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韓都衣舍和茵曼這兩種品牌的基因到底有何不同?

來源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2016年10月19日
 日前,在茵曼雙11動(dòng)員大會(huì)上,方建華強(qiáng)調(diào):“ 互聯(lián)網(wǎng)品牌五年內(nèi)不做線下,沒有未來。我也想看看硬撐著說只干線上的某友商還能憋多久?!币鹇p11動(dòng)員大會(huì)演講公開之后,趙迎光隨即做出回應(yīng),表示為方建華的激情點(diǎn)贊,但如果提到的某友商是韓都衣舍的話,建議直接說出來。

  在雙11前夕,茵曼創(chuàng)始人方建華和韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光撕起來了?

  隨后茵曼創(chuàng)始人方建華發(fā)表文章公開勸說韓都衣舍集團(tuán)布局線下業(yè)務(wù)。這封公開信也引起了業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

  這背后到底發(fā)生了什么?2016年茵曼所屬的匯美集團(tuán)計(jì)劃在線下開設(shè)1000家線下店。而與此同時(shí),韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾在多個(gè)場合明確表示,韓都衣舍在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)沒有運(yùn)作線下實(shí)體店的計(jì)劃,而要專注于互聯(lián)網(wǎng)多品牌運(yùn)營這個(gè)方向。

  觀點(diǎn)碰撞:線下市場還有沒有未來?

  兩種不同選擇的背后是兩種觀點(diǎn)的激烈碰撞。

  方建華今日在公司內(nèi)部會(huì)議中強(qiáng)調(diào),未來線上線下全渠道大融合是必然趨勢。而在此之前,方建華對(duì)媒體有過更明確的表示,我覺得互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開線下店肯定沒未來。

  而趙迎光此前對(duì)媒體發(fā)表的觀點(diǎn)也頗為犀利:最可怕的一類品牌是想線上線下的規(guī)模“五五分”。如果品牌商想五五分,腳踏兩只船,既把線上做好、又把線下做好是不可能的。

  分別是怎樣的思考讓雙方得出了完全截然不同、針鋒相對(duì)的結(jié)論?

  趙迎光并不認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)渠道,而是將其看做時(shí)代的變革。在此番變革之下,線下服裝業(yè)態(tài)雖然不會(huì)密集消亡,但會(huì)有一個(gè)逐步縮小的過程。與此同時(shí),線上服裝市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。

  為什么做出這樣的判斷呢?趙迎光指出,對(duì)于未來的主力消費(fèi)人群90后來說,他們同時(shí)生活在現(xiàn)實(shí)世界和虛擬世界,而且虛擬世界會(huì)耗費(fèi)其大量的時(shí)間。每個(gè)人只有24小時(shí),用戶可以用來消費(fèi)的時(shí)間是固定有限的,用戶選擇線上的原因不再是因?yàn)楸阋?,而是可以?jié)省他們?cè)絹碓较∪钡臅r(shí)間?!爸灰覀冋J(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)會(huì)提供越來越好的體驗(yàn),未來的消費(fèi)者就不得不把能在線上完成的所有事務(wù)完成,這是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的行為?!?br />
  但是趙迎光同時(shí)認(rèn)為實(shí)體店不會(huì)消失?!俺院韧鏄沸枰馍眢w驗(yàn)的,還是要在線上的引導(dǎo)和影響下去肉身體驗(yàn),在這個(gè)過程中還是有一些實(shí)物零售的機(jī)會(huì),但是整體的量級(jí)會(huì)大幅縮小。就像互聯(lián)網(wǎng)這么多年后,今天一樣有各種紙質(zhì)的報(bào)紙雜志,他們不會(huì)消失,只是越來越‘稀罕’……”

  “80%的線上服裝市場是留給有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌的?!壁w迎光還分析了兩種品牌未來五到十年的不同走向:傳統(tǒng)線下品牌還將以線下銷售為主,線上占比難以超過10%到20%?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌將通過化身為幾十個(gè)小而美的細(xì)分定位品牌在線上完成上百億元的銷售,互聯(lián)網(wǎng)品牌需要將主要精力放在線上。

  這兩種品牌的基因到底有何不同?

