10月13日上午,由聯(lián)商網(wǎng)主辦的“中國(guó)新零售第一會(huì)”2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)在上海虹橋元一希爾頓酒店舉行。據(jù)悉,本次風(fēng)云會(huì)以“營(yíng)銷革命——共享共生共創(chuàng)”為主題,分營(yíng)銷+體驗(yàn)、營(yíng)銷+流量、營(yíng)銷+技術(shù)三個(gè)專場(chǎng),尋找營(yíng)銷與商業(yè)的最佳結(jié)合點(diǎn)。在2016聯(lián)商風(fēng)云會(huì)上,杉杉服裝總裁助理郭敏演講主題是杉杉的魄力:推新SHANSHAN杉杉強(qiáng)勢(shì)布局快時(shí)尚。
以下為演講實(shí)錄摘要:
很多人認(rèn)為杉杉做西服,除了服裝板塊,我們公司還有新能源,包括新能源汽車,新能源目前應(yīng)該是全亞洲第二,也有汽車,另外我們還有奧特萊斯,我們目前有六個(gè)奧萊,寧波這個(gè)奧來大概營(yíng)銷可以做16個(gè)億左右,杉杉也是申通大股東之一,從市值來說已經(jīng)過千億了,不是傳統(tǒng)型的服裝品牌公司。我們講一下杉杉,我們回歸一下老板的情懷,我們老板是做杉杉服裝起家的,他說今年要大力發(fā)展杉杉服裝,所以我們回到主板塊,我們看一下,我們杉杉服裝的變革之路。
變革之路怎么走?
首先,革命。我們都知道,我們杉杉是做西服起家,最早引進(jìn)的德國(guó)設(shè)備,一套西服現(xiàn)在杉杉的在一兩千左右,搞得一萬(wàn)兩萬(wàn)都有,如何面對(duì)現(xiàn)在不斷的關(guān)鍵,我們?cè)趺崔k,所以我們杉杉首先選擇了革命,我們以前最高是請(qǐng)到十幾倍,七到八倍是普遍現(xiàn)象,我們新杉杉,乘以2.5倍,一件以前是800塊錢,現(xiàn)在是賣193,293,革命,把利潤(rùn)讓給市場(chǎng),讓給消費(fèi)者,這是第一個(gè)。
其次,庫(kù)存。我們以前做服裝是訂貨制,做服裝最痛苦是什么,庫(kù)存,我們給所有的顧客零庫(kù)存,庫(kù)存不要你承擔(dān)了,我們很多老板開一個(gè)店要守店也很痛苦,我們現(xiàn)在也不用你守店了,我們內(nèi)職營(yíng)管理,所有的薪資發(fā)放,結(jié)構(gòu),好好管理,全部我們來做,你只做純粹的投資人就可以了,這是我們動(dòng)下游的客戶,我們對(duì)上游也設(shè)立了直營(yíng),我的供應(yīng)商每天能夠看到我的銷售數(shù)據(jù)我的這個(gè)襯衫,我的這個(gè)西裝,可以看到賣了幾件衣服,我們叫加盟商,我們供應(yīng)商包括我們的布料所有的供應(yīng)商,都能夠看到每一件產(chǎn)品的銷售情況,然后我們對(duì)上游同時(shí)也實(shí)行內(nèi)直營(yíng)管理。
我覺得服裝行業(yè)未來真正的競(jìng)爭(zhēng)就是對(duì)上游供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng),就是說你的工廠,比如生產(chǎn)十萬(wàn)條褲子,你的所有工序和下單時(shí)間是我給你排的,你在哪里建廠,我的流水線是按照我的要求來的,我平均一條褲子如果節(jié)約十塊錢成本,那我的競(jìng)爭(zhēng)力是很大的,我們現(xiàn)在是上下游都實(shí)行內(nèi)經(jīng)營(yíng)管理,這是和之前傳統(tǒng)服裝品牌有本質(zhì)的區(qū)別。
