網(wǎng)絡(luò)廣告VS傳統(tǒng)媒體
基于寬帶普及、新技術(shù)的開發(fā)運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)的用戶群飛速成長(zhǎng)；對(duì)于廣告主而言，網(wǎng)絡(luò)的媒體優(yōu)勢(shì)也逐步突顯。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放
★ 網(wǎng)絡(luò)廣告投放前的準(zhǔn)備
★ 網(wǎng)絡(luò)廣告按照什么方式計(jì)費(fèi)？
★ 網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中應(yīng)注意事項(xiàng)
★ 如何評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果？
網(wǎng)絡(luò)廣告投放前的準(zhǔn)備工作
1.明確廣告投放的目的與評(píng)估方式
網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、創(chuàng)意表現(xiàn)力、受眾定向性、反饋及時(shí)、可評(píng)估性，決定了網(wǎng)絡(luò)媒體推廣策略的靈活度；因此明確廣告投放的目的，對(duì)于制定正確的推廣策略顯得尤其重要。制定明確的評(píng)估方式不僅可以確保投放目標(biāo)的量化達(dá)成，同時(shí)可以整合資源達(dá)到資源不變前提下的效果最大化。
2.選擇合適的網(wǎng)絡(luò)媒體
在媒體的選擇上，網(wǎng)絡(luò)不同于傳統(tǒng)媒體，介于網(wǎng)絡(luò)不僅具備媒體特性同時(shí)具有渠道、客戶關(guān)系、服務(wù)等不同特性，不能單純地從受眾的到達(dá)率來(lái)選擇；各網(wǎng)站所具有的技術(shù)力量、內(nèi)容配合、創(chuàng)意表現(xiàn)、營(yíng)銷策劃服務(wù)直接決定了其在整合營(yíng)銷中可發(fā)揮的空間。
3.建立內(nèi)容/活動(dòng)網(wǎng)站
網(wǎng)絡(luò)廣告能傳達(dá)大容量的廣告信息，實(shí)際上是指通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊到內(nèi)容/活動(dòng)網(wǎng)站的容量大，所有企業(yè)新聞、品牌背景、產(chǎn)品介紹、促銷活動(dòng)、消費(fèi)行為調(diào)查全部都可以在此呈現(xiàn)；因此在廣告投放之前，必須先建立一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站、活動(dòng)網(wǎng)站、內(nèi)容網(wǎng)站，以便用戶點(diǎn)擊后瀏覽。另外，在廣告創(chuàng)意與活動(dòng)網(wǎng)站之間建立明確的傳播目的分配，使頁(yè)面廣告創(chuàng)意訴求清晰的同時(shí)也確保整體信息敘述的清晰。
網(wǎng)絡(luò)廣告按照什么方式計(jì)費(fèi)？
主要計(jì)費(fèi)方式有二種：按照時(shí)間或按照播放數(shù)量計(jì)費(fèi)，即按天（全流量）購(gòu)買或按CPM購(gòu)買某廣告位；
按天購(gòu)買，又稱為全流量廣告；即在一天的24小時(shí)中，不論該廣告播放多少次，投放都是同一則廣告。目前，大多數(shù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)站的廣告位是按天購(gòu)買，但資源運(yùn)用并不一定有效。在此基礎(chǔ)上目前也出現(xiàn)了基于全流量前提下的分時(shí)段購(gòu)買和全天的輪替等新購(gòu)買方式。
按CPM購(gòu)買，指按每一千人次的瀏覽量為單位購(gòu)買；比如買了100CPM，即就有10萬(wàn)人次看到這則廣告。這種購(gòu)買方式可以比較合理節(jié)省廣告費(fèi)用；比如，對(duì)于一些價(jià)格較高的廣告位，按CPM購(gòu)買，再利用Cookie技術(shù)限定每人只能看到3次，避免廣告多次播放給同一用戶，浪費(fèi)廣告預(yù)算。
網(wǎng)絡(luò)廣告投放過(guò)程中應(yīng)注意事項(xiàng)
1.預(yù)留一定的測(cè)試時(shí)間
由于網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)含量高，相關(guān)環(huán)節(jié)較多，為避免廣告投放中發(fā)生不應(yīng)有的錯(cuò)誤，應(yīng)在廣告投放前測(cè)試：廣告播放是否正常、廣告鏈接是否正確、數(shù)據(jù)庫(kù)是否正常運(yùn)作、廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)能否正常計(jì)數(shù)，保證正常投放。
