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H&M一直試圖扭轉(zhuǎn)這種公眾認(rèn)知，迫切地希望傳遞給外界這樣的形象：其實(shí)我們是在乎環(huán)保的，并且已經(jīng)并正在做不少事情。然而即使服裝行業(yè)開始愿意為環(huán)保做出行動(dòng)，一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，對于服裝制造的整體耗能來說，其實(shí)際效果相當(dāng)有限。

　　9月，舒淇突如其來的婚訊讓她身著的婚紗品牌曝光——那是來自H&M環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列(ConsciousExclusiveCollection)中的一款設(shè)計(jì)。

　　現(xiàn)在，你知道H&M其實(shí)也出售婚紗了，并且是采用環(huán)保面料制成。但你可能并不知道H&M從2010年開始每年都會推出多個(gè)環(huán)保系列：除了主推禮服和婚紗的環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列，還有從2015年開始融入到日常上新中的環(huán)保自覺行動(dòng)系列(ConsciousCollection)以及2014年秋季推出，但從今年開始只在品牌網(wǎng)上商店銷售的時(shí)尚新生牛仔系列(ClosetheLoopCollection)。這些系列的產(chǎn)品部分或全部以環(huán)保材料制成，例如有機(jī)棉、再生聚酯纖維、再生聚酰胺和天絲纖維。

　　H&M首個(gè)ConsciousCollection

　　H&M在2014年秋季首次推出ClosetheLoopCollection，該系列以丹寧產(chǎn)品為核心，其中有20%的面料是循環(huán)再利用面料，同時(shí)會將不同的面料做成丹寧布的效果

　　但是這三個(gè)年輕的環(huán)保系列在售價(jià)并不便宜，有些甚至超過了走高端線路的H&MStudio系列以及H&M的設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列。盡管近幾年有機(jī)棉的采購價(jià)格已經(jīng)明顯下降，但用于制作諸如H&M環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列的環(huán)保面料需要一定的時(shí)間去普及并真正地大量投產(chǎn)，所以這些面料目前的批發(fā)價(jià)并不便宜，這也導(dǎo)致該系列的零售價(jià)往往更高。

　　在服裝行業(yè)里談?wù)摥h(huán)保，快時(shí)尚和奢侈品牌都會遭受質(zhì)疑，只是前者受到的質(zhì)疑通常比后者更為猛烈——快時(shí)尚品牌的出現(xiàn)加快了人類更換衣物的頻率。在中國，H&M從2007年在上海開出第一家店鋪以來，10年間大中華地區(qū)的店鋪數(shù)量已經(jīng)達(dá)到450家，其中超過350家位于中國內(nèi)地。相對低廉的價(jià)格，1到2周的產(chǎn)品更新周期讓消費(fèi)者不需要太多考慮就輕松入手一件新衣服，這似乎也助長了不必要的購買和浪費(fèi)。

　　H&M一直試圖扭轉(zhuǎn)這種公眾認(rèn)知，迫切地希望傳遞給外界這樣的形象：其實(shí)我們是在乎環(huán)保的，并且已經(jīng)并正在做不少事情。除了在服裝中采用環(huán)保面料，對于媒體，H&M會邀請媒體參加由旗下非盈利基金會項(xiàng)目H&MFoundation舉辦的全球變革大獎(jiǎng)(GlobalChangeAwards)活動(dòng)，并帶領(lǐng)記者參觀品牌位于瑞典總部的不同設(shè)計(jì)部門工作室。

　　H&M不同設(shè)計(jì)部門的工作室

　　H&M希望改變媒體印象，而教育市場也成了H&M迫切要做的事情。除了為環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列在巴黎舉辦了一場小型展覽，H&M也希望借助明星效應(yīng)推廣環(huán)保系列。紐約時(shí)尚盛事METGALA也是H&M不想錯(cuò)過的展示機(jī)會，去年，H&M讓SarahJessicaPaker穿著由H&M可持續(xù)面料制作的禮服走上了紅毯。而今年5月，H&M則為本身也是“環(huán)保自覺行動(dòng)限量系列”出鏡模特的AmberValletta和好萊塢年輕女星HaileeSteinfeld分別設(shè)計(jì)了環(huán)保面料的禮服。

　　H&M的趨勢協(xié)調(diào)員CatarinaMidby在過去的采訪中透露品牌在挑選明星上有明確的要求，某些女明星或是超模本身就長期與環(huán)保組織保持了合作，她們也樂于去展現(xiàn)自己這方面的道德感。同時(shí)，當(dāng)一個(gè)明星選擇了環(huán)保面料的服飾出席活動(dòng)，那么明星在行為上也會變得更加警惕，因?yàn)樗囊慌e一動(dòng)都被公眾看在眼里。

　　對于消費(fèi)者，H&M從2013年開始在全球4500多家門店內(nèi)發(fā)起了“舊衣回收項(xiàng)目”，消費(fèi)者只要將任何品牌的閑置服裝和紡織品等帶到門店，就可以換取八五折的優(yōu)惠券。然而也并非沒有受到質(zhì)疑——有觀點(diǎn)認(rèn)為舊衣回收項(xiàng)目是在變相鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)一步購買。