另外這種類型管理的好處是什么呢?我們的現(xiàn)金分賬,我們和客戶是日結(jié),每賣掉一件衣服,第二天,我就把錢打到你的賬戶里,資金上我們公司可以說非常非常的寬裕的,這個(gè)模式我覺得從內(nèi)直營(yíng)管理,在坐都是甲方,我覺得也可以按照我們這個(gè)思路來做,我們目前做了一年,我們?nèi)ツ甑?月28日,第一家店開始,我們今年10月1日,102家店,同比滿一年的店鋪,我們?cè)瓉砝系牡赇伿巧忌甲龅?,我們一件單品的毛利率?0%,我們不但解決零售問題,還有貨品,而且沒有庫(kù)存,這個(gè)應(yīng)該是現(xiàn)在服裝行業(yè)來說,非常非常核心的問題,就是革命。
我覺得消費(fèi)回歸理性,超性價(jià)比的商品要大放光彩。大家知道現(xiàn)在杉杉的西服多少錢嗎,580,毛料的,680,這種價(jià)值對(duì)市場(chǎng)的殺傷力巨大,什么叫革命,我覺得真正做性價(jià)比的產(chǎn)品是最好的,為什么消費(fèi)者去電商購(gòu)物,為什么微商那么好,性價(jià)比高啊,便宜啊,東西好啊,價(jià)格便宜啊,我現(xiàn)在我也回歸,我也做這個(gè),我覺得這個(gè)是最最核心的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),中國(guó)的服裝賣得太貴了。
你看我們現(xiàn)在,2015年庫(kù)存已經(jīng)六百億,我們統(tǒng)計(jì)了各個(gè)公司的店,中午我們吃飯的時(shí)候討論對(duì)于我們甲方可能是不好的消息,未來中國(guó)的品牌越來越少,未來中國(guó)商業(yè)的綜合體越來越多,這個(gè)面蓋不全,就見到這邊商場(chǎng)倒了,那邊沒有了,所以大家都要改革,都要?jiǎng)?chuàng)新。
我們都知道,ZARA老總?cè)蚺诺诙?,第三,那中?guó)有沒有出現(xiàn)一個(gè)做服裝的老總排名第一,現(xiàn)在還沒有,最高一個(gè)人排第一,去年有一個(gè)人排了第24位,我覺得中國(guó)未來三年或者是五年,已經(jīng)是有排在前十,前五,甚至第一的人,服裝行業(yè)不是沒有了,我們拿零售數(shù)據(jù)來說,我們品牌商的收入越來越少,為什么,因?yàn)槊砍鰜硪粋€(gè)ZARA,每出來一個(gè)HM,每出來一個(gè)優(yōu)衣庫(kù),就有一個(gè)服裝公司被它干掉了。
如果今年200的銷售額,意味著中國(guó)少掉二十幾個(gè)規(guī)模型平臺(tái),意味著不轉(zhuǎn)型不行,不改革不行,你看優(yōu)衣庫(kù),現(xiàn)在中國(guó)三百五十家門店,如果突破一千家,我們想想看,中國(guó)多少企業(yè)會(huì)沒了,你的份額直接被搶掉了,我們作為中國(guó)1996年,第一家登陸A股的上市公司,我們老板說我們有義務(wù)帶領(lǐng)中國(guó)向前走。
不改革不創(chuàng)新死路一條
我說改革重要的是什么,不是大家不知道模式,不知道方法,不知道,最關(guān)鍵是決策者的決心,中國(guó)這么多品牌,為什么推不出來,就是因?yàn)闆Q心不夠,走三步推兩步,搖搖擺擺,搖搖晃晃然后終結(jié)了,想做成市場(chǎng)必須置之死地而后生,所以不改革不創(chuàng)新,死路一條。
我們看最近這些小品牌很火,大家經(jīng)常看得到,很火。我們講一下渠道,產(chǎn)品的模式,我剛剛?cè)齻€(gè)議題已經(jīng)講了一下,我講一下渠道,我剛剛聽做水果的老總,我覺得是這樣,我今年的目標(biāo)是兩百家,單店做到三百到五百,明年是六百家,翻一倍,后年三年大概是1200到1500家,大概做到70億左右,我拓展人員渠道開展人員一百多個(gè),我們老板的決心很大,市場(chǎng)就一定在短時(shí)間內(nèi)砸出來,因?yàn)榭鞎r(shí)尚,你必須以最快的速度,跑到最前面,如果你跑慢了,最后就死了,如果你沒有渠道,沒有在固定的時(shí)間達(dá)到一千家店,或者1500家店,就400多家店的時(shí)候,完了,你的效益達(dá)不到后臺(tái)成本,瞬間就沒了,這是非常核心的問題。
