我們要來關注的是中國紡織服裝業(yè)在金融危機下的一個突圍之道。最近一年來,中國的紡織服裝業(yè)遭受到了全球金融危機的嚴重沖擊,市場的需求大幅下降,2009年紡織服裝品的出口進入到了下降的通道,前七個月累計下降了11%。危機當中,中國紡織服裝業(yè)如何突圍?寒風里,中國紡織服裝業(yè)能否逆風飛揚?帶著這樣的疑問,深入到了中國紡織服裝業(yè)的一線,帶來了一份來自一線的報告。
記者來到號稱“中國服裝之都”的浙江寧波。服裝企業(yè)的忙碌是給記者留下的第一印象。
在一個周六的早上,杉杉集團的服裝加工基地上,幾輛大貨車正在加班加點裝貨,貨品將發(fā)往公司在上海、江西、河北等幾十個營銷網(wǎng)點。
記者走進廠房發(fā)現(xiàn)所有車間都在滿員生產(chǎn),在這張生產(chǎn)簡報上看到,一些工序每天完成的進度甚至超過100%,杉杉男裝童裝男裝童裝男裝童裝男裝童裝服裝產(chǎn)品累計700多個品種的訂單,已經(jīng)訂到明年五月。今年海外西裝出口預計將增長50%以上。
鄭學明(寧波杉杉集團總裁):杉杉國際品牌,銷售收入增加了37%,利潤增加了20%。
在杉杉的專賣店,記者了解到,企業(yè)西服銷售網(wǎng)點,近一年來擴大了400多個,帶動銷售增長16個百分點,利潤增加了10%以上。
范寶富(寧波杉杉服裝有限公司總經(jīng)理):通過一年多的金融危機,我們杉杉品牌,用一句話可以概括,霜打紅葉葉更紅,今年9月份,(西服)單月發(fā)貨到20日為止,創(chuàng)歷史性新高,以出廠價計算達一個億。
在經(jīng)濟危機的寒風橫掃之際,杉杉首當其沖遭遇的就是出口難題,海外市場的萎縮,在所難免,杉杉的對策是將多年來推行的多品牌國際化戰(zhàn)略引向深入,并在工藝技術改造上加大投入,使產(chǎn)品品質(zhì)向國際水平靠攏。僅杉杉股份旗下的新明達針織有限公司,兩年來花在設備升級上的費用就接近兩億元,同時杉杉還從歐洲引進人才,培養(yǎng)了自己的國際化設計團隊。
在國外奢侈品牌受到?jīng)_擊,多家國際品牌開始減產(chǎn)的時候,杉杉抓住了這個機會,適時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),搶占高端市場。現(xiàn)在杉杉生產(chǎn)的西服相當一部分是出口到歐洲市場。
今年2月16日,杉杉集團將28%的股權(quán)出售給全球最大紡織品銷售商伊藤忠商社,雙方開始合作。伊藤忠是世界500強,在紡織服裝品牌領域,擁有156個品牌。杉杉借助伊藤忠巨大的全球經(jīng)營體系,使自己的品牌走出去,把國外的品牌引進來。
在眼睛向外的同時,扎根國內(nèi)的市場是杉杉一直不離不棄的原則,圍繞國家拉動內(nèi)需的政策,適時開拓農(nóng)村市場,推出適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費習慣的服裝,近一年來,杉杉在拉動內(nèi)需上下工夫。三到五月,企業(yè)在全國30多個地方開展了服裝下到地縣的大型推廣活動,進一步拓展農(nóng)村市場,僅這一項銷售額就增加近8000萬元。
我們是推動式的銷售,就是說我們生產(chǎn)產(chǎn)品,設計產(chǎn)品,然后與各個市場分公司去推銷。那么服裝領域里面,就是說最難的一個問題解決,就是庫存的問題。所以呢,我們在十年前開始研究渠道改革,這個時候?qū)嶋H上是一個非常痛苦的一個過程。這個營業(yè)額也下降了,因為你要把所有的設計制造的產(chǎn)品,要實現(xiàn)他的零庫存,那么就是說代理商能不能在當?shù)氐?,跟消費者之間的這種默契,那么做好,所以說要代理商自己來出錢,這過程其實我們把分公司,公有制的分公司全部給改革了。所以十年以后,那我們就充分顯示了,就是我們這次的渠道改革實際上是國際化的一種運作模式,而且是非常成功的,你現(xiàn)在比如像杉杉西服,我們是這個零庫存,那么為什么能做到零庫存呢,實際上就是說,我們的設計我們的制作,我們的工藝要不斷地創(chuàng)新,能夠使代理商,消費者能夠得到充分滿意。那么第二塊就是這個我們的生產(chǎn),就是說貼牌加工這塊,過去就是說單純的貼牌加工,這樣的話,實際上是一個OEM的概念,那么現(xiàn)在我們完全就是產(chǎn)業(yè)升級了,就是這幾年升級了,實際上我們參與了設計,參與了研發(fā),我們參與了定價權(quán)。
我想全球最大的消費市場就在中國,未來20年,只要你能夠堅持品牌戰(zhàn)略,堅持如果產(chǎn)業(yè)升級,從工藝技術設計上越來越時尚,我覺得你這個企業(yè)就會得到更好的效果。
我可以把杉杉的這個生存之道,我概括成三句話,這個三句話,第一句話就是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移,以降低這個生產(chǎn)成品,第二個這個,第二個他的策略就是技術的升級,技術的升級就是提高了售價,第三個我想是最重要的,就是品牌的戰(zhàn)略,它拓展了這個利潤的空間,那么國內(nèi)的金融危機來了以后,其實我們國內(nèi)的市場,他對這個杉杉品牌的市場,估計沒有下降,而且還在上升,那么這樣保證了它的收入和利潤。他這個加工生產(chǎn),不僅僅是我們傳統(tǒng)講的OEM,就是一個簡單的貼牌,它這個加工生產(chǎn)里邊有什么呢?它有設計的因素。
它有很多的技術含量在里邊,它有研發(fā)的因素在里邊,所以它提高了技術含量,它的價格是完全不同的。中國的消費者隨著收入水平的提高,中國的消費者也需要這種世界的頂級的品牌,世界的高端的品牌,那么我杉杉這個集團,我來經(jīng)營它,我來運作它,這個品牌盡管創(chuàng)始不是在我這里,但是我現(xiàn)在我來經(jīng)營它,我來運作它,為我來賺取收入和利潤。我覺得這個里面的三個戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是杉杉集團得以今天取得這么好的成就,我覺得是最核心的是它的品牌的戰(zhàn)略。
面向顧客,持續(xù)改進,實施品牌戰(zhàn)略,必須是
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