　　H&M并非全球第一家嘗試“舊物回收”的服裝公司。2012年3月，UNIQLO率先將在日本已經(jīng)推行的舊衣回收活動(dòng)帶到了上海門店，并將舊衣捐贈給慈善物資管理中心。同年11月，Puma也在北京、上海門店開展舊衣物回收活動(dòng)，只不過相較之下，這場活動(dòng)更像是短期的營銷策劃。對于品牌方來說，聲勢浩大的環(huán)保行動(dòng)是樹立品牌優(yōu)質(zhì)形象的最佳方式之一，但能否堅(jiān)持下去本身就是一場考驗(yàn)。

　　無論品牌、類型、新舊程度，所有衣物和紡織品都可以送往H&M的回收桶，但這些衣服都去了哪里?絕大部分消費(fèi)者都沒有概念。

　　H&M此次帶領(lǐng)媒體參觀其與跨國舊物回收公司I：CO位于德國沃爾芬的工廠。這家總部位于德國的企業(yè)成立于2009年，背后則是名為SOEX的瑞士集團(tuán)，這家企業(yè)擁有世界上規(guī)模最大的先進(jìn)紡織品循環(huán)處理工廠和工藝控制體系，世界范圍內(nèi)超過65個(gè)國家和地區(qū)的企業(yè)都會與他們保持不同程度的合作。

　　回收再生產(chǎn)的材料不僅會用于H&M、Levi’s、C&A、Timberland這樣的服裝公司，同時(shí)還會供貨給一些原材料供應(yīng)商和部分科技企業(yè)和汽車行業(yè)。距離柏林100多公里的沃爾芬工廠，面積大概是13個(gè)足球場大小，共有700名工人以一天三班的方式對回收衣物進(jìn)行不同標(biāo)準(zhǔn)的分類處理。分檢完成后，工廠大型設(shè)備來完成下一步的循環(huán)處理。在長達(dá)兩公里的鏈條上，一共運(yùn)行著大約900個(gè)黃色大袋子，每個(gè)袋子里會裝大約75公斤的衣物。

　　不過I：CO會結(jié)合工廠所在地區(qū)的核心產(chǎn)業(yè)去分配產(chǎn)品的制作類別，盡可能地節(jié)約運(yùn)輸成本——德國沃爾芬工廠主要是用于制作工業(yè)用料，比如絕緣材料，汽車內(nèi)部裝飾材料或是部分家紡用品。位于印度的工廠則主要生產(chǎn)服裝用料。

　　I:CO會采用兩道主要工序處理回收到的舊衣物，詳細(xì)分檢和循環(huán)再生產(chǎn)。工人會根據(jù)衣服的新舊程度、材質(zhì)、顏色等不同準(zhǔn)則將所有衣物進(jìn)行詳細(xì)歸類。其中不能返回二.手市場的衣物會經(jīng)由工廠的大型設(shè)備加工處理成為循環(huán)可利用材料，用于工業(yè)生產(chǎn)或是制作成服裝面料。

　　然而，這依舊是一場艱難的輿論戰(zhàn)爭。如果你打開時(shí)裝行業(yè)最老牌的出版之一的網(wǎng)站，以“孟加拉”、“童工”、“大火”等作為搜索關(guān)鍵詞，你會看到上千條新聞，其中絕大部分和快時(shí)尚以及大眾時(shí)尚品牌聯(lián)系在一起。綠色和平組織和其他環(huán)保組織定期且密切地注意著快時(shí)尚品牌的一舉一動(dòng)。

　　而另一方面，挑戰(zhàn)還來自H&M的顧客本身。如果不是激進(jìn)的環(huán)保主義者，大部分顧客其實(shí)并不在乎衣服環(huán)不環(huán)保。也就是說，如果設(shè)計(jì)不過關(guān)，即使祭出再多的環(huán)保概念也無法贏得顧客的認(rèn)同——說到底，這還是一門要以銷售說話的生意。因此H&M在設(shè)計(jì)上會也更加花心思，希望可以借此改變環(huán)保類時(shí)裝在大眾心目中缺乏設(shè)計(jì)感的不佳印象。

　　“時(shí)髦是首要考慮的，服裝草圖畫好之后，會交給樣衣部門。在打版前，我們會討論是否需要使用可持續(xù)面料;該使用哪種可持續(xù)面料;以及該面料在服飾中所占的比重。同時(shí)我們還會要求剪裁上的環(huán)保，在不影響服飾美觀和功效的前提下，盡可能地節(jié)省面料?！盚&M的創(chuàng)意總監(jiān)Ann-SofieJohansson在瑞典總部辦公室向界面新聞解釋了環(huán)保類服裝的制作流程時(shí)說道。

　　但近幾年隨著環(huán)保面料在紡織技術(shù)上的革新，設(shè)計(jì)師們在面料使用上限制也變得越來越小。“在行業(yè)內(nèi)，可持續(xù)棉的使用概率已經(jīng)越來越高，這也意味著成本價(jià)格相較于以前降低了很多?！盝ohansson補(bǔ)充說道。