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國外運動服裝品牌如何在中國站穩(wěn)腳跟?

來源:中國紡織網(wǎng) 發(fā)布時間:2016年10月18日

中國人對體育文化心態(tài)的改變,以及對改善健康和身體形象的需求,為許多運動服裝品牌帶來了巨大機遇,阿迪達斯、耐克、露露檸檬等品牌都想借著中國市場大賺一筆。然而,想在中國打出一片天地,也并不是那么容易的事。

  八月份,千名瑜伽愛好者相聚北京太廟,在地上鋪起色彩斑斕的墊子,做起了戶外瑜伽。這是運動品牌露露檸檬第一次在中國舉辦健身系列活動UnrollChina。

  “這次活動在中國三大市場同時進行,門票一夜之間被搶購一空,”露露檸檬亞太地區(qū)高級副總裁KenLee說。他同時還負責(zé)組織上海和程度的草根瑜伽活動。“在接下來的五年中,露露檸檬在亞洲市場的潛力不可限量。”

  

  事實上,中國的運動服裝市場正在蓬勃發(fā)展。根據(jù)市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor)的數(shù)據(jù),從2014年到2015年,中國運動服裝市場從239億美元上升到了266億美元。英敏特公司(Mintel)預(yù)計,中國運動服裝和戶外服裝的市場價值約為1245億人民幣(約185.7億美元),大約占到服裝總銷量的6%。

  2015年,中國運動服裝市場上升了18個百分點?!邦A(yù)計到2020年,中國這塊市場將上升到2200億人民幣(約328.1億美元)。”英敏特公司亞太市場研究總監(jiān)馬修·克拉布說。

  中國開始關(guān)注健身行業(yè)后,運動服裝品牌也受益不小。中國的運動參與度在迅速增長。在過去的五年間,中國健身館和健康俱樂部的收入將近翻了一番。僅在上海一地,現(xiàn)在就擁有1000多家健身館。

  由于城鎮(zhèn)化和工業(yè)化的發(fā)展,中國人口的健康狀況受到了一定影響。因此,中國正在積極提升公眾的運動參與度。今年6月份,國務(wù)院印發(fā)了《全民健身計劃(2016-2020年)》,對今后一個時期深化體育改革、發(fā)展群眾體育、倡導(dǎo)全民健身新時尚、推進健康中國建設(shè)作出了部署。此外,2008年北京奧運會的舉辦也仍在積極影響著人們對體育運動,尤其是田徑運動的熱情。

  同時,許多中國人也去到運動參與度高、運動休閑成時尚的國度,向海外學(xué)習(xí)先進經(jīng)驗?!斑@種接觸讓中國女性的視野更加開闊,”消費信息公司Bomoda的聯(lián)合創(chuàng)始人和CEO布萊恩·布赫瓦爾德說,“以前,中國女性對運動健身少有興趣……但最近幾年,她們的態(tài)度發(fā)生了巨大變化。”對于中國消費者來說,身體健康和心理健康變得一樣重要。

  

  美國女模特、演員、主持人KendallJenner

  KendallJenner、GigiHadid等名人經(jīng)常一身運動休閑風(fēng)格,在社媒上分享健康食譜和健身方法。因此,她們也常常出現(xiàn)在中文的時尚博客和社交媒體上,成為倡導(dǎo)健康時尚理念的意見領(lǐng)袖。

  通俗點說,中國經(jīng)濟的快速發(fā)展,使得中產(chǎn)階級收入水平提高,空閑時間延長?!八麄儞碛休^強的購買力和選擇能力。這種購買力驅(qū)動著更多運動服裝公司,為滿足更多運動需求而開發(fā)市場?!庇⒚籼毓镜目死颊f。