2.廣告創(chuàng)意的更換
同一廣告創(chuàng)意投放久了，會(huì)造成網(wǎng)民疲勞，點(diǎn)擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強(qiáng)品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定廣告位、長(zhǎng)期投放，培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。
3.必要的投放管理與優(yōu)化
a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，尤其是大型投放；
b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)；
c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測(cè)，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。
常用廣告形式
- 橫幅廣告Banner
橫幅廣告是最早的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。是以GIF，JPG等格式建立的圖像文件，定位在網(wǎng)頁(yè)中，大多用來(lái)表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時(shí)還可使用Java等語(yǔ)言使其產(chǎn)生交互性，用Shockwave等插件工具增強(qiáng)表現(xiàn)力。
- 按鈕廣告Button
按鈕廣告又稱標(biāo)識(shí)廣告。定位在網(wǎng)頁(yè)中，尺寸偏小，表現(xiàn)手法較簡(jiǎn)單。
- 大屏幕廣告 Tv-screen也稱（畫中畫 PIP）
位于網(wǎng)站終端內(nèi)容頁(yè)面的醒目位置，增強(qiáng)廣告的關(guān)注度和點(diǎn)擊率。該廣告可配合客戶需要，鏈接至客戶網(wǎng)站。
- 通欄Full Column
橫跨頁(yè)面中央，長(zhǎng)條形標(biāo)識(shí)廣告，可呈現(xiàn)jpg，gif，flash創(chuàng)意。
- 文字鏈接 Text Link
文本鏈接廣告是一種對(duì)瀏覽者干擾最少，但卻最有效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告界都在尋找新的寬帶廣告形式，而有時(shí)候，需要最小帶寬、最簡(jiǎn)單的廣告形式效果卻最好。
- 彈出窗口Pop up
在等待網(wǎng)頁(yè)下載的空擋期間出現(xiàn)，以另開一個(gè)瀏覽視窗的形式的網(wǎng)路廣告。
- 對(duì)聯(lián)廣告
位于頁(yè)面兩邊，左右對(duì)稱，象中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)，故稱之為對(duì)聯(lián)廣告。
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特殊廣告形式
- 視頻廣告
直接將廣告客戶提供的電視廣告轉(zhuǎn)成網(wǎng)絡(luò)格式，并在指定頁(yè)面實(shí)現(xiàn)在線播放。
- 直郵EDM
又稱許可郵件營(yíng)銷，是商業(yè)信函的網(wǎng)絡(luò)延伸版，指通過(guò)電子郵件的方式，將企業(yè)產(chǎn)品、活動(dòng)信息等各種推廣信息向目標(biāo)用戶群發(fā)布
- 定向廣告
可按照人口統(tǒng)計(jì)特征，針對(duì)指定年齡、性別、瀏覽習(xí)慣等的受眾，投放廣告，為客戶找到精確的受眾群。
- 富媒體
富媒體廣告一般指綜合運(yùn)用了FLASH、視頻和Java等腳本語(yǔ)言技術(shù)制作的，具有復(fù)雜視覺效果和交互功能的網(wǎng)絡(luò)廣告。富媒體廣告的特點(diǎn)在于：
1、富媒體廣告通常尺寸比較大，通過(guò)視頻或者交互的內(nèi)容播放可以容納更多的廣告信息，甚至可以讓受眾不需要點(diǎn)擊到廣告主網(wǎng)站上即可了解廣告主的企業(yè)及產(chǎn)品的詳細(xì)內(nèi)容；
2、富媒體廣告自身通過(guò)程序語(yǔ)言設(shè)計(jì)就可以實(shí)現(xiàn)游戲、調(diào)查、競(jìng)賽等相對(duì)復(fù)雜的用戶交互功能，可以為廣告主與受眾之間搭建一個(gè)溝通交流平臺(tái)。