所以我們?nèi)曛畠?nèi),我們的任務(wù)是1500家,我進(jìn)杉杉3月1日去的,到現(xiàn)在150多家店,我要在寧波或者中國(guó)男裝市場(chǎng),再次讓杉杉成為這個(gè)渠道的奇跡,他們問我為什么去杉杉,我說杉杉有錢,第二品牌好,第三這個(gè)模式我看得出來,一定是未來,第四寧波不缺乏做好產(chǎn)品的企業(yè)。就看我們這些人行不行,所以我覺得渠道要快,線下做到2000、3000家店,到線下是一天的時(shí)間,很快就到了,特別是服裝。
如果大家仔細(xì)看互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),女裝還沒有集體淪陷,男裝幾乎所有的品牌集體淪陷,沒了,前十名找不到了,我們杉杉在天貓上第六,前十名沒有看到潮品牌,意味著什么,大家經(jīng)常去全渠道,我倒認(rèn)為很多公司,很多企業(yè)不適合做全渠道,先把你的第一個(gè)渠道做到極致,比如你做服裝,全國(guó)至少三千家店,上天貓,京東,馬上上去了,不要急于把渠道做那么多,我們精力沒有那么多,把第一個(gè)渠道玩到極致,很好,很簡(jiǎn)單,很快速。因?yàn)槲覀兛吹诫p十一服裝品牌的前幾名都是傳統(tǒng)下面上去的。
系統(tǒng),今天我看到一個(gè)老師,做了一個(gè)系統(tǒng)的,我會(huì)后一定向他好好請(qǐng)教,我們現(xiàn)在也在做,我們?cè)谘邪l(fā),我們請(qǐng)了一個(gè)印度的軟件團(tuán)隊(duì)幫我們?cè)谧?,我早上看到他,我們?cè)缰?,我們找他干嘛呢,我認(rèn)為未來系統(tǒng)這個(gè)東西,核心問題,就是要數(shù)據(jù)化,因?yàn)槲覀児救谴笃?,要看到多少家門店,自主裝修,這個(gè)我們現(xiàn)在做得一般,不是太好。團(tuán)隊(duì),人,最終我覺得還是需要我們很多人來干的這件事,我倒有一個(gè)啟發(fā),跟大家一兩分鐘講一下,國(guó)內(nèi)非常大的一家服裝公司市值大概五百億了,它的主管營(yíng)銷的人,不是營(yíng)銷出身,是HR出身,對(duì)人,我們很多公司不叫人事總監(jiān),都是人力資源部,所以對(duì)人的重視,我們很多公司不重視,我們也在反思這個(gè)問題,應(yīng)該對(duì)人重視一下。
我跟周大福,我們看到一個(gè)很關(guān)鍵的東西叫ISPA,我覺得加一個(gè)international是對(duì)杉杉品牌的定義。最后我們看一下尊嚴(yán)來自實(shí)力,如果我看到1500家的時(shí)候再來交流一下,三年給我一個(gè)時(shí)間,到1500家再來看這個(gè)問題,成為中國(guó)響當(dāng)當(dāng)?shù)目鞎r(shí)尚品牌公司,這個(gè)大概就是這樣的東西,也挺好,現(xiàn)在102家,然后國(guó)慶開了三十個(gè)店,我們不是特別時(shí)尚,時(shí)尚就變小眾了,廣告也投了一點(diǎn),投了幾個(gè)高鐵,我們到虹橋大概也有好多廣告,大家應(yīng)該可以看到,G20我們也做了一下,我覺得品牌,錢,產(chǎn)品,模式,人才是決定一個(gè)品牌能夠往前走的根本原因,我覺得革命,你今天不革你的命,明年也會(huì)被別人革命,我覺得自殺重生,他殺滅亡,我的分享結(jié)束,謝謝大家。
面向顧客,持續(xù)改進(jìn),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,必須是
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