  國際運動服裝巨頭紛紛開始提升在中國市場的投入。2015年,阿迪達斯和耐克都表示,他們在大中華區(qū)的收入都已經(jīng)增長了兩位數(shù)。阿迪達斯認為,這源于“不斷增長的運動參與度和中國政府的強大支持”。在2016財年,耐克以20%的市場份額成為領(lǐng)導(dǎo)者,在大中華區(qū)域的銷售額達到38億美元。耐克已經(jīng)順應(yīng)中國政府的體育投資潮,與中國教育部達成合作,雙方在未來三年將致力于在學(xué)校培育體育文化及開展體育教育創(chuàng)新。

  不過,阿迪達斯也在奮起直追。據(jù)英敏特公司預(yù)測,2016年,阿迪達斯的中國市場份額將達到18.8%。在2015財年,阿迪宣布大中華區(qū)銷量達到24.7億歐元。今年年初,它還宣布到2020年要在中國新開3000家門店。阿迪還邀請張鈞甯作為女子訓(xùn)練系列產(chǎn)品新一季代言人。“在擔(dān)任代言人之前,張鈞甯就以新生代元氣女神著稱,受到了大量粉絲的追捧,”Bomoda公司CEO布赫瓦爾德說,“對品牌而言,邀請一位受人歡迎的時尚代言人,對吸引中國消費者意義重大?!?/p>

  但是,運動品牌在中國市場還有許多工作要做。據(jù)布赫瓦爾德介紹,在運動服裝領(lǐng)域,中國的人均消費量低于巴西、英國、德國、馬來西亞等國家,還蘊藏著巨大的市場潛力。他說:“中國人對健身的態(tài)度還處于過渡階段?!?/p>

  

  AdidasOriginals-StanSmiths

  許多中國消費者更在意時尚產(chǎn)品的設(shè)計,而不是功能。因此,要想抓住機遇,運動品牌就要在產(chǎn)品設(shè)計上加大投入?!白畲蟮奶魬?zhàn)在于讓中國消費者相信,你的品牌處于潮流前端。最好的辦法就是聘請時尚意見領(lǐng)袖,與時尚設(shè)計師達成合作。”布赫瓦爾德指出,AdidasOriginals系列就是通過StanSmiths和NMD運動鞋在中國引發(fā)了市場轟動。

  事實上,了解中國消費者的另一個途徑是關(guān)注他們的文化心態(tài)。比如說,中國傳統(tǒng)運動太極就倡導(dǎo)身心合一,反應(yīng)了中國社會的傳統(tǒng)健康觀。2010年,阿迪達斯與功夫巨星李連杰在武術(shù)服裝系列進行合作。最終,李連杰與阿里巴巴創(chuàng)始人馬云合作,推出了個人品牌——太極禪生活館?!吧硇暮弦粚χ袊M者同樣重要,”克拉布說。他認為,這也是近年來中國人開始鐘愛瑜伽的原因之一。

  

  李連杰與阿迪達斯合作

  露露檸檬非常重視為中國市場打造定制門店。目前,該品牌只在香港設(shè)立了門店,在北京上海只有陳列室,只是通過天貓向中國大陸銷售產(chǎn)品?!拔覀儚年惲惺夷J狡鸩健N覀兊膱F隊可以創(chuàng)建品牌認知、測試產(chǎn)品、與客戶建立聯(lián)系、了解社區(qū)創(chuàng)建的注意事項,然后才考慮開設(shè)長期店面,”KenLee說,“我們并不急于向社區(qū)推銷自己,等他們表現(xiàn)出強烈的需求,我們再開設(shè)門店?!?/p>

  

  不過,克拉布也發(fā)出警告,一個品牌的國際知名度,并不能保證它在中國市場站穩(wěn)腳跟?!皣馄放撇荒艿凸乐袊幕挠绊?,以及中國品牌對當(dāng)?shù)厥袌龊拖M者的理解。品牌商不要以為,中國市場的快速發(fā)展就意味著品牌的快速擴張——在這之前,他們還要面對許多競爭壓力。”


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