  趙迎光指出,線下傳統(tǒng)品牌沒有做大線上業(yè)務(wù)的基因,如果傳統(tǒng)品牌想在線上達(dá)到上百億的銷售額就要化身為幾十個(gè)品牌,但是它并沒有這樣的化身能力,它的基因決定了要靠大型的集中化品牌在線下店鋪完成銷售。傳統(tǒng)品牌在線上銷售的占比不能過大,否則將導(dǎo)致整個(gè)線下系統(tǒng)的崩潰?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌可以根據(jù)線上市場的特點(diǎn)做定價(jià)策略,而傳統(tǒng)品牌的價(jià)格體系在線上難以再進(jìn)行調(diào)整。

  與之相對(duì)的互聯(lián)網(wǎng)品牌的運(yùn)營具有多款、少量、底銷、定產(chǎn)等特點(diǎn),這種基因并不適合線下,而是要不斷利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢去做更大的規(guī)模。

  韓都衣舍集團(tuán)副總裁賈鵬也曾對(duì)媒體解釋過不開線下店的具體原因。賈鵬指出,韓都衣舍在線上銷售的服裝現(xiàn)在基本上能夠保證第二天到貨、買家不滿意可以退貨,這和線下試穿體驗(yàn)沒啥差別了。而且用戶在碎片化時(shí)間內(nèi)隨時(shí)產(chǎn)生購物行為,線上可以更高效的利用碎片化時(shí)間。而且線上的營銷活動(dòng)玩法很多,傳播性不可想象。

  相比之下方建華的思考更加簡單直接。方建華認(rèn)為,當(dāng)所有人都認(rèn)為線下生意萎縮,實(shí)際上這個(gè)時(shí)候進(jìn)入線下成本最低,在三四線城市開店的成本甚至低于開網(wǎng)店。盡管現(xiàn)在線上增長很快,但還是有80%的服裝零售是在線下完成,線下市場巨大且有助于提升用戶體驗(yàn)和品牌形象。

  關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)品牌沒有線下零售的基因,方建華反駁往往沒有經(jīng)驗(yàn)反而能做出新意?!爱?dāng)初我做傳統(tǒng)外貿(mào)ODM,一樣沒有電商基因啊,也做出了茵曼。我們?cè)谝鹇鼒F(tuán)隊(duì)中抽出一部分人,同時(shí)也外聘了一些具備豐富線下經(jīng)驗(yàn)的人,我認(rèn)為這是我們的時(shí)機(jī)。”

  和趙迎光認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是一場革命不同,方建華反而認(rèn)為在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天,全渠道已經(jīng)步入融合的時(shí)代,不分線上線下。而且方建華舉例,有一個(gè)服裝品牌,在天貓真正發(fā)力是從去年開始,他們家在全國有上千家門店,去年沖進(jìn)了類目TOP10,因?yàn)榫€下有根基,所以才能支持它在線上跑起來。

  支持品牌不分線上線下這一觀點(diǎn)的商家并不在少數(shù)?;ヂ?lián)網(wǎng)零食品牌三只松鼠日前也表示要走到線下去。章燎原認(rèn)為,零售全渠道肯定是必然趨勢,因?yàn)橄M(fèi)者在哪里,三只松鼠就要到哪里。

  模式碰撞:底層架構(gòu)有何不同?

  在不同思想的指導(dǎo)下,必然會(huì)演化出不同的發(fā)展模式。但事實(shí)上,同為線上起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌,匯美集團(tuán)和韓都衣舍集團(tuán)的發(fā)展模式在初期有類似之處。

  在主品牌站穩(wěn)腳跟之后,雙方都通過多品牌戰(zhàn)略打破互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展的天花板,逐步增加自身的子品牌數(shù)量。而后韓都衣舍通過小組制模式快速擴(kuò)張,迅速發(fā)展,還與知名線下合作推出一系列子品牌。匯美集團(tuán)也通過和設(shè)計(jì)師合作的方式,構(gòu)建了自己的設(shè)計(jì)師品牌矩陣。

  之后雙方開始向品牌孵化平臺(tái)的方向轉(zhuǎn)變:韓都衣舍完善了集團(tuán)的支撐功能,構(gòu)建了韓都質(zhì)造、韓都映像、韓都大學(xué)、韓都儲(chǔ)運(yùn)、韓都智能、韓都客服、韓都運(yùn)營、韓都金融、韓都傳媒幾大模塊;匯美集團(tuán)的子品牌也可選擇共享集團(tuán)的供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)、HR、IT管理系統(tǒng)的模式。

