而從那之后，李維斯就開始從山頂滑落，到了2000年，李維斯在牛仔褲市場的占有率從31%驟降至14%。


　　自從2001年以來，李維斯還成為了法律版塊的?？?。很多案件的焦點都集中于李維斯在1978年創(chuàng)立的一種口袋設計。拉爾夫·勞倫、杰尼亞、幸運牛仔等品牌都成為了李維斯的訴訟對象?！缎l(wèi)報》曾經發(fā)表過一則評論，指出李維斯四處打官司主要并不是因為被抄襲，而是錯誤估計了牛仔時尚趨勢表現(xiàn)出來的無奈。


　　2002年，李維斯關閉了位于舊金山巴倫西亞街的一間具有96年歷史的工廠。2003年底，位于圣安東尼奧的一間歷史更為悠久的工廠也結束使命?，F(xiàn)在，李維斯的大部分產品都產自海外，美國本土只負責生產一些高端產品線。之所以這樣做，主要還是為了最大限度地降低生產成本。2007年的時候，李維斯的年銷售額已經下滑到40億美元。緊接著，全球經濟衰退又給了李維斯當頭一棒。　　


　　李維斯的問題在于未能緊跟時尚潮流，拘泥于傳統(tǒng)思維，而且市場反應速度不夠靈敏，沒有抓住年輕人的心理，致使被諸多快時尚品牌極大壓縮了市場空間。2011年9月，Chip Bergh出任李維斯CEO，開始就這些問題重新樹立李維斯的品牌形象。Chip Bergh在寶潔和吉列都有過非常成功的履歷，來到李維斯所做的第一件事就是大幅度縮減成本。再有就是大力發(fā)展創(chuàng)新團隊，成立Eureka創(chuàng)新實驗室，讓設計和生產能夠及時對接。


　　不過留給Chip Bergh的李維斯實在迷失太久了，這不是一個短時期內能夠解決的問題。2012年，李維斯史上第一次無緣《財富》雜志評選的世界500強企業(yè)榜單。當一大批運動和時尚品牌玩起運動休閑風的時候，李維斯還在新的產品定位問題上摸索。一步慢，步步慢。


　　當競爭對手們都開始瞄準千禧一代消費者的時候，李維斯也要想辦法吸引年輕人的注意。終于，Chip Bergh想到了體育。起初，李維斯的目標很簡單，就是以年輕人喜歡的運動為突破口，這樣可以做到目標人群精準化。2012年8月，李維斯聯(lián)名耐克，推出全新高級牛仔系列——511TM滑板系列。該系列以李維斯的經典款511為設計基礎，融合了耐克的運動科技，使得牛仔服更具運動屬性。此外，該系列還包括少量的滑板專用牛仔機車夾克。


　　沒錯，滑板愛好者成了李維斯首批想要攻克的運動群體。除了滿世界修建滑板場地，還邀請專門的攝制團隊拍攝了眾多滑板主題影片，這幾乎成了李維斯推廣滑板支線的標配。2014年秋天，李維斯與Keith“K-Dub”Williams攜手合作，在美國西奧克蘭翻修了一座名為Town Park的滑板場。新西蘭的克萊斯特徹奇、玻利維亞的拉巴斯、印度的班加羅爾都出現(xiàn)了李維斯修建的滑板場。去年年底，李維斯還在上海開辦了滑板服飾概念店，李維斯滑板系列正式踏進中國市場。


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　　不過滑板運動終究還是太過小眾了，無法扛起李維斯體育營銷這桿大旗，雖然它到現(xiàn)在也沒樹立過明確的體育營銷戰(zhàn)略，但是我們不難看出李維斯向體育靠攏的趨勢。2013年5月，李維斯做出了有史以來最大的一筆體育投資，耗資2.2億美元獲得了NFL球隊舊金山49人隊新球場的冠名權，合同期限為20年。這座球場位于加州圣克拉拉市，2014年7月正式啟用。上賽季的超級碗就是在這座球場舉行的。沒有什么比美式橄欖球更能吸引美國粉絲了，Chip Bergh這樣認為。就像當年李維斯緊緊抓住牛仔文化一樣，現(xiàn)在它依然還要在精神層面樹立品牌形象。


　　另外，李維斯還與NFL聯(lián)盟開展了更為深入的合作，推出了融合多支知名球隊元素的產品，讓球迷可以穿著李維斯的衣服去現(xiàn)場給自己的主隊加油。這些衣服輕便而且具有極強的時尚感，深受年輕人的喜愛。


　　在海外市場，李維斯也開始使用體育這把武器。去年十月份，李維斯與法甲豪門巴黎圣日耳曼達成合作協(xié)議，雙方將聯(lián)手打造帶有巴黎圣日耳曼元素的牛仔服。今年春季，雙方合作的完整系列已經開始在二者的官方商店銷售了。


　　受快時尚和運動休閑風潮的擠壓，從2013年第四財季到2015年第二財季這段時間里，李維斯的業(yè)績一路下跌。不過從去年下半年開始，李維斯開始直線復蘇。進入到2016年，李維斯都處于凈利潤暴漲的狀態(tài)。這背后有女性市場的助推，更主要的是李維斯終于又加入到了年輕人的購物清單，體育營銷功不可沒。


　　或許李維斯可以引領一股運動牛仔風，不過這塊市場也開始出現(xiàn)攪局者。威富集團旗下的一個女性運動品牌Lucy Activewear近日推出了一條名叫Lucy IndiGO的全新產品線，這些產品都有牛仔的外貌，但又具備運動裝的基本功能。所以，在保持產品創(chuàng)新的同時，精準化的營銷永遠是不可忽視的。此前，李維斯采用的更多是一種非典型體育營銷;未來，更廣闊的體育市場還在等著它探索。