  但是支撐雙方發(fā)展的底層架構(gòu)并不相同,雙方對(duì)于未來服裝行業(yè)發(fā)展情況也有不同的預(yù)判。韓都衣舍集團(tuán)的小組制管理模式?jīng)Q定其能夠更加迅速的進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張,能夠支撐更多品牌的線上運(yùn)營。2016年7月,在智匯藍(lán)?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌孵化基地啟動(dòng)現(xiàn)場,韓都衣舍集團(tuán)曝光了韓都衣舍未來十年的新目標(biāo)“121”:服務(wù)1000個(gè)品牌、達(dá)到2000億市值、創(chuàng)造1000個(gè)千萬富翁。

  而支撐匯美集團(tuán)的設(shè)計(jì)師品牌孵化平臺(tái)的制度則是合伙人模式,通過這種模式匯美集團(tuán)充分調(diào)動(dòng)品牌合伙人的能動(dòng)性。匯美集團(tuán)旗下的品牌不僅更為集中,而且更注重品牌的深入發(fā)展,品牌的孵化時(shí)間也相對(duì)較長。

  由于對(duì)服裝市場未來發(fā)展的不同預(yù)判,茵曼開啟了千城萬店的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略,而韓都衣舍則堅(jiān)持專注于發(fā)展線上。

  成績比拼:勢均力敵?

  在兩種不同發(fā)展模式的支撐下,韓都衣舍集團(tuán)和匯美集團(tuán)分別有怎樣的銷售成績?

  根據(jù)公開信息顯示,2015年,韓都衣舍營收達(dá)到12.06億元,凈利潤為3320.17萬元;2014年度營收8.31億元,凈利潤為-3755.93萬元。

  匯美集團(tuán)2014年?duì)I收為9.4億元,凈利潤為3190萬元;2015年?duì)I收達(dá)到11.4億元,凈利潤為1581萬元。其凈利潤呈現(xiàn)下滑趨勢,主要原因?yàn)樾缕放瓶焖俜趸瘜?duì)業(yè)績?cè)斐梢欢ㄓ绊憽?br />



  2015年開始,匯美集團(tuán)開始從線上走到線下,啟動(dòng)旗下品牌的O2O項(xiàng)目, “茵曼+千城萬店”項(xiàng)目快速發(fā)展,截至2015年末,“茵曼+千城萬店”已簽約163家線下店,覆蓋23個(gè)省市,今年仍在持續(xù)招商。匯美集團(tuán)招股書顯示,在2015年,匯美集團(tuán)線下業(yè)務(wù)收入占比為2.01%。

  從雙方營收上看,可以看出雙方體量基本相差不大。匯美集團(tuán)在2015年剛剛啟動(dòng)線下O2O項(xiàng)目,線下收入的占比還很大可提升的空間。

  此外,根據(jù)可以查到的信息顯示,匯美集團(tuán)旗下?lián)碛?5個(gè)品牌,經(jīng)過3年的發(fā)展,茵曼主品牌的銷售占比不斷下降,初語、生活在左等品牌的銷售額增長明顯。韓都衣舍集團(tuán)旗下?lián)碛?8個(gè)品牌,品牌銷售更為分散。

  雙方歷年雙11也都可圈可點(diǎn)。 有媒體報(bào)道,在2015年雙11,匯美集團(tuán)單日銷售額突破1.66億,其中茵曼品牌8516萬,初語品牌4700萬。2014年匯美集團(tuán)銷售額達(dá)到1.85億元;2013年為1.65億。

  2015年雙11,韓都衣舍電商集團(tuán)以2.84億元的交易額,奪得互聯(lián)網(wǎng)服飾品牌冠軍,韓都衣舍子品牌群銷售占比由去年的28%,上升接近40%。2014年,雙11當(dāng)天韓都衣舍集團(tuán)總銷售額達(dá)到2.8億元,韓都衣舍旗艦店銷售額超過1.99億元。

  今年雙11韓都衣舍的銷售目標(biāo)為4億元,并表示不追求排名,而是把這個(gè)雙11當(dāng)作對(duì)韓都衣舍打造的二級(jí)生態(tài)系統(tǒng)的又一次難得的檢驗(yàn)機(jī)會(huì)。

  而茵曼雖然還未曝光具體目標(biāo),但表示要按照自己的節(jié)奏沖擊銷售業(yè)績,而且表示今年雙11將會(huì)在線下有大動(dòng)作。

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